1 2 3 4 5 6 7 8 9 
    
Последовательность означает предоставление одной и той же ожидаемой ценности с течением времени. Одна из причин неудачи New Соке в середине 1980-х годов заключалась в том, что клиенты привыкли к определенному вкусу напитка, а компания предложила им нечто новое, с другим вкусом, но под прежним названием. Нарушение принципа последовательности привело к резкому снижению продаж. Стоило компании вернуться к прежней формуле, как продажи вновь подскочили до небес.
    
Нарушение ожиданий лояльных к вам клиентов — не лучший способ достижения успеха: если вы предлагаете что-то новое, то делайте это по-новому.
    
Надежность означает, что вы можете обеспечить ожидаемую ценность без ошибок или задержек. Спросите пользователей Microsoft Windows, что больше всего раздражает их в компьютерах, — и они ответят: «Зависание системы». Ненадежность может привести к значительному разочарованию со стороны пользователей. Что бы чувствовали вы, если бы строили дом, а ваш подрядчик никогда не приходил на работу вовремя?
    
Повышение степени предсказуемости способно оказать значительное влияние на репутацию и восприятие производимой вами ценности. Чем более предсказуемым будет ваше стандартное предложение, тем более высоким в представлении клиентов окажется качество предлагаемых вами продуктов и услуг.
   
   
    
     
Пропускная способность
    
    
     
Ваша стратегия может быть прекрасна, но время от времени стоит смотреть и на результаты.
     Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании в годы Второй мировой войны
    
    
Пропускная способность — это показатель, оценивающий, какими темпами ваша система достигает намеченной цели. Понимая свои процессы и улучшая их, вы можете создавать и доносить обещанную ценность до своих клиентов, а следовательно, улучшать качество предложения и повышать степень удовлетворенности клиентов.
    
Пропускная способность — это показатель, позволяющий измерить эффективность вашего потока ценности. Пропускная способность измеряется с помощью формулы объем / время. Чем больше продукции вы создаете в единицу времени, тем выше ваша пропускная способность.
    
Пропускная способность в расчете на доллар позволяет вам понять, насколько быстро ваш бизнес как система создает один доллар прибыли. Возьмите любой стандартный временной интервал, например час, день, неделю или месяц, и подсчитайте, сколько долларов ваша бизнес-система зарабатывает в среднем за этот период времени. Чем быстрее ваш бизнес создает каждый доллар прибыли, тем лучше.
    
Пропускная способность в единицах продукта позволяет оценить, сколько времени потребуется вам для создания дополнительной единицы продукта. Как быстро сырье превратится в сходящий с вашего конвейера готовый продукт? Чем выше пропускная способность в единицах продукта, тем больше у вас появится единиц продукта на продажу и тем быстрее вы сможете ответить на новые требования к продукту, выдвигаемые рынком.
    
Пропускная способность с точки зрения удовлетворенности оценивает, сколько времени вам потребуется для того, чтобы сделать клиента счастливым и удовлетворенным. В ресторане Chipotle Mexican Grill между появлением посетителя и получением им своего заказа проходит примерно три минуты. Чем меньше времени вам требуется на удовлетворение потребностей клиента, тем больше клиентов вы сможете обслуживать в каждый час и день своей работы и тем больше клиентов будут испытывать удовольствие от работы с вами.
    
Работу по повышению пропускной способности лучше всего начать с измерений. Сколько времени требуется вашей бизнес-системе на создание одного доллара прибыли? Сколько времени требуется на создание дополнительной единицы продукта или удовлетворение клиента?
   
   
    
     
Копирование
    
    
     
Проблемы нашего мира решаются одним из двух способов — они либо исчезают, либо дублируются.
     Сьюзен Зонтаг, писательница и политический активист
    
    
Копирование — это способность воспроизвести нечто ценное с большой степенью надежности. Типичнейший пример — фабричное производство (один дизайн и множество копий). Копирование позволяет вам не «изобретать колесо» снова и снова: вы проектируете товар один раз, а затем производите необходимое количество копий.
    
Чем выше ваша способность к копированию предложения, тем больше ценности вы можете создать. Чем больше времени и усилий вам требуется для создания продукта, тем меньшее количество его единиц вы сможете представить рынку Копирование позволяет вам быстро и недорого создавать копии своего предложения. В итоге вы делаете его более доступным с помощью достаточно низкозатратного метода.
    
Возьмем, к примеру, эту книгу В давние времена книги делались вручную. Писцу требовались месяцы (а то и годы[29]) упорного труда, чтобы скопировать одну-единственную книгу В результате они оказывались невероятно дорогими, а приобрести их было сложно.
    
Времена изменились. Книга, которую вы читаете, была написана всего один раз, однако, благодаря чудесным изобретениям в области печати, ее можно воспроизводить быстро, надежно и с минимальными затратами. В результате появилась возможность создать миллионы копий, и книгу можно купить в любом уголке мира всего за несколько долларов. В этом и заключается волшебство копирования.
    
Интернет позволил еще больше упростить процесс копирования некоторых форм ценности. Как заметил Кевин Келли в своей статье Better Than Free («Лучше, чем бесплатно»), Интернет представляет собой, по сути, огромный и недорогой копировальный автомат. Когда я публикую пост на своем сайте, он может копироваться в неограниченном объеме. Читатели, находящиеся на другом конце Земли, могут получить доступ к нему практически мгновенно. Копирование информации — текста, картинок, музыки или видео — по своей сути бесплатно. Однако большое значение в данном случае начинает играть ценность такой информации.
    
Если вы хотите создать что-то, что может быть продано без вашего прямого участия, то для вас становится особенно важной способность копировать свое предложение. Если вам необходимо лично общаться с каждым клиентом, то за определенное время вы охватите лишь ограниченное их количество. Комбинирование копирования с автоматизацией позволит вам предложить свою ценность большему количеству людей, а значит, заключить больше сделок.
   
   
    
     
Размножение
    
    
     
Рост определяется деятельностью. Физическое или интеллектуальное развитие невозможно без усилий, а усилия означают работу.
     Келвин Кулидж, тридцатый президент США
    
    
Компания McDonald’s отлично знает, как копировать свои сэндвичи. Starbucks знает, как копировать ванильное латте с соевым молоком. У McDonald’s и Starbucks есть общая черта: они способны копировать свои торговые точки, и именно поэтому их рестораны и кафе можно встретить в тысячах мест по всему миру.
    
Размножение представляет собой копирование в рамках всего процесса или системы. McDonald’s начинался как единственный ресторан в Калифорнии; Starbucks начала свою работу с единственного кофейного магазина в Сиэтле. Научившись копировать свою бизнес-систему, и McDonald’s, и Starbucks открыли для себя новые возможности роста.
    
То же самое проделала компания Walmart. Начав с единственного магазина в городе Фейетвилль, Walmart начала размножать свой бизнес с невероятной скоростью. Постепенно компания охватила весь Средний Запад США, потом всю страну, а затем и весь мир.
    
Успех Walmart связан со способностью размножения двух взаимосвязанных систем: магазинов и дистрибуционных центров. Дистрибуционные центры позволяют эффективно умножать способность компании получать товары от поставщиков и доставлять их в магазины. Магазины представляют собой проверенные временем системы получения, демонстрации и продажи складских запасов платежеспособным клиентам.
    
Крупные компании отличаются от мелких своей способностью к размножению. У каждого бизнеса имеются естественные пределы роста. За счет создания новых бизнес-систем на основании проверенной модели размножение позволяет компаниям предоставить ценность большему количеству клиентов. В этом и состоит основное преимущество франчайзинга. Вместо того чтобы создавать бизнес-модель с нуля, открытие предприятия по франшизе позволяет размножать уже работающую модель.
    
Чем проще размножить вашу бизнес-систему, тем больше ценности вы можете обеспечить.
   
   
    
     
Масштаб
    
    
     
Ut sementem feceris, ita metes. (Что посеешь, то и пожнешь.)
     Марк Туллий Цицерон, древнеримский политик и оратор
    
    
Представьте себе производителя одеял, занимающегося их пошивом вручную. Если предположить, что производство одного одеяла занимает неделю, то вам достаточно привлекать одного клиента в течение каждой недели. Создание одного продукта для одного клиента не вызывает у вас никаких проблем.
    
Проблема начинается при появлении второго клиента: ему придется подождать, пока вы не обслужите клиента № 1. Если же производитель одеял будет получать по тысяче заказов в день, то проблема станет огромной. Он не сможет исполнить все заказы без того, чтобы клиенты не ждали в очереди.
    
Масштаб — это способность надежным образом копировать или размножать процесс по мере повышения объемов работы. Масштабируемость определяет ваш максимально возможный уровень производства. Чем проще вам копировать или размножать создаваемую вами ценность, тем более масштабируемым может считаться ваш бизнес.
    
Сравните ручной пошив одеял с масштабируемым бизнесом типа Starbucks. Давайте предположим, что среднее кафе Starbucks может делать сто порций кофе в час. Если спрос на кофе будет выше этого значения, в кафе начнут собираться очереди. Как можно решить эту проблему? За счет строительства еще одного кафе Starbucks, пусть даже расположенного через дорогу от первого (такую картину можно достаточно часто наблюдать в крупных городах).
    
Масштабируемость обычно зависит от степени вовлечения в процесс человека и возможности автоматизации. Сотрудники Starbucks вовлечены в процесс создания напитка, однако этот процесс является полуавтоматическим. Машина самостоятельно варит эспрессо, а многие ингредиенты для кофе готовятся заблаговременно и т. д. В целом для приготовления хорошего напитка требуется не так много человеческого внимания или вмешательства. Именно поэтому Starbucks и может производить так много напитка в единицу времени.
    
Если ваша цель состоит в том, чтобы создать бизнес, не требующий личного и ежедневного вовлечения, то задумайтесь о масштабируемости. Копированию проще всего поддаются продукты, в то время как общедоступные ресурсы (типа тренажерных залов и т. д.) проще поддаются размножению.
    
Невозможно масштабировать людей. У каждого человека имеется свой индивидуальный запас времени и энергии. Это можно считать ограничением, которое не изменяется в зависимости от объема необходимой работы. С другой стороны (мы поговорим об этом ниже, в параграфе, посвященном продуктивной загрузке, с. 309), производительность человека обычно снижается вследствие повышения требований к нему.
    
Именно поэтому достаточно сложно масштабировать сферу услуг, так как для оказания последних обычно требуется прямое вовлечение людей. Можно взять себе за правило следующее: чем меньше для создания и предоставления ценности требуется вовлеченности человека, тем более масштабируемым может считаться бизнес.
   
   
    
     
Накопление
    
    
     
Задумываясь о том, к каким последствиям приводят незначительные вещи, склоняюсь к мысли, что незначительных вещей не существует.
     Брюс Бартон, специалист в области рекламы, известный созданием бренда Betty Crocker[30]
    
    
В тот самый момент, когда вы читаете эти строки, какой-то инженер в компании Toyota делает очередное небольшое изменение в Toyota Production System, одной из самых эффективных производственных систем в мире.
    
Само по себе это небольшое изменение кажется несущественным, например незначительная реструктуризация процесса, позволяющая сэкономить минимальное количество усилий или ресурсов. Однако все вместе эти небольшие изменения приводят к огромному эффекту — сотрудники Toyota ежегодно производят около 1 миллиона улучшений в Toyota Production System. Не приходится удивляться, почему Toyota в наши дни стала крупнейшим автопроизводителем в мире с самой большой капитализацией[31].
    
Небольшие изменения, как полезные, так и вредные, имеют тенденцию накапливаться с течением времени и приводить к масштабным результатам. По мнению авторов книги «Бережливое производство»[32] Джеймса Вумека и Дэниела Джонса, подход Toyota основан на японской концепции кайдзен — последовательных улучшений системы за счет избавления от muda (потерь) с помощью огромного количества небольших изменений. Множество небольших улучшений, при условии последовательного внедрения, неминуемо приведет к значительным результатам.
    
