1 2 3 4
Несмотря на всю шумиху, порожденную подкастингом, его используют главным образом на некоммерческой основе ведущие ток-шоу с несостоявшимися «звездами», эпатажные диджеи и широкий состав некоммерческих персонажей, которые и придумали мир блогов.
Коммерческое применение подкастинга называется нанокастингом. Хотя в нанокастинге используется аналогичная, что и в подкастинге, технология, цель его чисто коммерческого характера.
Проще говоря, нанокастинг делает акцент на том, как с помощью интернет-радио зарабатывать деньги, расширять бизнес, создавать бренд, привлекать новых клиентов, продавать новые товары и услуги, а также расширять свою долю рынка.
Международный союз нанокастинга (International Nanocasting Alliance – INA) создан профессионалами экстракласса в области медиа и маркетинга, учеными, юристами и предпринимателями из США, Великобритании и Австралии. Все специалисты этой группы имели большой опыт в вопросах, непосредственно относящихся к этой области. INA объединил опыт лидеров отрасли с творчеством нового поколения глобальных медиапредпринимателей, чтобы сосредоточить лучшие таланты на преодолении проблем, с которыми, бесспорно, сталкивается эта молодая отрасль.
Вся эволюция интернет-радио и подкастинга – это быстрорастущее явление партизанского характера. Это нетрадиционный способ распространения информации, развлечений и образования. Чтобы узнать больше об INA, можно зайти на сайт этой организации по адресу: nanocasting.org. Как партизан вы не только должны знать, что такое нанокастинг, но также использовать его как можно шире. Благодаря своей способности точно таргетировать аудиторию, это средство может заметно снизить затраты на маркетинг и увеличить прибыль. Посмотрите телевизионную передачу о путешествии по реке Колорадо. Во время нее идет коммерческая реклама компании, которая организует сплавы по реке Колорадо. Это и есть нанокастинг.
Электронная почта
Независимо от того, как станет развиваться Интернет, электронная почта (e-mail) всегда будет оставаться одним из самых важных его приложений. У вас может быть звездный веб-сайт, «предложение, от которого невозможно отказаться», идеальное качество и невероятная цена, но без электронной почты вы потерпите крах. Именно с помощью e-mail большинство ваших клиентов выходят на вас.
Идея состоит в том, чтобы, имея хороший список рассылки, посылать людям по электронной почте короткие сообщения с гиперссылкой на ваш веб-сайт. Такое электронное письмо должно помещаться на экране компьютера без прокрутки. Люди, которых не интересует ваше предложение, кликнут мышкой на чем-то другом. Те же, кто заинтересуется, кликнут по адресу вашего веб-сайта. Зайдя на него, они должны немедленно найти информацию о том, что они получат в результате этого посещения. Ваше электронное письмо должно быть предельно кратким. Но это не касается сайта. Эти посетители хотят получить информацию, что они уже доказали, посетив сайт. Им не нужны гламур или помпа. Они хотят знать, какую выгоду они получат, откликнувшись на ваше предложение.
В вашем коротком электронном сообщении необязательно указывать все преимущества вашего предложения. Если вы сделаете это, то потеряете большинство вашей аудитории, поскольку люди заняты и у них нет времени читать каждое полученное электронное сообщение.
Ваше сообщение должно быть видимо коротким. Используйте короткие параграфы, короткие предложения и короткие слова. Выразите главное. То, что получат читатели, если посетят ваш веб-сайт. Ниже приведено описание двух чрезвычайно нежелательных для вас случаев.
1. Клиенты, скорее всего, не посетят ваш веб-сайт, если вы не убедите их зайти на него с помощью вашего электронного письма.
2. Клиенты не прочитают ваше электронное письмо, если вы не привлечете их темой сообщения (которая указывается в поле «Тема»), что заставит их открыть письмо и прочитать его. Если вы привлекли их внимание, сможете ли вы удержать его?
Как известно, потенциальные клиенты получают много электронных писем и удаляют большинство из них, не читая. Они делают это, вероятнее всего, из-за того, что строка темы выглядит как тысячи других, и поэтому считают, что это спам, призывы коммерческого характера, повторение уже известной им информации, что-то совершенно им не нужное или скучные советы.