Однако накопление не всегда хорошо. Подумайте о том, что происходит с вашим телом, когда вы десятилетиями питаетесь только фаст-фудом, шоколадными батончиками и пьете сладкие газированные напитки. Нет ничего страшного, если вы съедите один шоколадный батончик. Но если их будет сотня, это повлияет на ваше здоровье. К счастью, справедливо и обратное: небольшие улучшения в диете, чуть больше физических упражнений и несколько лишних часов сна в сутки со временем окажут положительное влияние на ваш организм.
    
Примером силы и влияния накопления служит инкрементальный прирост. Если ваше предложение улучшается с каждым итерационным циклом, то достаточно быстро оно станет куда более ценным для клиентов, чем прежде. Небольшие изменения в процессе доставки ценности могут сэкономить вам массу времени и усилий в долгосрочной перспективе.
    
Чем больше небольших улучшений вы производите с течением времени, тем лучше будут ваши результаты.
   
   
    
     
Усиление
    
    
     
В природе нет ни награды, ни наказания — есть только последствия.
     Роберт Ингерсолл, политический лидер и оратор
    
    
Первые банки с газировкой имели цилиндрическую форму, плоскую крышку делали из стали. Со временем сталь была заменена алюминием. Чтобы банку было удобнее открывать, придумали специальные язычки. А сама банка изменила форму: верхняя ее часть стала конусообразной.
    
Это изменение формы имело два важных последствия: прежде всего, из такой банки стало удобнее пить, что понравилось пользователям. Во-вторых, для изготовления новой банки требуется меньше металла: толщина стенок обычной современной банки составляет около девяноста микрометров (против двух миллиметров в прежние времена), что позволило сэкономить огромный объем сырья.
    
По данным Института производителей алюминиевой тары, ежегодно в США производится около 131 миллиарда банок. Умножив экономию от дизайна современной банки на миллиарды банок и несколько десятков лет, можно четко понять, каким образом небольшие изменения помогли отрасли сэкономить сотни миллиардов долларов.
    
В этом и заключается суть усиления. Небольшие изменения в рамках масштабируемой системы способны привести к значительным результатам. Эффект от любого улучшения или оптимизации системы усиливается с ее размером. Чем крупнее система, тем значительнее результат.
    
Выпуская на рынок новый вид гамбургера, компания McDonald’s не ограничивается его продажами в одном ресторане: новый продукт начинает сразу же продаваться в ресторанах сети по всему миру. Когда Starbucks выходит на рынок с новым напитком, тот почти сразу же становится доступным для любого клиента в любом кафе сети.
    
Для того чтобы усилить собственные возможности, вам стоит изучать элементы системы, которые можно постоянно копировать или размножать. Если бы компания Starbucks могла найти способ приготовления чашки эспрессо из меньшего количества кофейных зерен, то это привело бы к существенному изменению объемов закупок кофе. Если бы компания придумала способ ускорить время приготовления чашки кофе, это снизило бы время обслуживания каждого клиента и увеличило количество клиентов, обслуживаемых в каждом кафе за час.
   
   
    
     
Барьер для конкуренции
    
    
     
Не стоит соревноваться со своими конкурентами — сделайте так, чтобы они оказались для вас неважны.
     Чан Ким, соавтор книги «Стратегия голубого океана»
    
    
Насколько внимательно вы следите за своими конкурентами? Чем больше времени и энергии вы тратите на анализ их деятельности, тем меньше времени и энергии у вас остается на собственные дела.
    
Подумайте о компаниях типа Apple: в мире высоких технологий нет никакой другой компании, которая уделяла бы так мало внимания тому, что делают все остальные. Вместо этого она концентрируется на создании чего-то совершенно нового и незаурядного, а затем доводит свое предложение до совершенства.
    
А конкуренты Apple находятся, по сути, в условиях замкнутого круга: им постоянно приходится занимать догоняющую позицию. После запуска Apple в 2007 году телефона iPhone BlackBerry попыталась создать аппарат Storm, обладавший множеством сходных свойств. К моменту запуска Storm iPhone уже проделал несколько итерационных циклов, в результате чего продукции BlackBerry стало значительно сложнее конкурировать с ним. На данный момент Apple смогла продать свыше 50 миллионов аппаратов iPhone по всему миру.
    
Точно таким же образом компания вела себя на рынке персональных компьютеров. Вместо того чтобы напрямую конкурировать с такими производителями, как Asus, HP и Dell в категории нетбуков (небольших портативных компьютеров), Apple избегала этого рынка на протяжении целого ряда лет. Все изменилось после запуска в 2010 году устройства под названием iPod: компания сделала потребителям предложение, которое не просто конкурировало с имевшимися на рынке нетбуками, а изменило саму суть рынка. За первые же два месяца компания смогла продать свыше 2 миллионов устройств.
    
Решив заняться не соревнованием, а инновациями, Apple смогла успешно завоевать лидерские позиции в условиях крайне жесткой конкуренции.
    
Каждое улучшение в вашем потоке ценности отделяет вас от конкурентов. Когда вы повышаете способность к эффективному созданию и доставке ценности, вашим конкурентам становится все сложнее что-то противопоставить вашему предложению.
    
Каждое новое преимущество вашего продукта и каждый новый клиент, которого вы начинаете обслуживать, оставляют вашим конкурентам все меньше шансов на то, чтобы успешно вас имитировать. Не стоит концентрироваться на конкурентах — фокусируйте свои усилия на предоставлении клиентам еще большей ценности. Ваши же конкуренты пусть сами позаботятся о себе.
   
   
    
     
Мультипликатор силы
    
    
     
Человек — это животное, использующее инструменты.
     
Без инструментов он ничто, а с инструментами — все.
     Томас Карлейлъ, эссеист и историк
    
    
Одна из уникальных способностей человека — это способность создавать инструменты и пользоваться ими. Инструменты важны потому, что они мультиплицируют (умножают) эффект физической силы, мысли или внимания. Чем больше тот или иной инструмент усиливает ваши действия, тем более эффективным его можно считать.
    
Если вы попытаетесь забить гвоздь ладонью, то, скорее всего, вашей силы будет недостаточно для того, чтобы вогнать его в твердую поверхность. (Кроме того, вы наверняка пораните руку.)
    
В данной ситуации использование молотка умножает вашу силу и позволяет сконцентрировать ее на небольшой площади, в результате чего вы можете забить гвоздь с одного удара. Аналогичным образом работают пилы, отвертки и другие инструменты — они умножают и концентрируют создаваемую вами силу, в результате чего вы добиваетесь нужного результата.
    
Самые эффективные инструменты способны повысить вашу силу во много раз. Бензопила гораздо эффективнее, чем ручная пила. Грузовик может перевезти больший вес, чем ручная тележка. Ракета взлетает выше, чем камень из рогатки.
    
Инвестиции в мультипликаторы силы имеют смысл именно потому, что вы можете сделать гораздо больше, затратив те же самые усилия. Выкопать фундамент для нового дома можно и с помощью обычной лопаты, купленной в ближайшем магазине. Однако наличие экскаватора упростит работу и позволит быстрее получить результаты.
    
Мультипликаторы силы обычно стоят больших денег: чем они эффективнее, тем дороже. Фабричное производство и система дистрибуции — два примера крупномасштабного мультипликатора силы — позволяют обеспечить ценностью тысячи (а то и миллионы) платежеспособных клиентов за достаточно короткое время. И хотя стоимость инструментов иногда достигает тысяч (или миллионов) долларов, они дают возможность сделать прежде невозможные вещи.
    
Пользоваться заемными средствами или внешним источником капитала для создания бизнеса стоит лишь тогда, когда с их помощью вы получаете прежде невозможный доступ к мультипликаторам силы. Возможно, для развития вашего бизнеса вам нужна фабрика, но у вас вряд ли найдутся лишние 10 миллионов долларов на банковском счете. Заем или привлечение капитала от внешних инвесторов могут в таком случае оказаться вполне уместным решением, но лишь при условии, что вы используете полученные средства для приобретения и поддержания в рабочем состоянии мультипликаторов силы, а не на начисление себе громадной зарплаты или аренду офиса в престижном районе города.
    
Всегда выбирайте лучшие инструменты из тех, которые можете приобрести. Качественные инструменты обеспечат вам максимум результата при минимуме вложений. Инвестируя в мультипликаторы силы, вы высвобождаете свои время, энергию и внимание. Вы сможете сконцентрироваться на создании бизнеса, а не только на оперативном управлении.
   
   
    
     
Систематизация
    
    
     
Если вы не можете описать свои занятия в виде процесса, то вы не знаете, чем занимаетесь на самом деле.
     Эдвардс Деминг, эксперт в области управления производством
    
    
Любая система — это четкий и повторяющийся набор шагов, формализованных тем или иным образом. Система может быть изложена в виде слов или изображена на схеме.
    
Делая каждый шаг более ясным, вы можете понять, каким образом работает система, как она влияет на другие процессы и системы и каким образом ее со временем можно улучшить.
    
Отличный пример — компания Google. Каждый раз, когда вы пользуетесь их поисковой системой, в процесс автоматически вступают тысячи компьютеров. «Поисковый алгоритм» Google (программисты любят называть системы таким странным словосочетанием) определяет способы работы всех этих компьютеров, а сотрудники Google постоянно улучшают те или иные элементы системы. Каждый год инженеры Google производят свыше 550 улучшений основного алгоритма поисковой машины1, в результате чего она может обеспечить более точные результаты поиска.
    
Алгоритм Google в настоящее время стал настолько эффективным, что ответ на запрос появляется на вашем экране примерно через 0,2 секунды. Это поистине потрясающее достижение. Если бы компания Google не тратила на начальном этапе своего развития основные время и усилия на определение и систематизацию поискового процесса, сегодня ее просто не было бы на рынке.
    
Помимо этого, системы помогают сохранять единое ви дение происходящего. В главе 9 мы поговорим о том, что для успешной совместной работы сотрудникам необходима коммуникация. Чем с бóльшим количеством людей вы работаете, тем шире ваши коммуникации. Развитие систем и ясных процессов, соответствующих тем или иным событиям и задачам, может помочь каждому человеку выполнять свои функции с минимальной суетой и максимальной ясностью.
    
Качество и скорость работы Google определяются степенью автоматизации: определив, по каким правилам работает система, программисты, занимающиеся разработкой поисковой машины, получают возможность автоматизировать повседневные задачи системы. В результате разработчики Google могут свободно сконцентрировать свои усилия на последовательном улучшении системы, а не на текущем управлении.
    
Большинство людей сопротивляется идее создания бизнес-системы: им кажется, что это лишняя работа. Все мы очень занятые, и нам легко убедить себя в том, что не стоит тратить на это время. На самом деле полезные системы упрощают вашу работу: если вы чувствуете себя перегруженным, лучшее, что можно сделать для решения проблемы, — это потратить достаточно времени на создание хорошей системы.
    
Систематизация и автоматизация имеют несколько значительных недостатков, о которых мы подробно поговорим в главах 11 и 12. Пока что давайте остановимся на том, что эффективные системы представляют собой источник жизненной силы бизнеса: они позволяют вам создавать, продвигать ценность и обеспечивать ею клиентов.
    
Чем лучше ваши системы, тем эффективнее ваш бизнес.
   
  
  
   
    
Глава 6
    
Управление финансами
   
   
    
Он часто слышал, с каким презрением люди говорят о деньгах; интересно, что бы они без них делали?
    Сомерсет Моэм, автор романа «Бремя страстей человеческих»
   
   
    
Как показывает мой опыт, люди легко воспринимают информацию из области создания и доставки ценности, маркетинга и продаж: эти концепции легко понять и представить.
    
Однако когда речь заходит о финансовом менеджменте, глаза у многих вылезают из орбит. Люди сразу начинают думать о скрупулезном подсчете, математических формулах и таблицах, напичканных цифрами. Но в действительности понять суть финансового менеджмента достаточно просто, если только вы сконцентрируетесь на самом важном.
    
Финансы — это одновременно искусство и наука. Вы наблюдаете за тем, как деньги приходят в компанию и уходят из нее, а затем принимаете решение о том, как их распределять, после чего оцениваете, в какой степени ваши действия приводят к желательному результату. Ничего сложного в финансовом менеджменте нет. Конечно, финансисты порой хвастаются профессиональным жаргоном или разрабатывают сложные для понимания модели, но, в сущности, вы просто используете цифры, чтобы понять, действует ли ваша компания так, как вы задумали, и удовлетворяют ли вас полученные результаты.
    
Любой бизнес должен приносить достаточный уровень дохода для обеспечения своего существования — для того, чтобы оправдать время и усилия, затраченные на организацию его деятельности.
    
Каждому человеку надо платить по счетам и покупать продукты. Соответственно, каждый наемный работник, вовлеченный в ваш бизнес, должен постоянно зарабатывать деньги, чтобы оправдать свои затраты времени и энергии. В противном случае он уйдет от вас и займется чем-то другим. Создавая ценность, компания обязательно должна получать доход. Последний используется для того, чтобы профинансировать расходы и компенсировать затраты людей, благодаря которым работает бизнес.
    
Лучшим компаниям в мире бизнеса удается превратить эту работу в цикл: они создают значительный объем ценности, постоянно удерживая расходы на низком уровне. Поэтому их доход всегда превышает издержки. В результате владельцы и менеджеры могут ни в чем себе не отказывать, одновременно делая довольными своих клиентов, — то есть данный бизнес приносит пользу всем.
   
   
    
     
Маржа прибыли
    
    
     
Напоминайте сотрудникам, что прибыль представляет собой разницу между доходами и расходами. Это делает вас умным в их глазах.
     Скотт Адамс, художник, автор серии комиксов Dilbert[33]
    
    
Совершенно неважно, способен ли ваш бизнес приносить доход в размере 100 миллионов долларов в год, если при этом вы тратите за тот же период 100 миллионов и один доллар. Суть бизнеса заключается не в том, что вы работаете, а в том, сколько вы зарабатываете.
    
Смысл термина прибыль прост: прибыль означает, что вы получаете больше денег, чем тратите. Для того чтобы бизнес мог существовать, создаваемый им доход должен превышать расходы в течение определенного периода. В противном случае компания (отдел, департамент) либо «проест» все свои ресурсы и прекратит существование, либо продолжит жизнь в качестве проекта, финансируемого за счет прибыли от других бизнес-направлений. Никакая компания не может существовать сама по себе, постоянно принося убытки.
    
Маржа прибыли представляет собой процентную разницу между количеством получаемого вами дохода и расходами, связанными с его извлечением: если вы тратите 1 доллар, чтобы заработать 2, ваша маржа прибыли составляет 100 %. Если вы можете создать продукт за 100 долларов и продать его за 150, ваша прибыль составит 50 долларов, а маржа прибыли будет равна 50 %. Если вы можете продать тот же самый продукт за 300 долларов, маржа прибыли составит 200 %. Чем выше цена и ниже издержки, тем выше маржа прибыли.
    
Прибыль важна именно потому, что она позволяет бизнесу продолжать свою деятельность. Не создавая прибыль, бизнес не сможет компенсировать своим владельцам ранее произведенные инвестиции денег, времени и энергии. Если владельцы не считают свои инвестиции оправданными, они просто закрывают бизнес.
    
Также прибыль представляет собой своеобразную «подушку», позволяющую компании справиться с неожиданными неблагоприятными событиями. Предположим, что бизнес с трудом получает доходы, достаточные лишь для покрытия его расходов. Если величина расходов вдруг увеличится, бизнес столкнется с серьезной проблемой. Чем выше прибыльность бизнеса, тем больше возможностей ответить на непредсказуемые проблемы в будущем.
    
Прибыль крайне важна, однако суть бизнеса ею не ограничивается. Максимизация прибыли — не единственная причина, по которой возникает бизнес. Для некоторых людей (типа меня) бизнес является скорее творческим предприятием — способом исследовать границы возможного, помогать другим и в то же самое время поддерживать самого себя.
    
Концепции, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам убедиться в том, что ваш бизнес создает достаточно прибыли для продолжения работы.
   
   
    
     
Получение ценности
    
    
     
Ты можешь получить от жизни все, что хочешь, если просто будешь помогать другим получать то, что хотят они.
     Зиг Зиглар, гуру продаж
    
    
Каждый бизнес должен получать определенную долю создаваемой им ценности в виде прибыли. В противном случае бизнесу будет крайне сложно собрать ресурсы, необходимые для продолжения своей деятельности.
    
Получение ценности — это процесс удержания части выгоды по результатам каждой сделки. Если вы способны предложить другим компаниям нечто позволяющее им получить миллион долларов дополнительного дохода, и просите за это 100 тысяч долларов, то вы фактически получаете 10 % ценности, возникающей в результате сделки.
    
Чтобы быть успешным, вам необходимо получать такое количество ценности, чтобы оправдать свои инвестиции времени и энергии. Однако эта ценность не должна быть чрезмерной. Чем больше ценности вы присваиваете, тем менее привлекательным становится ваше предложение. Объявите о слишком высокой цене — и ваши потенциальные покупатели ничего у вас не купят. К примеру, вы любите ходить в кино, но готовы ли вы платить 5000 долларов за два часа просмотра?
    
В основе процесса получения ценности лежат две философские концепции: максимизация и минимизация.
    
Максимизация (подход, часто изучаемый в большинстве бизнес-школ) предполагает, что бизнес должен пытаться получить максимум возможной ценности. Соответственно, компания должна прилагать все усилия, чтобы получить максимальный объем дохода по каждой сделке: любой результат, кроме максимального, считается неудовлетворительным.
    
В краткосрочной перспективе преимущества максимизации достаточно очевидны: чем больше прибыли, тем лучше для владельца компании. К сожалению, такой подход приводит к тому, что клиенты теряют желание работать с компанией, чьи аппетиты слишком велики.
    
Хотели бы вы потратить 999 999 долларов для того, чтобы заработать миллион? С рациональной точки зрения это имеет смысл (в конце концов, вы получаете доллар, которого у вас раньше не было), однако большинство людей предпочтет не тратить на это силы. Клиенты имеют с вами дело лишь потому, что получают в ходе сделки бóльшую ценность, чем отдают вам. Чем меньше они получат, тем меньше будут хотеть купить у вас что-то в следующий раз.
    
Минимизация предполагает, что бизнес должен забирать себе минимум ценности, позволяющий ему сохранять достаточность. Этот подход принесет вам в краткосрочной перспективе меньше денег, однако, с другой стороны, приведет к тому, что клиенты будут ценить отношения с вами, — а это крайне необходимо для достижения вами успеха в долгосрочной перспективе.
    
Покупатели, чувствующие, что сделка соответствует их интересам, будут доброжелательно относиться к вам и рекомендовать вас другим потенциальным клиентам. Если же бизнес пытается максимизировать доходы, «выдаивая» своих клиентов, то есть пытаясь получить от них несоразмерно много ценности, то со временем он останется без клиентов.
    
До тех пор пока бизнес обеспечивает вам достаточно средств для продолжения работы, нет необходимости биться за каждую копейку Создавайте так много ценности, как только можете, а затем возьмите себе столько, чтобы продолжение работы имело смысл.
   
   
    
     
Достаточность
    
    
     
Кто, зная границы своей деятельности, не приблизится к опасностям, тот будет жить долго.
     Лao Цзы, древнекитайский философ
    
    
Как-то раз один влиятельный руководитель компании решил уехать в отпуск — впервые за пятнадцать лет. Гуляя по пирсу в небольшой деревушке, он заметил подплывшего к причалу рыбака. Пока тот привязывал лодку, руководитель обратил внимание, какой у него хороший улов.
    
— Сколько вам понадобилось времени, чтобы поймать столько рыбы? — спросил руководитель.
    
— Немного, — ответил рыбак.
    
— А почему же вы не остались в море подольше, чтобы поймать еще?
    
— Мне хватит этого, чтобы прокормить семью.
    
— А что вы делаете в свое свободное время?
    
Рыбак ответил так:
    
— Я долго сплю, затем выхожу в море на несколько часов, вернувшись, играю с детьми, отдыхаю после обеда. А каждый вечер с друзьями пью вино и играю на гитаре.
    
Руководитель был поражен:
    
— Я получил степень МВА в Гарварде и могу вам помочь. Вам следует тратить на ловлю рыбы больше времени. Так вы заработаете денег на большую лодку. Большая лодка даст вам возможность ловить еще больше рыбы, и вы сможете купить несколько лодок. Со временем у вас может появиться целая флотилия. Кроме того, вы можете продавать рыбу не через посредников, а напрямую потребителям, что увеличит ваш доход. Со временем вы сможете открыть завод по переработке рыбы. Разумеется, тогда вам придется распрощаться с деревней и отправиться в город, чтобы управлять своим предприятием.
    
Рыбак немного помолчал, а затем спросил:
    
— И сколько времени это может занять?
    
— Пятнадцать-двадцать лет. Максимум двадцать пять.
    
— А что потом?
    
Руководитель рассмеялся:
    
— Это самое интересное. Когда наступит подходящее время, вы сможете превратить компанию в публичную, то есть продать ее акции на открытом рынке. Вы заработаете миллионы.
    
— Миллионы? А что потом?
    
Руководитель немного помолчал.
    
— Вы можете уволиться с работы, много спать, немного ловить рыбу, играть с детьми, отдыхать после обеда, а вечерами выходить в деревню, пить вино и играть на гитаре со своими друзьями…
    
Не договорив фразы, руководитель покачал головой и быстро распрощался с рыбаком. Сразу же после возвращения из отпуска он подал в отставку.
    
Не помню, от кого я услышал эту мысль, но считаю крайне полезным донести ее до читателей: бизнес не всегда связан с максимизацией прибыли. Разумеется, прибыль важна. Однако на самом деле она означает всего лишь средство достижения конечной цели — создания ценности, оплаты расходов, компенсации труда работников и поддержание жизненного уровня вас и ваших близких. Денежные знаки — это не самоцель. Деньги — это инструмент, полезность которого зависит от ваших намерений.
    
Для того чтобы вы чувствовали себя успешным, ваш бизнес не должен приносить миллионы или миллиарды долларов. Если вы зарабатываете достаточно для развития компании и компенсации затраченного вами времени, это уже отличный результат вне зависимости от того, какой именно объем дохода вы получаете.
    
Достаточность — это точка, в которой бизнес зарабатывает достаточно прибыли для того, чтобы вовлеченные в него люди считали целесообразным им заниматься в ближайшем будущем. Пол Грэхем, венчурный капиталист и основатель компании Y Combinator (финансирующей стартапы), называет такую точку достаточности «прибыльностью на уровне лапши»: в этой точке ваш проект может зарабатывать прибыль, достаточную для оплаты аренды, коммунальных платежей и покупки недорогих продуктов питания типа лапши быстрого приготовления. Несмотря на то что вы не зарабатываете миллионы долларов, у вас есть достаточный объем дохода для того, чтобы продолжать развивать свою компанию.
    
Вы не сможете создавать ценность, будучи не в состоянии расплачиваться по счетам. Если компания не приносит дохода, достаточного для покрытия расходов, у вас возникает большая проблема. Для продолжения своей деятельности вы должны иметь возможность платить сотрудникам и владельцам компании за их время, усилия и внимание, которые они уделяют вашему предприятию. Если эти люди не посчитают свои инвестиции оправданными, они быстро перестанут заниматься своим делом и решат сконцентрироваться на чем-то другом.
    
Вы можете оценить степень финансовой достаточности с помощью показателя под названием «целевой ежемесячный доход» (target monthly revenue, TMR). Так как сотрудники, подрядчики и поставщики обычно получают свою оплату раз в месяц, сравнительно несложно рассчитать, сколько денег вам необходимо выделять на эти цели. Установление целевого значения ежемесячного дохода помогает вам определить, достигаете ли вы точки достаточности: если вы получаете больше, чем составляет ваш TMR, это считается достаточным. Если же нет, значит вам нужно больше работать.
    