Вам необходимо придумать короткую строку темы, не вызывающую раздражения. Если клиенты знают вас, то в строке темы укажите свою фамилию. В противном случае они не узнают, что это письмо от вас. Легко ли придумать короткую строку темы, которая отличалась бы от всех других? Вы, как и я, знаете, что сделать это непросто. Но возможно. Изучите строки тем электронных сообщений, присланных вам. Запишите те, которые сразу привлекли ваше внимание; те, которые кардинально отличаются от строк, которые вы уже видели; а также те, которые вызывают желание открыть и прочитать письмо. Если вы поработаете хорошо и вам повезет, то сможете отобрать две-три выигрышных строки тем. Если вы творческая личность, то сможете увидеть строку темы, которая вдохновит вас на создание аналогичной.
Обратите внимание на следующие выигрышные темы.
Фрэнки, ты еще не видел этого?
Эми, распечатай эту страницу.
Джереми, что у тебя за вопрос?
Джинджер, к сожалению, вы не можете сделать это.
Джош, сделаешь это в будущий четверг?
Кристи, вам пришло вежливое напоминание.
Сет, не окажешь ли мне услугу?
Сейдж, мне нужен твой совет относительно этого.
Рамона, все договоренности недействительны.
Помните это, Джинни?
Честно, Джеймс, я озадачен.
Стив, это произойдет через 72 часа.
Рут, ты проверишь это?
Я думаю, мне не нужно заострять внимание на том, что и так очевидно: каждая выигрышная строка темы персонализирована с помощью имени получателя.
Ключевым в искусстве прямой почтовой рассылки является использование конверта, который умоляет его открыть. Ключевым в искусстве электронной рассылки является использование удачной строки темы, функция которой аналогична.
Партизаны знают, что они должны стать доками в маркетинге с помощью электронной почты. Они понимают, что их конкуренты делают то же самое или будут делать аналогичные вещи. Партизаны слышали об отголосках огромного взрыва в электронной почте: он произошел благодаря ее эффективности и экономичности. Теперь они избавились от постоянно увеличивающихся затрат на почтовые рассылки и постоянно дорожающую бумагу. Их устраивает отсутствие затрат, связанное с электронной почтой. Не стоит забывать, что сообщения по электронной почте – это та же прямая почтовая рассылка, но без расходов на почтовые услуги и бумагу.
В отличие от прямых почтовых рассылок, электронные письма допускают цензуру в форме антиспамовой политики. Как часть героических усилий защитить мир от спама блокаторы спама просматривают электронные сообщения, которые вы посылаете. Сообщение наверняка будет удалено, если при проверке антиспам найдет в теме письма или самом тексте одну из нижеприведенных фраз:
Привет
Ваша семья
Удвойте ваш
Дорогой (дорогая)
Онлайн-бизнес
За пенни в день
Инвестиции не нужны
Когда вы спите
Дополнительный доход
Финансовая свобода
Станьте сами себе боссом
Гарантированное на 100 % получение денег
Начните прямо сейчас
Примите участие прямо сейчас
Требуются первоначальные инвестиции
Как я уже писал, большинство электронных писем в США посылают по вторникам или средам. 75 % электронных писем посылают с 7:00 до 16:00. Среды наиболее популярны для рассылки электронных писем, далее следуют вторники. Очень мало людей проверяют и читают электронную почту по выходным дням.
В результате исследования, проведенного в 2006 году, был изучен удельный вес факторов, которые влияют на то, что люди открывают электронные письма и отвечают на них. Они приведены ниже:
• предложения известных товаров или сервиса (54 %);
• само по себе написанное письмо (40 %);
• строка темы (35 %);
• привлекательные предложения (скидки, бесплатная доставка – 33 %).
Все эти факторы – суть раскрытия строки темы. Я продолжаю настаивать на ее важности; без нее получатель не узнает, чем характеризуются товары или услуги и что написано в письме. Лично я большой поклонник личных электронных писем, хотя в настоящее время к таковым относятся лишь примерно 5 % писем. Следует помнить, что большинство американцев проверяют свою электронную почту утром, хотя часть из них делают это и в течение дня. Согласно исследованию Jupiter Research, многие любят проверять почту, находясь в постели.
Согласно анализу, проведенному EmailLabs, маркетологи, работающие с электронными рассылками и ищущие пути повышения процента открытия писем и перехода по баннеру, придумывают короткие строки тем и письма, богатые гиперссылками. На основании полученных результатов установлено, что строка темы длиной менее пятидесяти символов, а также большое количество гиперссылок, приводят к увеличению процента открытия писем и перехода по баннеру. Получатели воспринимают более короткие строки темы сообщения легче и быстрее.
По данным eMarketer, распространение электронной почты перевалило за 91 % пользователей Интернета в возрасте от 18 до 64 лет. Потрясающе, но среди пользователей от 65 лет и старше этот процент даже выше. Только в США у 88 % взрослых пользователей Интернета есть личные электронные почтовые ящики, и 46 % из них имеют доступ к электронной почте еще и на работе. По оценкам eMarketer, если эти цифры сложить вместе, то получится, что каждый день электронной почтой пользуются 147 млн человек. Единственное, что может конкурировать в популярности с электронной почтой – это поисковик, используемый для нахождения информации. К счастью, маркетинг с использованием электронной почты растет, а спам ослабевает.
Я мог бы написать целую главу, даже книгу об электронной почте. Но я упомянул здесь лишь о самых главных моментах, которые следует знать, и я надеюсь, что вы их запомните.
Ваш вебсайт
Если ваш бизнес начинает «сбоить» или у вас появилось свободное время, зайдите на свой веб-сайт и посмотрите на него свежим, даже критическим взглядом, от которого бы не скрылся ни один огрех.
Ваш сайт должен включать следующие десять чрезвычайно важных элементов.
1. Броский заголовок. Первое, что увидят посетители вашего сайта, – это «убойный» заголовок, который раскрывает наиболее важные преимущества вашего товара или услуги. Заголовок – это ключевой элемент вашего сайта. Это то, что убеждает посетителей остаться на этой странице и посмотреть, что они могли бы тут получить. Ваш заголовок должен быть ясным, сжатым, сведенным к одному пункту. При этом он должен быть интригующим – вы же хотите, чтобы посетители заинтересовались вашим предложением. Вы можете достичь этого, делая акцент на том, что ваш товар или услуга могут им дать. Помните, что посетители совершенно не интересуются вами – им интересны они сами. Для самих себя они персоны номер один. Так говорите же им о них самих. Начните с «убойного» заголовка. Будьте уверены: он заставит их прочитать остальной текст. Используйте шрифт большого размера, жирный шрифт, курсив, цвет – все, что соответствует стилю вашего сайта, и вы удержите их внимание.
2. Удобная навигация. Ничто так не отвращает от вас посетителей, как сложная навигация сайта. Ваши посетители должны знать, где именно они находятся сейчас, и быть в состоянии легко вернуться на страницы, с которых они уже вышли. Убедитесь, что навигационное меню легко доступно и присутствует на каждой странице вашего сайта, притом в одном и том же месте. Ваши посетители не должны обременять себя такими проблемами.
3. Заманчивое коммерческое предложение. Слова, которые вы используете для описания своего товара, а также выгод от его приобретения, и есть ключ к успеху вашего бизнеса. Коммерческое предложение – это едва ли не единственный контакт, которым вы располагаете в отношении большинства ваших посетителей. Поэтому вам нужно выжать из этого максимальную выгоду. Ваше коммерческое предложение должно соблазнять посетителя захватывающими выгодами, что и подведет его к совершению покупки. Коммерческое предложение должно внушать незыблемое доверие – иначе никто у вас не купит и коробки спичек. Опишите выгоды от вашего товара или услуги и объясните, почему они нужны посетителю. Помните, ваши слова будут честными только в том случае, если вы сами в них верите. Как сказал великий Лео Барнетт, нужно заставить себя писать на «английском без скафандра».
4. Четкий призыв к действию. Если вы хотите, чтобы люди покупали ваши товары или услуги, то нужно рассказать им, как это сделать, и вы должны рассказать так, чтобы они захотели это купить. Они, скорее всего, не склонны разбираться в этом сами. Не заставляйте гадать, что нужно сделать. Необходимо четко объяснить, что требуется от клиента, поэтому вы должны обеспечить легкость выполнения поставленной задачи. Если вы хотите, чтобы они купили ваш товар, то разместите призыв к действию примерно следующего содержания: «Кликните здесь, чтобы заказать товар Х на следующие шесть месяцев». Это указание следует повторить несколько раз в разных местах вашего сайта. Итак, предоставьте своим клиентам понятные и четкие инструкции относительно того, как совершить покупку, также объясните, что их ожидает, если они кликнут по ссылке, которая приведет их к вашей странице в Интернете.
5. Целевое использование графики. Графические средства способны помочь людям визуализировать ваш товар или услугу, а также выгоды от них. Обязательно поместите фото каждого предлагаемого вами товара. Привлекательные фотографии товара могут увеличить продажи. Очень эффективны фотографии, на которых изображены товары или услуги в действии. Если вы продаете много товаров, поместите пиктограмму каждого из них, чтобы обеспечить потребителю доступ к полному изображению. Это также обеспечит более быструю загрузку ваших страниц. Если вы продаете электронные продукты, поставляемые через Интернет, например электронные книги или программное обеспечение, можно создать демонстрационные версии, чтобы представить их. Это делает товар более осязаемым для ваших посетителей.