Достаточность — это субъективное понятие. Решение о том, как долго следует продолжать заниматься данным делом, зависит только от вас. Если ваши финансовые запросы скромны, то для продолжения работы вам не нужно большого дохода. Если вы тратите миллионы долларов на зарплаты, аренду офиса и дорогостоящие системы, то для поддержания достаточности вам понадобится значительно больше дохода.
   
   
    
     
Четыре метода увеличения дохода
    
    
     
В изобилии деньги приходят к тем, кто понимает суть простых законов, управляющих их получением.
     Джордж Клейсон, автор книги «Самый богатый человек в Вавилоне»[34]
    
    
Хотите верьте, хотите нет, но для увеличения дохода компании существует всего четыре способа:
    
1) увеличить количество обслуживаемых клиентов;
    
2) увеличить средний размер каждой сделки;
    
3) увеличить частоту сделок в расчете на клиента;
    
4) поднять цены.
    
Представьте, что вы управляете рестораном и хотите увеличить доход от его деятельности. Вот как вы можете применить эти стратегии:
    
Повышение количества клиентов. Эта стратегия достаточно прямолинейна: больше посетителей — больше заказов. При условии, что величина среднего чека остается неизменной, вы получаете больше денег.
    
Повышение величины среднего чека (другими словами, среднего объема покупки). Вы стимулируете каждого клиента покупать у вас больше. Когда клиент заказывает одно блюдо, вы предлагаете ему закуски, напитки или десерт. Чем больше блюд клиент покупает, тем больше он тратит и тем выше ваш доход.
    
Повышение частоты сделок в расчете на клиента. Вы побуждаете клиентов делать покупки у вас чаще. Чем чаще посетитель будет появляться у вас в ресторане, тем больше денег вы сможете заработать при условии, что средний размер чека останется прежним.
    
Повышение цены. В этом случае вы будете получать больше денег от каждой совершаемой клиентом покупки. При условии, что объем покупки и частота посещений останутся прежними, повышение цены позволит вам заработать больше, прилагая для этого те же самые усилия.
    
Но помните урок квалификационного отбора: не каждый клиент считается хорошим. Некоторые клиенты будут лишь отнимать у вас время, энергию и ресурсы, не обеспечивая ожидаемого результата. Вряд ли имеет смысл тратить силы на привлечение нелояльных клиентов.
    
Всегда концентрируйте свои усилия на обслуживании идеальных клиентов — тех, кто приходит к вам в первую очередь, покупает часто и много, рассказывает о вас другим и платит больше за предлагаемую вами ценность.
    
Чем больше идеальных клиентов вы сможете привлечь, тем лучше пойдут дела у вашего бизнеса.
   
   
    
     
Ценовая власть
    
    
     
Совершая ошибку при назначении цены, вы либо портите свою репутацию, либо лишаете себя прибыли.
     Кэтрин Пейн, основательница компании Delahaye Group
    
    
Представьте, что вы решили повысить ваши текущие цены в два раза. Если при этом вы потеряете меньше половины клиентов, значит вы приняли хорошее решение.
    
Ценовая власть представляет собой способность поднимать цены на предложение с течением времени. Это понятие связано с концепцией, которую экономисты называют «ценовой эластичностью». Если клиенты крайне чувствительны к цене вашего предложения, то вы потеряете значительную их часть даже при небольшом ее увеличении. Хороший пример в данном случае — рынок зубной пасты. Если вы неспособны предоставить уникальный продукт, крайне нужный потребителям, то резкое повышение цен приведет лишь к тому, что клиенты перестанут покупать у вас и обратятся к вашим конкурентам.
    
Если же потребители не чувствительны к изменению цены, то вы можете повысить цены в несколько раз и практически не заметить изменения объемов продаж. Возьмем, к примеру, торговлю предметами роскоши: клиенты покупают их потому, что они являются дорогостоящими социальными сигналами. Эти товары считаются уникальными именно в силу своей дороговизны. Повышение цены на дизайнерские сумки, предметы одежды и часы сделает их еще более желанными.
    
Экономисты любят проводить время за созданием графиков и расчетами ценовой эластичности, однако в этом не всегда есть смысл — до тех пор, пока вы не определите ваши нормы, вы не можете с точностью знать, насколько велика ваша ценовая власть. Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно изменить цены и посмотреть, что произойдет дальше. К счастью (если только вы не устоявшийся игрок на крупном и активном рынке, имеющем свои нормы), изменение цены достаточно редко приводит к долгоиграющим последствиям, — если только общество не начинает публично его критиковать или обсуждать. Иными словами, вы можете найти идеальное решение с помощью экспериментов.
    
Ценовая власть позволяет вам бороться с последствиями инфляции и ростом расходов. Любая валюта, выпускаемая правительством, склонна со временем терять часть своей ценности. Государству достаточно часто приходится увеличивать предложение денежной массы на национальном рынке, что размывает покупательскую способность.
    
В результате вам требуется все больше денег на покупку продуктов и услуг, необходимых для поддержки вашего бизнеса и обеспечения его достаточности. Не имея ценовой власти, ваш бизнес не сможет сохранить достаточность в случае роста расходов.
    
Чем более высокие цены вы можете навязать рынку, тем проще вам поддерживать свою достаточность. Если у вас есть возможность выбора, то обращайте внимание на рынок, где ваша ценовая власть выше, — такое решение позволит вам поддерживать достаточность на протяжении длительного периода времени.
   
   
    
     
Пожизненная ценность
    
    
     
Цель клиента состоит не в том, чтобы совершить покупку. Наоборот, цель любой сделки состоит в том, чтобы заполучить клиента.
     Билл Глейзер, эксперт в области рекламы
    
    
Представьте, что вы торгуете прохладительными напитками неподалеку от популярной среди туристов достопримечательности. Один стакан стоит доллар. У вас отбоя нет от покупателей, однако каждый из них пьет ваш лимонад всего раз. Маловероятно, что вы когда-нибудь снова увидите этого клиента.
    
Обратная ситуация в страховом бизнесе. Предположим, средний клиент платит вам ежемесячный взнос за страхование автомобиля в размере 200 долларов — иными словами, вы получаете от него 2400 долларов в год. Если этот клиент будет пользоваться услугами вашего агентства в течение 10 лет, то его ценность за весь срок сотрудничества составит 24 тысячи долларов (общая сумма сделанных им страховых взносов). Это совсем другая история.
    
Пожизненная ценность представляет собой совокупную ценность клиента за весь срок его сотрудничества с вами. Чем больше клиент покупает у вас и чем дольше он остается с вами, тем более ценным для вашего бизнеса он является.
    
Одна из причин прибыльности компаний, использующих модель подписки, состоит в том, что они естественным образом максимизируют пожизненную ценность. Вместо того чтобы концентрироваться на разовых сделках, такой бизнес сосредоточивается на обеспечении ценности (и извлечении дохода) в течение максимально длительного времени. Чем дольше клиент сохраняет подписку и чем более высокую плату за нее вносит, тем выше его пожизненная ценность.
    
Понимая уровень дохода от среднего клиента и то, как долго он еще будет делать покупки, вы можете рассчитать ценность каждого нового клиента. А это, в свою очередь, поможет вам принимать правильные решения. Потеря одного покупателя нестрашна для лотка с лимонадом, но для страховой компании подобные потери клиентов могут обернуться снижением доходов и убытками.
    
Очевидно, что при прочих равных условиях лучше всего работать на рынках с максимально высокой пожизненной ценностью клиентов. Но тогда вам придется сконцентрироваться на хорошем обслуживании и предпринять максимум усилий, чтобы сохранять у них положительное отношение к вашей компании. Поддерживайте долгосрочные связи со своими прибыльными клиентами — и вы победите.
   
   
    
     
Допустимая цена приобретения
    
    
     
Каждый бизнес может продавать больше, если снизит маржу прибыли. Но гораздо проще стоять на углу улицы и раздавать 20-долларовые банкноты, пока вы не обанкротитесь.
     Моррис Розенталь, блогер (fonerbooks.com)
    
    
Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он зарабатывает всего доллар.
    
А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценность клиента составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового клиента гораздо больше, чем продавец напитков.
    
Допустимая цена приобретения — это маркетинговый компонент пожизненной ценности. Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.
    
Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью телевизионной рекламы в формате infomercials[35]. Это достаточно затратный метод: для участия в рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла: первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же компании удается не терять деньги?
    
Ответ прост — подписка. Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно, оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги, даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.
    
Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition.
    
Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет Sports Illustrated брать с рекламодателей все бóльшие суммы, за счет которых и формируется основная часть доходов журнала.
    
Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с поддержанием потока ценности, — то есть всего, что вам требуется для создания и обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину накладных расходов, разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы, которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода времени. Умножьте результат на 1 минус желательную маржу прибыли (если вы нацеливаетесь на 60 %-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 — 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша допустимая цена приобретения.
    
Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за пять лет, а затраты по созданию и доставке ценности — 500 долларов, то ваш доход в расчете на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы хотите получить маржу прибыли на уровне не менее 60 %. Вы можете позволить себе потратить 40 % от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения составит 200 долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент, которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход.
   
   
    
     
Накладные расходы
    
    
     
Остерегайтесь незначительных расходов: маленькая течь потопит большой корабль.
     Бенджамин Франклин, политический деятель, ученый, дипломат
    
    
Чем выше размер вашей арендной платы или платежа по кредиту, тем больше денег вам необходимо зарабатывать для покрытия расходов. Этот же принцип применим и в бизнесе.
    
Накладные расходы отражают минимальный объем ресурсов, требующихся бизнесу для продолжения деятельности. В них включается все, за что вам необходимо платить, вне зависимости от того, удается ли вам продать хоть что-то: зарплаты, аренда офиса, коммунальные платежи, ремонт оборудования и так далее.
    
Чем ниже ваши накладные расходы, тем меньший доход требуется бизнесу для продолжения деятельности и тем быстрее вы достигаете точки финансовой достаточности.
    
Если вы мало тратите, то вам не нужно много зарабатывать для покрытия расходов.
    
Накладные расходы критически важны, когда вы строите свою компанию, имея фиксированный объем капитала. Венчурный капитал и другие формы инвестиций могут обеспечить вас определенной суммой денег, необходимой для начала работы. Чем больше стартового капитала вам удается привлечь и чем медленнее вы его тратите, тем больше времени у вас есть на то, чтобы поставить бизнес на нужные рельсы.
    
Если вы «проели» все вложения и не можете найти других источников финансирования, игра заканчивается. Вот почему инвесторы и толковые предприниматели внимательно следят за «коэффициентом проедания» средств: чем медленнее вы тратите деньги, тем больше времени у вас на то, чтобы создать успешный бизнес.
   
   
    
     
Издержки (затраты) постоянные и переменные
    
    
     
Контролируйте расходы, а прибыль сама о себе позаботится.
     Эндрю Карнеги, крупный сталепромышленник XIX века
    
    
В бизнесе есть поговорка: чтобы заработать деньги, нужно их потратить. В этих словах есть своя толика мудрости, однако не все расходы можно считать одинаково важными.
    
Ваши постоянные издержки представляют собой фиксированные расходы: например, вне зависимости от рода занятий вы должны оплачивать труд своих сотрудников и аренду офиса.
    
Переменные издержки напрямую связаны с объемом создаваемой вами ценности. Если вы занимаетесь пошивом хлопковых футболок, то объемы закупок ткани возрастают при увеличении числа производимых вами футболок. Сырье, расходные материалы и почасовая оплата труда работников — все это переменные расходы.
    
Снижение постоянных затрат приводит к накапливанию; снижение переменных издержек — к умножению в зависимости от объема. Другими словами, если вы можете экономить 50 долларов в месяц на телефонных счетах, эти сбережения составят 600 долларов в год. Если вы можете экономить 50 центов на каждой производимой футболке, то сэкономите 500 долларов на каждой тысяче футболок.
    