6. Предложение подписаться на рассылку новостей вашего сайта. Большинство посетителей, зашедших на сайт впервые, не делают покупки. Однако сам факт, что они зашли на ваш сайт, означает, что их заинтересовало ваше предложение. Чтобы наладить связь с такими потенциальными клиентами, необходимо собрать адреса их электронной почты, стимулируя их подписаться на ваш информационный бюллетень, бесплатную загрузку файлов или программ. Это даст вам шанс позже выслать им обновления и информацию, наладить взаимный контакт, а также позволит им проникнуться к вам доверием, чтобы сделать у вас покупку. Такие предложения – отличный способ обратить посетителей сайта в клиентов и максимизировать свои продажи. Это предложение также должно быть четко связанным с каждой страницей вашего сайта или, если это возможно, находиться на каждой странице. Чем меньше кликов необходимо сделать, чтобы подписаться на бесплатную рассылку, тем меньше потенциальных покупателей вы потеряете.
7. Рекомендации. Лучший путь завоевать доверие – это предоставить подтверждение того, что ваш товар или услуга действительно работают. Лучший способ сделать это заключается в присовокуплении рекомендаций удовлетворенных клиентов, которые объясняют, как ваш товар или услуга улучшили их жизнь. Обязательно включите имена ваших удовлетворенных клиентов, а также информацию об их месте проживания и, возможно, род занятий. Наряду с их рекомендациями следует также поместить их фотографии. Это сделает их сообщения индивидуальными, усилит доверие к их заявлениям и продемонстрирует, что они реальные люди, которые получают зримые выгоды от использования вашего товара. Для усиления доверия хорошо бы несколько наилучших рекомендаций разместить прямо на вашей главной странице. Кроме того, на сайте должна быть отдельная страница с рекомендациями. Чем больше удовлетворенных клиентов вы сможете показать сомневающимся посетителям, тем лучше.
8. Страница «О нас». Люди часто проявляют нерешительность при покупке через Интернет, потому что им не хватает личного взаимодействия, которое имеет место при совершении сделки «лицом к лицу». Лучший путь преодоления их нерешительности заключается в размещении страницы «О нас», на которой приведена информация о вас, ваших сотрудниках и вашем бизнесе. Обязательно включите свое фото и фото членов вашего коллектива. Это продемонстрирует вашим посетителям, что они имеют дело с реальными людьми и поможет развеять сомнения или беспокойство. Но следует также помнить, что посетители вашего сайта больше хотят читать о себе, а не о вас.
9. Часто задаваемые вопросы. На сайте неплохо бы иметь страницу с часто задаваемыми вопросами. Она позволяет посетителям получить ответы на вопросы, которые они хотят прояснить до принятия решения о приобретении вашего товара или услуги.
10. Ваша контактная информация. Для того чтобы завершить сделку и вызвать полное доверие у клиентов, необходимо на сайте предоставить полную информацию о себе. Она должна включать ваш почтовый и электронный адреса, а также номера вашего факса и телефона. Компании, размещающие на своем сайте только адрес электронной почты, могут показаться непрофессиональными и, возможно, даже вызвать подозрение.
Убедитесь, что контактная информация четко видна на каждой странице вашего сайта. Это даст посетителям возможность легко узнать, как связаться с вами, если им понадобится больше информации или они захотят совершить покупку.
Поддерживайте свой сайт в отличной форме, постоянно просматривайте его и создавайте список действий, которые необходимо предпринять для оптимизации работы сайта. Выясните, где можно устранить перегруженность и упростить процесс продаж. Не следует забывать, что хорошо организованный сайт обеспечивает рост продаж.
Отведите время для просмотра других сайтов, особенно принадлежащих вашим конкурентам, чтобы было с чем сравнить ваш собственный сайт. Что вам нравится на других сайтах? Что раздражает? Такие визиты помогут понять, что добавить или исключить из вашего сайта.
После внесения улучшений в свой сайт попросите друзей зайти и оценить его. Сложно ли им переходить с одной страницы на другую? Легко ли вернуться к страницам, которые они посетили раньше? Что у них не получается при осуществлении покупки? Понравился ли им ваш сайт?
Подписка на вебсайты
Открытие подписки на веб-сайт может стать для вас входным билетом в партизанский клуб прибыли. Но должно быть и еще что-то. В конце концов, это довольно просто – продать что-нибудь где-нибудь. Поэтому стоит также продавать в Интернете подписку на что-то. Приложите усилие один раз, и будете пожинать плоды долгое время, возможно, в течение нескольких лет.