Чем лучше вы понимаете суть своих расходов, тем скорее изыщете способ производить ту же самую ценность, не тратя при этом все свои накопления.
   
   
    
     
Нарастающая деградация
    
    
     
Качество, качество, качество — никогда не отмахивайтесь от него, даже если не знаете, как поддерживать его на нужном уровне. Идя на компромисс, вы создаете товар как у всех, а затем просто умираете.
     Гэри Хиршберг, основатель Stonyfield Farm
    
    
Можете мне не верить, но огромное количество шоколадной продукции, которой изобилуют кондитерские отделы гастрономов и маленькие магазинчики, — это больше не «молочный шоколад». Теперь это «конфеты со вкусом шоколада». В чем разница?
    
Для производства высококачественного шоколада необходимо закупить качественные какао-бобы, основу для изготовления какао-масла. Затем какао-масло смешивается с сахаром, водой и эмульгаторами, позволяющими маслам «зацепиться» за воду, насыщенную сахаром. Затем жидкий шоколад нагревается, разливается в формы и охлаждается в виде знакомых нам плиток.
    
С годами производители шоколада для массового рынка, желая снизить расходы и повысить прибыльность, решили использовать более дешевые ингредиенты. Вместо того чтобы покупать высококачественные какао-бобы, они стали покупать менее дорогие бобы из сомнительных источников: кто заметит разницу? Затем они заменили какао-масло более дешевыми растительными жирами — ив результате регулирующие органы запретили им использовать в названии слова «молочный шоколад». Они добавили эмульгаторы, консерванты и другие химические добавки, чтобы создать «зомбированный» шоколад и позволить ему лежать на полках магазинов вечно.
    
Аппетитно звучит, не правда ли?
    
Экономия ничем вам не поможет, если она ухудшает качество вашего предложения. В былые времена казалось, что такое разумное «сокращение расходов» не окажет значительного влияния на качество шоколада. Однако эффект накопления постепенно привел к ухудшению вкуса и качества продукта. Покупатели это заметили, производители обратили внимание на их реакцию — и теперь не только придирчивые гурманы могут купить «премиальную» версию продукта, содержащую изначальные высококачественные ингредиенты.
    
Финансовые директора и главные бухгалтеры, как правило, имеют особую репутацию в компаниях благодаря скрупулезному урезанию расходов, направленных на повышение привлекательности рыночного предложения или бизнеса как такового. Сокращение расходов помогает увеличить маржу прибыли, однако часто за это приходится платить особую цену.
    
Если ваша цель состоит в увеличении прибыльности, сокращение расходов решит эту задачу лишь частично. Создание ценности и ее донесение до клиентов всегда будет чего-то стоить, поэтому с какого-то момента снижение расходов может привести к снижению предлагаемой вами ценности. Конечно, нет ничего плохого в отказе от чрезмерных или ненужных расходов, однако закон убывающей отдачи действует всегда, так что постарайтесь не выплеснуть с грязной водой и ребенка.
    
С точки зрения повышения прибыли гораздо лучше думать о создании и предоставлении клиентам большего объема ценности. Вы можете снизить величину своих расходов до определенного предела, однако, по счастью, у вас нет никаких ограничений по объему ценности, который вы можете создать, или доходов, которые можете получить.
    
Контролируя свои расходы, не забывайте о причинах, по которым клиенты выбирают именно вас.
   
   
    
     
Точка безубыточности
    
    
     
Для компании необычно и даже ненормально зарабатывать деньги в первые годы существования. Ни изначальный продукт, ни изначальная организация никогда не бывают верными.
     Харвис Файерстоун, основатель Firestone Tire and Rubber Company
    
    
Предположим, ваш бизнес приносит 100 тысяч долларов в месяц и вы тратите 50 тысяч долларов в тот же период на операционные расходы. Зарабатываете ли вы на этом?
    
Может быть, да, а может быть, и нет.
    
При запуске нового бизнеса обычно должно пройти какое-то время, прежде чем вы начнете получать больше, чем тратите. Необходимо создать системы, нанять и научить сотрудников, а также приложить определенные маркетинговые усилия, прежде чем к вам начнут стекаться доходы. В первоначальный период работы расходы обычно растут.
    
Предположим, что для открытия бизнеса вам нужно тратить по 50 тысяч долларов в месяц — в год сумма расходов составит 600 тысяч. Соответственно, если ваш бизнес приносит свыше 50 тысяч долларов в месяц, вы сможете понемногу компенсировать свои изначальные инвестиции.
    
Точка безубыточности — это точка, в которой общий доход вашего бизнеса превышает сумму общих расходов, — иными словами, это точка, в которой ваш бизнес начинает приносить ценность, вместо того чтобы ее потреблять. Если предположить, что ваш бизнес приносит по 100 тысяч долларов в месяц, а издержки остаются на прежнем уровне, то для компенсации первоначальных инвестиций вам понадобится 12 месяцев. Лишь по достижении этого срока бизнес начнет по-настоящему приносить деньги (хотя он может казаться вам прибыльным и раньше).
    
Ваша точка безубыточности будет постоянно меняться. И доход, и расходы разнятся от месяца к месяцу Единственный способ понять, зарабатываете ли вы деньги на самом деле, состоит в том, чтобы постоянно отслеживать, сколько вы тратите и сколько зарабатываете с самого начала своей деятельности.
    
Чем больший доход вы получаете и чем меньше тратите на регулярной основе, тем быстрее вы достигнете точки безубыточности, в результате чего ваш бизнес станет по-настоящему самодостаточным.
   
   
    
     
Амортизация
    
    
     
Перед тем как начать какое-то дело, спросите себя: «Какие проблемы меня ждут? Станет ли результат моих трудов благословением или тяжким бременем?»
     Альфред Монтапер, автор книги Supreme Philosophy of Man: The Laws of Life («Высшая философия человека. Законы жизни»)
    
    
Предположим, вы создали игрушку века — плюшевую собаку, которая выглядит и ведет себя в точности как настоящая, но ей не требуется еда и с ней не нужно гулять. Дети сходят с ума от вашего изобретения, а родители машут в воздухе своими кредитными картами, готовые купить игрушку, как только она появится в продаже. Судя по всему, у вас есть немалый шанс заработать миллионы.
    
Есть только одна проблема: чтобы получить баснословные прибыли, вам необходимо вложить в производство товара около 100 миллионов долларов. Разумеется, на вашем счете нет такой огромной суммы. Что же делать? Как заработать деньги при столь огромных тратах?
    
Амортизация — это процесс распределения расходов, связанных с конкретным ресурсом, на весь срок полезной деятельности этого ресурса. Давайте предположим, что наша фабрика способна произвести 10 миллионов игрушек в течение срока эксплуатации. Стоимость фабрики в расчете на каждую игрушку составляет 10 долларов. Если при этом вы продаете каждую произведенную вами единицу продукции за 100 долларов, то получаете вполне достойную маржу прибыли.
    
Если у вас есть достаточно надежный расчет величины затрат и возможных объемов производства, амортизация поможет вычислить, имеет ли смысл делать серьезные инвестиции.
    
К примеру, графический дизайнер рассматривает идею покупки программы Adobe InDesign, которая нужна ему для верстки. По сравнению с другими аналогичными программами, InDesign стоит достаточно дорого — 700 долларов за однопользовательскую версию. Будут ли оправданны затраты?
    
Ответ зависит от того, сколько книг планирует сделать дизайнер. Если он никогда не доводит проект до конца, то это потеря денег.
    
Если же он использует программу для верстки 10 книг по 1000 долларов, то заработает 10 тысяч долларов, инвестировав всего 700, что вполне неплохо. Если амортизировать эту сумму, разбив ее по десяти проектам, то в расчете на проект затраты составят около 70 долларов, то есть 7 % от дохода с каждой книги. В момент покупки дизайнер платит существенную сумму, однако приобретенный инструмент позволит ему заработать больше денег, чем раньше.
    
Амортизация зависит от точности оценки срока полезной жизни и всегда является прогнозом. Расчет амортизации теряет смысл, если вы не продаете то, что производите, или если оборудование приходит в негодность быстрее, чем ожидалось. Прогнозы — коварная штука. Если вы ошибетесь, то в расчете на единицу продукции ваши инвестиции могут стоить больше, чем предполагалось изначально.
    
Компания Crocs производила забавные резиновые туфли. После того, как они неожиданно стали популярными, было решено наращивать обороты: Crocs открыла фабрику в Китае и начала производить миллионы пар в надежде, что сможет продать их все. Аналитики Crocs ошиблись: спрос на продукцию упал, компания осталась со значительными и дорогостоящими производственными мощностями и огромными запасами нераспроданных товаров, то есть встала на путь банкротства.
    
Использование показателя амортизации для оценки оправданности значительной инвестиции — хороший метод, но помните при этом, что вы занимаетесь всего лишь прогнозированием.
   
   
    
     
Покупательная способность
    
    
     
Самое главное в работе предпринимателя — постоянно убеждаться в том, что у компании достаточно денег.
     Билл. Залман, преподаватель Гарвардской школы бизнеса
    
    
Возможно, вы слышали старую поговорку: «Наличные деньги — король!»
    
Вполне справедливо. Другие люди могут быть должны вам миллионы долларов, но когда у вас нет ликвидных (то есть обращаемых в наличные деньги) средств, это практически ничего не значит. Долговые расписки не позволят вам оплачивать свои счета: если вы не можете заплатить собственным сотрудникам за их работу, с вами покончено.
    
Покупательная способность представляет собой сумму всех ликвидных активов, находящихся в распоряжении компании. Сюда относятся наличные, кредиты и другие доступные суммы, которые вы можете получить из внешних источников финансирования. Чем выше покупательная способность, тем лучше, но только если вы пользуетесь ею с умом.
    
Благодаря покупательной способности вы можете оплачивать свои накладные расходы и платить поставщикам. Пока вы способны делать это, вы остаетесь в бизнесе. Всегда следите за уровнем своей покупательной способности. Сколько денег на вашем банковском счете? На какой объем кредита вы можете рассчитывать?
    
Контроль доступной покупательной способности значительно упрощает ведение бизнеса, дает вам возможность дышать и чувствовать себя в безопасности даже тогда, когда у вас вдруг заканчиваются деньги. Вы освобождаете значительные объемы ментальной и эмоциональной энергии, которые можно потратить на размышления об улучшении своего бизнеса.
   
   
    
     
Цикл денежного потока
    
    
     
Всю истину можно узреть в кассе.
     Чарли Бар, консультант в области менеджмента
    
    
Деньги вращаются в компании достаточно предсказуемым образом. Зная принципы движения доходов, расходов, дебиторской задолженности и кредита, вы сможете понять, хватает ли вашей покупательной способности для того, чтобы продолжить деятельность и выжать из текущей ситуации все возможное.
    
Цикл денежного потока описывает, каким образом этот денежный поток «путешествует» по компании. Представьте себе свой банковский счет в виде ванны. Если вы хотите, чтобы уровень воды в ней поднимался, то сильнее открываете кран и затыкаете сток. Чем больше воды втекает в ванну и чем меньше ее вытекает, тем выше будет ее уровень. То же самое происходит с вашими доходами и расходами.
    
Дебиторская задолженность — это обещание других заплатить вам определенную сумму. Дебиторская задолженность кажется привлекательной многим бизнесменам, ведь они смогли заинтересовать покупателя своим товаром. И он пообещал заплатить им деньги. Однако здесь кроется ловушка: задолженность не превращается в реальные деньги, пока вторая сторона не выполнит своего обязательства. Долговые расписки и их эквиваленты — это еще не деньги. Чем быстрее обещания превращаются в реальные купюры, тем лучше состояние вашего денежного потока. Многим компаниям, «продажи» которых выражались в росте дебиторской задолженности, пришлось бесславно закрыться.
    
Долг — это обещание заплатить позднее, которое вы даете другой стороне. Плюс долгов состоит в том, что вы можете использовать купленный товар уже сейчас, сохраняя деньги на своем счету. Чем позже вы рассчитываетесь по долгам, тем больше денег остается у вас на руках. Но здесь имеется один нюанс: обычно долги стоят денег. Достаточно часто приходится выплачивать на только основную сумму долга, но и проценты.
    
Погашение долга по частям или обсуждение более длительного периода его возврата поможет вам решить проблемы с краткосрочной нехваткой денег на счету. Если у вас есть поставщик или партнер, позволяющий вам отсрочить платеж за поставленные товары или оказанные услуги, вы сможете аккумулировать на своем счете больше денег. Этот процесс требует внимания. Долги могут легко выйти из-под контроля, если вы не отслеживаете, сколько и когда вы должны отдать. При правильной организации процесса отсрочка выплат кредиторам может оказаться достаточно полезной, особенно если вам предстоят значительные маркетинговые затраты. Занять 1 доллар, чтобы заработать 10, — вполне удачная сделка. Но еще лучше, если вы сможете заработать деньги за несколько месяцев до поступления первого счета от ваших поставщиков.
    
Во многих отраслях клиентам принято предоставлять отсрочку платежа. Но это совершенно не значит, что то же самое должны делать и вы. Всегда помните, что вы — компания, а не банк (если только ваш бизнес не связан с займами), — не тяните со сбором оплаты с клиентов.
    
При необходимости вы можете взять средства в долг или открыть кредитную линию. Без особой нужды лучше этого не делать, но помните, что данные меры повышает вашу покупательную способность. Рассматривайте эти варианты как резервные источники средств при наступлении непредвиденных обстоятельств.
   
   
    
     
Альтернативные издержки
    
    
     
Бизнес связан с будущим больше, чем какое-либо другое занятие. Это постоянный расчет и инстинктивное упражнение в предвидении.
     Генри Люс, издатель и основатель Time Inc.
    
    
Предположим, вы решили бросить работу и начать собственное дело. Помимо расходов на создание бизнеса, этот шаг будет стоить вам 50 тысяч долларов, которые вы могли бы получить в качестве заработной платы в компании.
    
Альтернативные издержки — это ценность, от которой вы отказываетесь, принимая то или иное решение. Мы не можем делать все сразу: быть одновременно в двух местах или потратить один и тот же доллар на покупку двух вещей одновременно.
    
Каждый раз, инвестируя время, энергию или ресурсы, вы принимаете решение о том, чтобы не инвестировать их каким-то другим способом. Ценность, которую вы могли бы извлечь за счет наилучшей альтернативы при инвестировании, как раз и представляет собой альтернативные издержки вашего решения.
    
Альтернативные издержки важны потому, что у вас всегда есть несколько вариантов действий. Если сейчас ваша заработная плата составляет 30 тысяч долларов в год и у вас есть шанс перейти в компанию, готовую дать вам за ту же работу 200 тысяч долларов, то к чему оставаться на прежнем месте? Если вы платите сотрудникам или подрядчикам меньше, чем они могут получить в любом другом месте за ту же работу, то почему они должны работать на вас? Если ваш клиент способен за 20 долларов получить в другом месте продукт, за который вы просите 200, то зачем ему покупать этот продукт у вас?
    
Альтернативные издержки важны еще и потому, что они носят неявный характер. Как мы обсудим позднее в параграфе о незаметности отсутствия (с. 269), человеку достаточно сложно заметить отсутствующие вещи. Проанализировав, от чего вы отказываетесь при принятии того или иного решения, вы сможете достаточно точно оценить плюсы и минусы каждого варианта действий.
    
Однако чрезмерное внимание к альтернативным издержкам может поставить вас на грань безумия. Если вы склонны использовать каждую ситуацию по максимуму (как, к примеру, я сам), то наверняка захотите детально проанализировать каждое решение, чтобы убедиться в том, что выбранный вами вариант действий идеален. В этом случае вы можете столкнуться с правилом убывающей отдачи. Не пытайтесь бесконечно анализировать все имеющиеся у вас возможности: рассматривайте только те, которые могут считаться наилучшей альтернативой вашему решению.
   
   
    
     
Ценность денег во времени
    
    
     
Говорят, что время все меняет. На самом деле все меняете вы.
     Энди Уорхол, художник
    
    
Что бы вы предпочли — миллион долларов сейчас или миллион долларов через пять лет?
    
Ответ вполне очевиден: зачем ждать? Если у вас есть деньги, вы можете их потратить или инвестировать. Миллион долларов, инвестированный под сложный процент, к примеру под 5 %, через пять лет принесет вам 1 276 281,56 доллара. Стоит ли отказываться от лишней четверти миллиона?
    
Доллар сегодня стоит выше, чем будет стоить завтра. Все зависит от того, что вы можете сделать с этим долларом. Чем больше прибыльных возможностей для инвестирования у вас есть, тем более ценным он становится.
    
Расчет ценности денег во времени представляет собой способ принятия решений с учетом альтернативных издержек. Если у вас есть несколько вариантов инвестирования денег с различной доходностью, то именно ценность денег во времени поможет вам определить оптимальный вариант действий с учетом имеющихся альтернатив.
    
Давайте вернемся к примеру с миллионом долларов. Предположим, кто-то предлагает вам инвестировать деньги в проект, способный принести миллион долларов в течение года, причем без малейшего риска. Какую максимальную сумму вы были бы готовы инвестировать в проект сегодня?
    
Если предположить, что наилучшая альтернатива позволяет вам получать 5 % без какого-либо риска, вы должны инвестировать не больше 952 380 долларов. Почему? Потому что если вы возьмете эту сумму и инвестируете ее в наилучшую альтернативу, то получите миллион долларов (разделите 1 000 000 на 1,05, или 5 % ставки дисконтирования).
    
Ценность денег во времени — это довольно старая идея. Впервые ее в начале XVI века объяснил испанский теолог Мартин де Аспилькуэта. Идея о том, что доллар сегодня стоит больше, чем доллар завтра, применима во множестве ситуаций, связанных с финансами.
    
В частности, ценность денег во времени помогает определить максимум, который вы готовы заплатить за бизнес, ежегодно зарабатывающий 200 тысяч долларов. При условии ставки, равной 5 %, отсутствия роста и предсказуемого будущего на ближайшие пять лет «текущая стоимость» будущего денежного потока составит 1 544 347 долларов. Если вы платите меньшую сумму и при этом ваши предположения верны, то вы окажетесь в плюсе (обратите внимание: это именно тот метод дисконтированного денежного потока, который мы обсуждали в разделе о четырех методах ценообразования, с. 145).
    
Концепция ценности денег во времени носит универсальный характер, и я не смогу описать ее во всех деталях. Тем, кто хочет узнать о ней побольше, рекомендую книгу Роберта Кука «Финансы для нефинансовых менеджеров»[36].
   
   
    
     
Сложный процент
    
    
     
Улучшайтесь на 1 % в день, и всего через 70 дней вы станете в два раза лучше.
     Алан Вайс, консультант по менеджменту, автор книг Getting Started in Consulting («Начала консалтинга») и Million Dollar Consulting («Консультация на миллион долларов»)
    
    
Вот верный способ стать миллионером: инвестируйте по 10 долларов в день на протяжении сорока лет под 8 % годовых. Экономить 10 долларов в день совсем не сложно: вы можете сэкономить 300 долларов в месяц за счет отказа от ненужных расходов и заработать 8 % при простой и консервативной инвестиции этой суммы[37].
    
В этой истории есть нечто потрясающее: для получения миллиона вам придется инвестировать за 40 лет всего 146 110 долларов. Каким же образом эта сумма превращается в миллион?
    
Сложный процент представляет собой накопление доходов с течением времени. Если у вас есть возможность реинвестировать свои доходы, то величина вашей инвестиции будет расти сама собой по экспоненте, — это один из примеров позитивной петли обратной связи.
    
Примером сложного процента может служить обычный сберегательный счет. Предположим, что вы получаете по нему 5 % годовых. После первого года доллар на этом счете превратится в 1,05 доллара. Второй год вы начинаете не с суммы 1 доллар — на вашем счету уже есть 1,05 доллара. К началу третьего года вы уже имеете 1,10 доллара, а к началу четвертого — 1,15. Через 14 лет после вклада первого депозита на счете будет уже 2 доллара.
    
Кажется, что это немного, но все зависит исключительно от масштаба. Если вы начинаете с 1 миллиона, то через 14 лет у вас будет 2 миллиона. Вполне неплохо.
    
Сложный процент создает возможности получения дополнительного дохода за достаточно короткий промежуток времени. Если вы реинвестируете весь доход от своего бизнеса, а сам бизнес растет достаточно быстро, то вы можете многократно увеличить свою первоначальную инвестицию. Именно сложный процент позволяет маленьким компаниям, реинвестирующим свою прибыль, стать большими всего за несколько лет.
    
С течением времени накопление доходов обязательно приведет к высоким результатам. Самое главное — это иметь достаточно терпения в ожидании награды.
   
   
    
     
Леверидж
    
    
     
Нас часто критиковали за непонимание концепции левериджа… Мы знаем, что значит это слово, и могу утверждать: несколько миллионов долларов на счете в банке куда лучше, чем наличие самого хорошего левериджа.
     Кеннет Олсен, основатель Digital Equipment Corporation (DEC), приобретенной компанией Compaq в 1998 году
    
    
Порой может показаться, будто использование «чужих денег» — это отличный способ заработать. Возьмите деньги в долг, сколотите состояние, верните долг и сохраните себе всю остающуюся сумму Что может быть лучше?
    
Зарабатывать состояние на деньгах других людей — отличная вещь, но при этом надо быть уверенным в том, что вы четко представляете себе все риски.
    
Леверидж — это практика использования заемных средств для увеличения потенциальных доходов. Предположим, у вас есть 20 тысяч долларов, которые вы бы хотели вложить в недвижимость.
    
Вы можете внести эти деньги в виде 20 %-ного платежа за недвижимость стоимостью 100 тысяч долларов и занять остаток в размере 80 тысяч долларов, однако такое решение связывает ваши деньги в единственном объекте для инвестирования.
    
Вместо этого вы можете инвестировать те же 20 тысяч долларов в четыре объекта недвижимости по 100 тысяч долларов, заплатив за каждый по 5 тысяч. Для реализации этой стратегии вам придется занять по 95 тысяч для каждого из четырех объектов, то есть 380 тысяч долларов.
    
И вот тут происходит настоящее чудо. Предположим, что все объекты недвижимости удваиваются в цене и вы их продаете. В рамках первого сценария вы заработаете 100 тысяч долларов на 20 тысяч долларов инвестиции, то есть обеспечите себе 5-кратный возврат на инвестицию. В рамках второго сценария вы сможете заработать 400 тысяч долларов при той же сумме начальных инвестиций, то есть получите в 20 раз больше денег, чем вложили. Все кажется достаточно простым.
    
Но не торопитесь. Что произойдет, если цены на недвижимость резко упадут? Если цены упадут вдвое, вы потеряете 50 тысяч долларов при первом варианте. При втором варианте (с использованием левериджа) сумма ваших потерь вырастет до 200 тысяч долларов (в четыре раза больше).
    
Леверидж представляет собой разновидность финансового мультипликатора: он способен увеличить как доходы, так и потери. Если ваша инвестиция приводит к желаемым результатам, леверидж помогает вам заработать больше. Если же все пойдет не так, как планировалось, вы потеряете больше денег, чем в любом другом случае.
    
Одним из важнейших факторов, вызвавших рецессию 2008–2009 годов, было использование инвестиционными банками невероятно большого левериджа, превышавшего размер их собственных инвестиций в 30, а то и в 40 раз. Миллионы (или миллиарды) долларов зарабатываются или теряются каждый раз, когда цена определенной акции изменяется на доли процентного пункта. С крушением рынка потери банков усилились как раз из-за того, что они использовали этот финансовый инструмент. Этого было более чем достаточно, чтобы поставить рынок на грань исчезновения.
    