Крах интернет-коммерции доказал, что нельзя отдавать все бесплатно. Наступает момент, когда необходимо определить метод, с помощью которого можно получать прибыль, если вы надеетесь остаться в бизнесе.
Многие люди усваивают этот урок тяжело. Они тратят миллионы на создание и поддержку огромных веб-сайтов, но никак не могут нащупать метод, который позволил бы им начать получать прибыль на собственных ошибках. А пока просто тратятся деньги, а сами сайты представляют собой главным образом скопища информации.
Но не все интернет-сайты уходят в небытие. Некоторые люди поняли, что дорога к прибыли лежит через продажи по подписке. Для многих владельцев таких сайтов доход, полученный с помощью продаж по подписке, держит их в бизнесе, тогда как владельцы сайтов, которые погнались за другими моделями бизнеса, испытывают серьезные трудности.
Посмотреть содержимое подписного веб-сайта разрешается только тем посетителям, кто заплатил за подписку или сделал вступительный взнос, чтобы иметь доступ к избранному содержанию на сайте. Эта концепция аналогична концепции информационных бюллетеней или частного клуба – только те, кто заплатил, могут войти. Главное преимущество проведения подписки на веб-сайт очевидно: она позволяет хозяину сайта получать прибыль, чтобы покрыть затраты на создание и поддержку сайта.
Многие бесплатные сайты имеют высокие накладные расходы из-за большого количества посетителей. Введя подписку, вы получите гораздо меньше посетителей, но зато это будут посетители, дающие вам свои деньги (не говоря уже о том, что снизятся расходы на поддержку сайта). Выражение «меньше посетителей» звучит неприятно, но многие владельцы сайтов поняли, что лучше потерять 99 % бесплатных посетителей сайта в обмен на доход, полученный за счет 1 % посетителей, оплачивающих свое членство. Вы одновременно снизите накладные расходы и увеличите свой доход.
Это также выгодно для подписчиков, которых часто называют членами, присоединившимися к подписным веб-сайтам. Наподобие членов престижного загородного клуба, двери которого открыты только «для своих», подписчики получают доступ к уникальному содержанию сайта, которое обычно больше нигде в Сети не доступно. Этот контент часто включает эксклюзивные статьи, консультации специалиста и возможность загрузить программное обеспечение и текстовые файлы, что недоступно для пользователей, не являющимися подписчиками.
Наш подписной сайт Ассоциации партизанского маркетинга, кроме прочего, предлагает еженедельный телефонный разговор с лучшим автором, авторитетным источником в той или иной области и со мной. Посетите guerrillamarketingassociation.com и станьте его членом. Обязательно отзовитесь на своей первой телефонной сессии.
Подписные веб-сайты также обладают социальным аспектом. Члены сайта находят здесь сообщество единомышленников с общими интересами или целями. Часто члены подписных сайтов налаживают ценные контакты и связи через частные дискуссионные окна.
Ниже я привожу еще одну программу из двенадцати пунктов. Она вам понадобится только в том случае, если вы надеетесь достичь успехов с собственным подписным веб-сайтом.
1. Ваш сайт должен предлагать уникальный опыт и информацию, которую нельзя найти больше нигде во Всемирной сети. Обычно это означает наличие оригинального материала, написанного на основе уникальной концепции. Если другие сайты предлагают бесплатно материал, написанный этим же автором, то это может снизить ценность вашего подписного сайта. Выигрышная концепция заключается в следующем: если посетитель вашего сайта хочет читать такие материалы, то вначале он должен стать подписчиком вашего сайта. Если потенциальный подписчик считает, что он сможет где-то найти такой материал бесплатно, то он не примет ваше предложение.
2. Ваш сайт должен быть нацелен на очень узкую нишу рынка с очень специфической информацией по определенной теме. Нашим рынком являются владельцы малых бизнесов. Наша тема: партизанский маркетинг. Лучше иметь тему, привлекающую только пять тысяч человек, которые очень интересуются ею, чем иметь тему, которой интересуются многие, но без лишних эмоций. Следует помнить, что большинство людей принимают решение о покупке, руководствуясь, скорее, эмоциями, чем логикой. Убедитесь, что тема на вашем подписном сайте обладает сильной эмоциональной и логической привлекательностью для потенциальных подписчиков.
3. Ваш сайт должен обеспечивать чувство общности. Потенциальные подписчики должны понимать, что на этом сайте собираются члены некоторого сообщества, чтобы поделиться информацией, мыслями, мнениями по теме, которая им эмоционально близка. Они также должны знать, что когда они войдут в это сообщество, то получат возможность взаимодействовать с другими его членами.
4. Ваш сайт должен формировать чувство исключительности. Потенциальные подписчики должны чувствовать, что, присоединяясь к сообществу сайта, они становятся членами частного клуба, где только люди, находящиеся внутри этого сообщества, могут совместно пользоваться определенными выгодами. Осознание того, что только статус подписчика сайта дает возможность стать членом эксклюзивного клуба и получить выгоды, которые недоступны массам людей, добавляет сайту ощутимую ценность и привлекательность.
5. Ваш сайт должен иметь лидера. Сайту необходим капитан корабля, который сплотил бы сообщество, акцентировал внимание участников на определенной теме и давал постоянно обновляемую информацию, которая стимулировала бы подписчиков возвращаться на сайт.
6. Ваш сайт должен располагать неопровержимым доводом присоединиться. Даже если у вас есть преимущества, но ваш сайт не дает потенциальному посетителю веских оснований присоединиться к его подписчикам, то, вероятно, посетитель не сделает этого. В идеале хотелось бы, чтобы посетитель воскликнул: «Это именно то, что я давно искал! Я хочу присоединиться немедленно!» Если вам удастся создать такое чувство у представителей вашей целевой аудитории, то вы добьетесь успеха.
7. Ваш сайт должен следовать жизнеспособной бизнес-модели. Если ваша бизнес-модель требует пяти тысяч платящих взнос членов интернет-сообщества для того, чтобы покрыть свои расходы, то вы, еще не начав, окажетесь на мели. Но если у вас низкие накладные расходы и вам для рентабельности необходимо иметь небольшое количество клиентов, то у вас больше шансов добиться успеха.
8. Вид вашего сайта должен сразу привлекать посетителей. Многие сайты сбивают с толку, у них нет общей темы, затруднена навигация и сразу же бросается в глаза дилетантство. Когда посетители зайдут на ваш сайт, они должны сразу же почувствовать себя комфортно. Иначе они просто направятся к выходу.
9. Любой элемент вашего сайта должен вызывать у ваших посетителей неосознанное желание стать его подписчиком. Настройте сайт так, чтобы каждый элемент, особенно на первых страницах, вызывал у посетителей желание присоединиться и просто умолял: «Кликните по мне!..» Обычно посетители заходят на сайт в поисках предлагаемой вами информации. Убедитесь, что ваша главная страница оставляет у них хорошее впечатление о содержимом сайта.
10. Ваш сайт должен быть легким для построения и поддержания. Если сайт создан с помощью ручного программирования, поддержание подписного веб-сайта с богатым содержанием может потребовать много времени. Мы наняли веб-мастера с почасовой оплатой. Он очень ответственный и добросовестный человек – обязательные черты характера для любого специалиста, поддерживающего работу абонентского веб-сайта. Славу Богу, что мы решили нанять веб-мастера, а не делать эту работу самостоятельно.
11. Ваш сайт должен быть защищен с помощью пароля. Если этого не сделать, то берегитесь – ваш сайт могут атаковать хакеры.
12. Ваш сайт должен быть открыт для инструментария отчетности. Знание того, что происходит на вашем абонентском сайте, является самым быстрым способом обнаружить возникающие проблемы и быстро их решить, а также предоставить лучший контент для уже имеющихся подписчиков и потенциальных клиентов. Отчеты должны показывать, откуда зашли посетители, что они ищут и что вообще происходит на вашем сайте, а также историю и тенденции сайта. Кроме того, вы должны иметь возможность быстро отслеживать все доходные деловые операции и их записи.
Если правильно применить эти двенадцать пунктов, то можно значительно увеличить вероятность достижения успеха с подписным веб-сайтом. Но если неправильно использовать хотя бы один из них, можно ожидать серьезных проблем.
Самой большой ошибкой может стать неверный выбор темы.
Избежать этой ошибки означает избежать краха и начать путь к успеху. Потому что эту ошибку практически невозможно исправить. Никогда не выбирайте тему, которая, как вы считаете, будет интересна людям; лучше сделайте акцент на том, чего люди действительно хотят.
Люди не обязательно покупают то, что им нужно, но они почти всегда покупают то, что хотят. Большинство людей, которые подписались на ваш сайт, сделали это не из-за того, что на нем есть то, о чем они хотели бы знать. Они подписываются на ваш сайт из-за того, что вы охватываете тему, о которой им хотелось бы знать больше. Поэтому подумайте о том, чего хотят люди, даже не хотят, а жаждут. Предложите тему, которая перекликается с их мечтами, а не тему, которая просто удовлетворяет их потребности.