Такая практика — это игра с огнем. При надлежащем использовании леверидж может оказаться полезным, а при неправильном — уничтожить вас. Вы должны четко представлять себе последствия и должны быть готовы принять их.
   
   
    
     
Иерархия финансирования
    
    
     
Деньги часто обходятся слишком дорого.
     Ральф Эмерсон, эссеист и поэт
    
    
Представьте, что вы изобрели антигравитационное устройство, способное переносить по воздуху тяжелые предметы с минимальными усилиями. Ваше изобретение может совершить революцию в области транспорта, а также сделать возможным производство массы новых продуктов. Очевидно, что спрос на такие устройства будет велик: все, что от вас требуется, — это произвести достаточное их количество для удовлетворения спроса.
    
Однако у вас есть проблема: расчеты показывают, что для создания производственной линии требуется 1 миллиард долларов. К сожалению, у вас в данный момент нет таких денег и вы не в состоянии совершить следующий шаг. Что делать?
    
Если ваш бизнес требует дорогостоящего оборудования или найма на работу большого количества сотрудников, создающих ценность и доставляющих ее клиентам, вам на помощь может прийти внешнее финансирование.
    
Финансирование — это деловой эквивалент ракетного топлива. Если ваш бизнес нуждается в дополнительных мощностях и направлен в правильную сторону, то разумное использование финансирования поможет ускорить рост. Если же у вашего бизнеса имеются структурные проблемы, то наличие внешнего финансирования приведет только к их умножению.
    
За доступ к финансированию часто приходится платить отказом от определенной доли контроля над предприятием. Никакой бизнесмен не даст вам деньги просто так — он всегда попросит что-то взамен.
    
Помните, что предоставление капитала является формой ценности для многих видов бизнеса. В обмен на ресурсы ваши кредиторы или инвесторы хотят получить процент, арендные платежи или долю в прибыли вашей компании. Они также ищут способы снижения своих рисков, если дела в вашем бизнесе пойдут не так, путем получения большего контроля, то есть способности влиять на ваши решения. Чем больше денег вы просите, тем больше контроля они потребуют.
    
Эту картину можно представить в виде иерархии финансирования, своего рода лестницы имеющихся возможностей. Каждый бизнесмен начинает с нижней ступени и при необходимости поднимается все выше. Чем выше вы оказываетесь, тем больше финансирования можете получить и тем большей долей контроля вам придется делиться.
    
Давайте изучим иерархию финансирования с самой нижней ступени:
    
Личные средства — это лучшая форма финансирования. Вы можете инвестировать их быстро и легко. Этот процесс не требует бумажной волокиты или получения стороннего одобрения. Большинство предпринимателей на первом этапе обычно пытаются финансировать свои проекты с помощью собственных средств.
    
Личный кредит — другой малозатратный метод финансирования. Если ваша потребность в средствах не превышает нескольких тысяч долларов, вам достаточно просто финансировать свои расходы с помощью личного кредита. Имея хорошую кредитную историю, вы достаточно быстро получите одобрение банка, а кредитные средства позволят вам увеличить свой денежный поток. Если вы окажетесь не в состоянии вернуть кредит, то рискуете ухудшить свой личный кредитный рейтинг (то есть репутацию), однако многие предприниматели считают такой риск вполне оправданным. Лично я финансировал все свои проекты с помощью собственных средств и кредита.
    
Личные займы обычно предоставляются друзьями и родственниками. Но помните: риск того, что вы окажетесь не в состоянии вернуть им деньги, достаточно реален и может стать разрушительным для ваших отношений. По этой причине я бы не рекомендовал вам просить родителей или дедушек с бабушками рисковать ради ваших проектов сбережениями всей жизни.
    
Кредит без обеспечения обычно предоставляется банками и кредитными союзами. Вы заполняете специальную форму, указываете в ней необходимую сумму, а банк оценивает вашу способность вернуть долг с процентами в течение определенного времени. Кредиты могут выдаваться одной суммой или в виде кредитной линии, которой вы можете воспользоваться в любой момент. Обычно банки не просят обеспечения, когда речь идет о небольшой сумме (нескольких тысячах долларов), поэтому процентная ставка может оказаться несколько выше, чем по кредиту с обеспечением.
    
Кредиты с обеспечением требуют обеспечения, или залога. Хорошим примером служат ипотека и кредиты на покупку автомобиля: если вы не производите очередной платеж в срок, ваш кредитор имеет юридическое право изъять у вас заложенное имущество. Так как кредитор может впоследствии продать это имущество и компенсировать свои расходы, размер кредитов с обеспечением обычно значительно выше, чем у кредитов без обеспечения. Они могут составлять десятки, а то и сотни тысяч долларов.
    
Облигации — это долговые обязательства, выдаваемые индивидуальным кредиторам. Вместо того чтобы просить банки о прямом кредите, компания обращается к частным лицам или другим компаниям с просьбой о предоставлении займа. Покупатели облигаций передают деньги компании, а та в определенные сроки платит им оговоренные проценты. По прошествии означенного времени компания, помимо уже уплаченных сумм, должна вернуть изначальную сумму займа. Рынок облигаций характеризуется достаточно сложными юридическими процедурами, поэтому выпуск облигаций обычно производится через инвестиционный банк.
    
Финансирование под залог дебиторской задолженности — особый тип займа с обеспечением, возможный только для компаний. Такое финансирование может открыть для вас кредитные линии на миллионы долларов, однако оно имеет свою цену: в качестве обеспечения по кредиту выступает контроль над дебиторской задолженностью вашей компании. Он переходит к банку — и тот, в свою очередь, делает все возможное, чтобы получить свои деньги обратно, порой даже за счет зарплат ваших сотрудников или оплаты товара лояльных к вам поставщиков. Вы получаете доступ к значительным объемам финансирования, но взамен передаете кредитору часть контроля над происходящим.
    
Капитал «бизнес-ангелов» — первый шаг в процессе перехода от займов к капиталу. «Бизнес-ангелом» называется индивидуальный частный инвестор — человек, готовый вложить деньги в частный бизнес (обычно сумма такой инвестиции колеблется от 10 тысяч до 1 миллиона долларов). В обмен на инвестицию «ангелы» обычно просят от 1 до 10 % вашего бизнеса.
    
Общение с «ангелом» чем-то напоминает общение с немым партнером: он предоставляет вам капитал, а в обмен на это вы передаете ему долю в бизнесе. Некоторые «ангелы» оказывают консультационную помощь, однако редко принимают бизнес-решения.
    
Венчурный капитал появляется тогда, когда «улетают» ангелы. Обычно венчурные капиталисты — это крайне состоятельные инвесторы (или группы инвесторов, объединяющие свои денежные фонды) с огромными суммами доступного капитала — десятками (или сотнями) миллионов долларов в расчете на один объект инвестирования. Финансирование с помощью венчурного капитала производится «раундами», начинается с минимума, а затем нарастает по мере роста потребности в капитале. На более поздних раундах может возникать проблема размывания доли нынешних акционеров, поэтому этот процесс обычно сопровождается длительными переговорами. Венчурные капиталисты часто требуют значительного контроля в обмен на крупные суммы предоставляемого капитала, что выражается в выделении для них определенного количества мест в совете директоров компании.
    
Публичное размещение акций предполагает продажу части компании инвесторам на открытом рынке. Обычно этот процесс происходит при участии инвестиционных банков = компаний, обеспечивающих бизнес значительными объемами капитала в обмен на акции компании, которые далее продаются на открытых фондовых рынках. Инвестиционные банки зарабатывают деньги за счет продажи на открытом рынке акций, которые ранее были куплены у компании со скидкой. Процесс публичного размещения акций (Initial Public Offering, IPO) представляет собой первый способ привлечения средств на открытом рынке.
    
Любой инвестор, покупающий акции, с юридической точки зрения становится совладельцем компании, то есть получает право участвовать в принятии решений и выборе состава совета директоров. Выход на открытый рынок создает для компании риск враждебного поглощения, то есть массовой скупки акций с целью приобретения контроля над компанией.
    
Публичное размещение акций обычно производится «ангелами» и венчурными капиталистами в обмен на предоставление денег. Инвесторы могут получать доходы от компании одним из двух способов: либо через дивиденды, представляющие собой часть прибыли компании, либо через продажу акций другим инвесторам. Публичное размещение акций позволяет инвесторам продавать свои акции, поэтому «ангелы» и венчурные капиталисты часто подталкивают успешные компании к выходу на открытый рынок или к максимально быстрой продаже другим компаниям, что позволяет инвесторам «монетизировать» свои инвестиции.
    
Чем больше контроля вы передадите в обмен на финансирование, тем менее привлекателен для вас этот источник финансирования. Чем больше людей участвует в процессе принятия решений, тем медленнее будет работать ваша компания. Наличие инвесторов увеличивает коммуникационные издержки, которые могут негативно повлиять на вашу способность быстро двигаться вперед.
    
Часто инвесторы увольняют руководителей компании за недостаточно хорошие результаты, несмотря на то что именно они в свое время основали компанию. Даже самые харизматичные «рулевые» не обладают иммунитетом: когда компания Apple в 1990-х годах начала показывать плохие результаты, совет директоров уволил ее основателя — Стива Джобса. Так что перед тем, как принять от третьих лиц крупные суммы, обратите особое внимание на то, сколько власти обретет над компанией новый состав совета директоров.
    
Финансирование может быть полезным, однако помните о том, что при его получении порой приходится отказываться от контроля над собственным бизнесом — к такому решению не стоит относиться чересчур легкомысленно.
   
   
    
     
Самостоятельная раскрутка
    
    
     
Felix qui nihil debet.
     
(Счастлив тот, кто ничего не должен.)
     Римская поговорка
    
    
Размер финансирования во многом зависит от того, какие цели вы преследуете. При создании огромной компании не обойтись без финансирования. Если же вы хотите быть самодостаточным и свободным в принятии решений, вам лучше избегать стороннего финансирования, которое может стать причиной утраты контроля.
    
Самостоятельная раскрутка — это искусство создания бизнеса и управления им без внешнего финансирования. Не стоит считать, что единственный способ создать успешный бизнес — это получить миллионы долларов от венчурных капиталистов. Ограничившись личными средствами, личным кредитом, доходами от предпринимательской деятельности и небольшой долей изобретательности, вы можете выстроить крайне успешный бизнес без привлечения внешнего финансирования. Для поддержания моего бизнеса мне достаточно текущего и сберегательного счетов и корпоративной кредитной карты, и я этому вполне рад.
    
Самостоятельная раскрутка позволяет вам наращивать собственный бизнес, сохраняя 100 % контроль над его деятельностью. Вам не нужно получать «добро» от посторонних людей на принятие решений, которые лично вы считаете правильными. Недостаток же этого подхода заключается в сравнительно низких темпах роста: при правильном использовании с помощью внешнего финансирования можно ускорить множество процессов.
    
Задействуя внешнее финансирование, убедитесь, что другого варианта решения проблемы нет. Мультипликаторы силы полезны, однако могут стоить вам слишком дорого. Возможно, более умным шагом будет получение финансирования как средства обеспечения доступа к важным способностям или навыкам. В ином случае попытайтесь использовать лишь свои наличные резервы и поступления от продаж.
    
Чтобы достичь наилучших результатов, занимайтесь самостоятельной раскруткой так долго, как только сможете, а затем, при необходимости, постепенно двигайтесь вверх по иерархии финансирования. Поверьте, что 100 % владения и контроля над прибыльным и самодостаточным бизнесом — великолепная вещь.
   
   
    
     
Возврат на инвестиции (RОI)
    
    
     
Мудр тот, кто понимает, что чистая прибыль — не всегда основной приоритет.
     Уильям Уорд, автор афоризмов
    
    
Инвестируя во что-то деньги, вы ожидаете, что получите в итоге больше ценности, чем предоставляете. Очень полезно уметь считать, сколько денег вы можете получить в результате своих инвестиций.
    