Телесеминары
В последнее время растет популярность телесеминаров – семинаров, проводимых «вживую» по телефону. В отличие от вебинаров, популярность которых растет так же быстро, как телесеминаров, у последних нет визуальной поддержки (отсутствует видео). Участники звонят на номер линии конференц-связи и «вживую» слушают предлагаемое содержание, находясь при этом в комфортных условиях дома или офиса, или даже автомобиля. Во многих случаях участники могут задавать вопросы ведущему.
Поскольку мне нравится жить в доме на колесах (автофургоне, оборудованном кухней, спальными местами, туалетом), я обожаю телесеминары и вебинары. Они дают мне возможность передавать множество информации, продавать разнообразные товары и даже завязывать новые контакты. И мне не нужно паковать вещи, рано вставать, ехать в аэропорт и проходить досмотр. Неудивительно, что популярность этих электронных медиа растет.
Вебинары
Вебинар – это семинар, который проводится в Интернете. В отличие от вебкаста, когда информация передается только в одном направлении, вебинар позволяет осуществлять интерактивное взаимодействие между ведущим и аудиторией. В отличие от телесеминаров, его преимуществом является наличие видеосвязи. Вебинар проходит «вживую»; кроме того, информация подается планово, то есть имеется начало и конец. В большинстве случаев речь ведущего передается с помощью стандартной телефонной линии или через компьютер (интернет-телефония). На экран информация выводится с помощью программы презентации PowerPoint, а аудитория может включаться в происходящее с помощью своих телефонов, возможно, используя громкую связь (то есть не снимая трубки). Часто используют веб-камеры, чтобы слушатели могли видеть ведущего.
Один из примеров хостинга вебинаров – Microsoft Office Live Meeting. На сайте этой компании – microsoft.com/office – можно найти и другие вебинары.
Ключевой характеристикой вебинара является его интерактивность: возможность получать, передавать и обсуждать информацию. При этом ничего не нужно загружать. Нужно просто установить связь по телефону и перейти по интернет-адресу, чтобы обеспечить видеосоставляющую презентационных материалов. Благодаря формату вы можете взаимодействовать с другими в режиме реального времени, обсуждать вопросы и давать разъяснения – и все это только при помощи мышки и клавиатуры. (Обычно в конце каждого вебинара отводится время для вопросов и ответов.)
По разным причинам партизанам по душе вебинары. Они могут получить ценную информацию с помощью простого, доступного, удобного и недорогого способа.
• Для этого не нужно тратить время на поездку в офис и на возращение домой, просто следует иметь компьютер, доступ в Интернет и телефон.
• Вебинары дают возможность проводить онлайновые презентации с текстом и видео наряду с голосовой составляющей.
• Их можно структурировать в соответствии с предварительно заданными содержанием презентации и целями.
• Можно проводить презентацию для нескольких человек или нескольких тысяч. Я проводил вебинары как для восьми человек, так и для 1400 человек. Для ведущего это не имеет особого значения.
Самые успешные бизнесы используют вебинары:
• чтобы проводить общие собрания членов компании;
• обучать географически рассредоточенных потребителей и студентов;
• взращивать лидеров продаж;
• предоставлять каждому место в первом ряду на следующей встрече;
• проводить сессии из центрального офиса для международных филиалов.
RSS (Real Simple Syndication – очень простое приобретение информации)
RSS представляет собой семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. Формат RSS используется в новостных сайтах, блогах и подкастерах. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и подана пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами.
С середины 2000-х годов крупные агентства новостей, включая Reuters, CNN, PR Newswire и BBC, начали широко применять RSS. Интернет-ресурс в формате RSS называется RSS-каналом, RSS-лентой или RSS-фидом[41]. В настоящее время RSS используют для многих целей, включая маркетинг. Многие корпорации обращаются к RSS для рассылки своих новостей, заменяя им электронную почту и факсимильную рассылку.
Если традиционные медиа пытаются реализовать полный потенциал RSS, то новые медиа используют его, чтобы обойти традиционные источники новостей. В настоящее время потребители и журналисты имеют возможность постоянно получать новости, а не искать их.
В ноябре 2002 года газета New York Times предложила своим читателям подписаться на новостные RSS-фиды на различные темы. Практически это стало началом отсчета превращения RSS в промышленный формат. Используя программу-считыватель, можно просматривать фиды данных из различных новостных источников, например, CNN.com, включая заголовки, сводки и ссылки на полные версии. Многие люди используют RSS-фиды путем вставки контента в блоги. Едва ли это характерно только для США. Весной 2006 года 34,4 % китайских пользователей Интернета использовали RSS.