Возврат на инвестиции (Return on Investment, ROI) представляет собой ценность, создаваемую благодаря инвестициям времени или ресурсов. Большинство людей склонны рассчитывать этот показатель в денежном выражении: если вы инвестировали 1000 долларов и получили 100 долларов прибыли, то возврат на ваши инвестиции составит 10 %: (1000 + 100) / 1000 = 1,10, или 10 %. Если ваш возврат на инвестиции составляет 100 %, значит вы удвоили величину своей первоначальной инвестиции.
    
Возврат на инвестиции помогает выбрать лучшее из нескольких решений. Если вы помещаете деньги на сберегательный счет, то возврат на ваши инвестиции будет равен процентной ставке, которую платит вам банк в обмен на право распоряжаться вашими деньгами. Для чего класть деньги на счет, приносящий вам 1 %, когда можно положить их на счет, приносящий 2 %, при той же величине банковских комиссий?
    
Полезность возврата на инвестиции не ограничивается деньгами: вы можете использовать его и в отношении других универсальных валют. «Возврат на инвестированное время» — крайне полезный способ анализа ваших усилий. Если бы вам предложили работать по 24 часа в день без перерывов в течение года в обмен на миллион долларов, согласились бы вы? Посмотрев на затраты времени, физического и душевного здоровья, вы бы поняли, что игра не стоит свеч.
    
Возврат на каждую инвестицию всегда напрямую связан с величиной инвестиций. Чем больше вы тратите (с точки зрения денег и времени), тем ниже возврат. Даже такие «гарантированные инвестиции», как покупка дома или получение высшего образования, не могут считаться удачными, если вы платите за них слишком много. Каждый расчет возврата представляет собой предположение: вы никогда не знаете, как обернутся дела в будущем. Расчет возврата представляет собой упражнение в предсказании будущего, которое невозможно знать наверняка.
    
Каждый расчет будущего возврата на инвестиции — это всего лишь догадка, основанная на определенном объеме знания. С уверенностью этот показатель можно рассчитать, только произведя инвестицию и получив от нее отдачу В этом мире ничего нельзя знать заранее — внезапные обстоятельства могут спутать ваши расчеты вне зависимости от того, насколько высокий возврат на инвестиции вы запланировали.
   
   
    
     
Невозместимые расходы
    
    
     
Если сначала у вас ничего не получится, попробуйте еще раз. А затем уходите. Нет смысла дурачить себя без конца.
     Уильям Филдс, комик
    
    
Вернувшись домой с полей сражений Второй мировой войны, мой дед основал Kaufman Construction Company и занялся строительством магазинов, жилых домов и многоэтажных зданий в городе Экрон. В 1965 году, после 25 лет в бизнесе, он приступил к реализации своего самого амбициозного проекта: он начал строить пятиэтажный дом на 26 квартир на улице Портедж-Пас.
    
Это здание должно было появиться на месте двух снесенных старых домов. Заказав стальную арматуру и кирпичи, дед приступил к заливке фундамента. Бюджет проекта должен был составить 300 тысяч долларов, то есть около 2,4 миллиона долларов в ценах 2010 года.
    
Все шло хорошо до тех пор, пока экскаваторы не наткнулись на залежи глины, угрожавшие устойчивости фундамента. Для продолжения проекта пришлось бы извлекать из земли тысячи кубометров этой глины и укреплять просевший фундамент дополнительной арматурой и бетоном. Стало очевидно, что проект потребует дополнительных денег, однако на тот момент никто не мог сказать, в каком объеме.
    
Вместо того чтобы плюнуть на проект, дед решил довести его до конца, рассудив, что он уже потратил слишком много денег на покупку земли и работы. Он нашел нескольких инвесторов, заложил ряд принадлежавших ему зданий (в том числе свой собственный дом) и продолжил стройку.
    
К моменту ее окончания выяснилось, что он потратил в три раза больше денег, чем планировалось изначально: примерно около 1 миллиона долларов, то есть 8 миллионов в текущих ценах с поправкой на инфляцию, — куда больше, чем стоил дом! Остаток жизни дед провел в разбирательствах с разъяренными инвесторами и адвокатами. Печальная история, из которой можно извлечь полезный урок…
    
Невозместимые расходы — это инвестиции времени, энергии и денег, которые вы никоим образом не сможете окупить. Нет никакого смысла продолжать вкладываться в проект, чтобы возместить потери.
    
Концепцию невозместимых расходов легко понять, но сложно применить на практике. Потратив многие годы на карьерный рост в неинтересной вам области или вложив миллион долларов в проект, для дальнейшего развития которого внезапно требуются дополнительные инвестиции, остановиться порой бывает сложно. Вы вложили уже слишком много, чтобы запросто со всем распрощаться! Но взгляните трезво: в реальности вы не способны вернуть инвестиции — что сделано, то сделано. Все, что вы можете, — это извлечь полезный для себя урок и идти дальше.
    
Совершенных людей нет, и поэтому ошибки неизбежны. Не огорчайтесь! Впереди вас ждут новые проекты; главное — не цепляться за неудачный опыт в надежде компенсировать свои расходы. Выбрасывать деньги на то, что уже показало свою несостоятельность, — это проигрышная стратегия.
    
Не стоит закачивать бетон в бездонную дыру: если проект не стоит дополнительных инвестиций, просто выходите из него. Вы никогда не сможете получить обратно деньги тем же способом, каким вы их потеряли. Если награда не стоит инвестиций или риска, не тратьте свои деньги попусту.
   
  
  
   
    
Глава 7
    
Человеческий мозг
   
   
    
Бейсбол на 90 % — психология, остальное — физика.
    Йоги Берра, бывший профессиональный бейсболист
   
   
    
Теперь, когда мы поняли, как работает бизнес, давайте сменим тему и разберемся с тем, как же работают люди.
    
То, как мы воспринимаем информацию, принимаем решения и каким образом действуем, крайне важно для эффективности предприятия. При четком понимании того, как функционирует человеческий мозг, вы сможете легко добиваться поставленных целей и более продуктивно работать с теми, кто вас окружает.
   
   
    
     
Синдром пещерного человека
    
    
     
Каждый человек — цитата из всех своих предков.
     Ральф Эмерсон, эссеист и поэт
    
    
Представьте, что вы живете 100 тысяч лет тому назад. Вы идете по берегу реки. Все ваши чувства обострены: вы ищете еду — рыбу, растения или мелкую дичь. Солнце стоит в зените, с утра вы уже прошли шесть миль, и до конца дня вашим измученным ногам предстоит пройти еще столько же.
    
Несколько часов спустя вы делаете остановку, чтобы попить воды. Послеполуденное солнце жарит нещадно, и, чтобы сохранить энергию, вам просто необходим отдых.
    
Вдруг вы видите перед собой небольшой кустарник. Ваше сердце радостно бьется: вы узнаете форму листьев и понимаете, что листья и корни этого растения вполне съедобны. Вы начинаете копать землю вокруг корня, чтобы вытащить весь куст и положить его в плетеную корзину за спиной.
    
Внезапно краем глаза вы замечаете какое-то движение. В метре от вас покачивается большая кобра, уже раскрывшая свой капюшон, обнажившая зубы и готовая к броску. Времени на размышления нет, адреналин и пульс зашкаливают — вы быстро отскакиваете и, бросив еду, пускаетесь наутек.
    
Вы бежите, пока не понимаете, что угроза миновала. Тогда вы останавливаетесь и постепенно приходите в себя, дрожа от напряжения и страха. Вам жалко потерянной пищи, но она не стоит вашей жизни.
    
Отдохнув, вы вновь отправляетесь на поиски еды. Вечером вы возвращаетесь в племя и делитесь тем, что удалось найти.
    
В племени всего около сорока человек, и вы хорошо их всех знаете. Вы и ваши соплеменники сообща защищаетесь от диких животных и других племен, которые периодически нападают на вас и пытаются захватить ваши богатства.
    
Вместе вы делаете копья, плетете корзины и сети для ловли рыбы, вытачиваете из камней ножи и топоры для охоты, лепите глиняные горшки для хранения еды.
    
Вечером вы сидите вокруг костра, на котором жарится антилопа, обсуждаете прошедший день, рассказываете друг другу истории, а затем идете спать. Завтра будет точно такой же день.
    
С биологической точки зрения человек должен жить в условиях, существовавших 100 тысяч лет назад, а не в том мире, в котором мы оказались. Сейчас еда есть повсюду, а хищников не осталось. Вам больше не нужно быть в постоянном движении; вместо этого вы, скорее всего, проводите бóльшую часть своего времени сидя за компьютером. В результате человечество сталкивается со многими новыми проблемами, которые связаны с работой мозга и тела: тучностью, сердечными болезнями, диабетом, болезнью Альцгеймера и синдромом хронической усталости.
    
Ваши мозг и тело просто не созданы для современного мира. Их предназначение — физическое и социальное выживание, а не шестнадцатичасовой рабочий день. Бизнес как таковой — явление молодое, и наша биология еще не приспособилась к новым требованиям жизни.
    
Не будьте слишком строги к себе: вы просто не были созданы для той работы, за которую несете ответственность. Этого не умеет никто — нашему древнему «железу» требуется новое программное обеспечение.
   
   
    
     
Бензобак
    
    
     
      
       
Теперь нет радости без соли,
       
И все приправлены дела
       
Усталостью, виной и болью…
       
[38]
      
      Роберт Фрост, поэт
     
    
    
Постоянное употребление энергетических напитков и просиживание за компьютером по ночам — это лишь временное решение проблемы. Если вы хотите выполнять свою работу качественно, то в первую очередь должны позаботиться о себе. Если вы не заправите свое тело необходимым ему топливом, оно выйдет из строя задолго до того, как вы достигнете своих целей.
    
Мозг — это прежде всего физическая система. Зачастую умственное утомление или эмоциональный стресс — это всего лишь посылаемые телом сигналы, говорящие о том, что мы не получаем в достаточной мере питательных веществ, физической нагрузки или отдыха.
    
Если вы хотите добиться своей цели, то не можете постоянно работать «пустым»: как у любой машины, у вас тоже есть бензобак. Считается, что работа должна стоять на первом месте, а забота о себе имеет второстепенное значение. Это в корне неверно. Забота о здоровье должна быть вашей первоочередной задачей, если, конечно, вы не хотите «сгореть» на работе.
    
Питательные вещества, физическая нагрузка и отдых — это то, что ваше тело преобразует в энергию. Их недостаток в результате скажется на вашей производительности. Ниже представлено несколько основных принципов, которые помогут вам достичь наибольшей эффективности.
    
Ешьте только высококачественную еду. Чуть позже мы обсудим концепцию мусор на входе / мусор на выходе, суть которой заключается в том, чтобы следить за тем, как вы питаетесь. Если в ваш рацион входят мясо, яйца или молочные продукты, то избегайте те из них, которые содержат антибиотики или гормоны. Сократите до минимума потребление сахара и полуфабрикатов. Ешьте только то, что одобрила бы ваша прабабушка.
    
Перекусывайте каждые 2,5 часа: это поддержит нужный уровень сахара в крови, и вы не свалитесь от усталости посредине дня. Я сам из тех, кто часто забывает о еде, поэтому стараюсь перекусить чем-нибудь легким: это может быть горсть орехов или какой-нибудь фрукт. Не налегайте на кофеин, вместо газировки пейте травяной чай. Старайтесь выпивать достаточно воды, чтобы ваш организм не был обезвожен.
    
Регулярно занимайтесь спортом. Согласно книге Brain Rules («Правила мозга») Джона Медины, даже небольшая физическая нагрузка улучшает умственную деятельность и увеличивает способность к концентрации. Прогулки, бег, прыжки или йога помогут вам очистить ум и обеспечат энергией на весь день. Я обычно разгоняю кровь, занимаясь с шестикилограммовой кувалдой. Это дешевый и эффективный инструмент тяжелой атлетики, который не занимает много места (только постарайтесь ничего не разбить).