MarketingSherpa, богатый и надежный онлайновый источник разнообразной мудрости, отличающийся ценными практическими советами и своевременной информацией от ведущих корпоративных маркетологов, не является исключением в плане использования RSS.
• Несмотря на тот факт, что маркетологи еще не начали активно продвигать свои RSS-фиды, наблюдается впечатляющий рост читательской аудитории RSS. USAToday.com отмечает, что RSS-трафик MarketingSherpa «на порядок увеличивается каждый месяц», невзирая на то что MarketingSherpa практически не рекламирует свои RSS-фиды.
• W. Atlee Burpee & Co., компания, занимающаяся семенами для садоводов и огородников, стала свидетелем того, как ее RSS-стратегия помогла увеличить объем продаж в четыре раза в ноябре – после рассылки RSS-фида «Лучшие семена дня». Помимо того, что RSS способствует увеличению продаж, он также дает представление о том, что и как работает. В этом случае RSS обеспечил фид электронной коммерцией с рекламируемым предложением на ежедневной основе.
• Как отмечает USAToday, в настоящее время RSS, наконец, привлекает традиционного онлайнового потребителя. Сейчас стало ясно, что необходимо сделать шаг навстречу рекламной RSS-стратегии и начать в полной мере использовать дружественные потребителям кнопки «подписки»; иначе придется примириться с ограничением доступа к современной аудитории.
• По ходу своей промокампании онлайновое туристическое агентство Travelocity просто разбивает свой список рассылки на пользователей Yahoo! и пользователей MSN, а затем рассылает им предложение о подписке на RSS-фид, используя один из этих двух онлайновых сервисов.
Поражает, что две трети людей, открывших электронное письмо, подписываются! Такая удивительная статистика показывает, что люди нуждаются в информации, предлагаемой RSS. Просто необходимо соответствующим образом представить RSS.
Лучше всего работают информационно упакованные рекламные объявления. Они больше информируют, чем продают. Преимуществом является возможность использовать в рекламе изображения. А недостаток заключается в отсутствии опыта в подборе длины рекламных объявлений, за исключением попыток делать рекламные объявления короче, чем контент фида.
Поэкспериментируйте с RSS и Интернетом, предлагая RSS-фид прямо на своем веб-сайте. Он может оказаться прекрасным ускорителем трафика.
RSS еще далеко до электронной почты по охвату рынка. Не следует строить больших планов по количеству охваченных людей. В большинстве случаев нельзя использовать RSS-рекламу для охвата большого количества людей. Но насколько я вас знаю, вы сможете придумать, как заставить эту штуку работать на себя.
Электронные книги
Электронная книга – это цифровая версия обычной книги. Только текст ее не на бумаге, а на экране компьютера. Если вам больше нравится бумажный вариант, то электронную книгу можно распечатать на бумаге. Она обладает рядом преимуществ по сравнению со своим печатным собратом.
• Можно быстро найти любые места текста, за исключением случаев, когда текст представлен в формате изображения.
• Книга занимает мало места. Сотни или даже тысячи книг могут поместиться на одном носителе. Приблизительно пятьсот книг можно записать и хранить на одном компакт-диске, что эквивалентно нескольким полкам обычных книг. Возможно, для вас это не столь важно, но для меня и моей жены это преимущество многое означает.
• Благодаря тому, что они занимают мало места, электронные книги можно предлагать неограниченно, без привязки к выходу из печати, предоставив возможность авторам продолжать получать свой гонорар бесконечно – закон об авторских правах это допускает, – а также дав возможность читателям находить ранние произведения любимых авторов.
• Электронные книги можно читать при слабом освещении или даже в полной темноте благодаря свечению экрана.
• Размер и гарнитуру шрифта можно настраивать.
• Электронную книгу можно немедленно скопировать.
• Когда книга распространена, ее уничтожить сложно или невозможно.
• Электронные книги можно распространять бесплатно или по низкой цене практически мгновенно, предоставив людям возможность читать ее немедленно, исключив необходимость идти в книжный магазин.
• Электронные книги обычно выпускают независимые издательства, что означает больше редакторской и авторской свободы, а также больше возможностей для эксперимента.
• Электронные книги предоставляют волнующую и потенциально прибыльную альтернативу – вирусный маркетинг. Мы к нему вернемся немного позже.
Но не все так хорошо с электронными книгами с точки зрения читателя: они могут быть несовместимы с новым или замененным аппаратным или программным обеспечением; кроме того, от чтения электронных книг могут уставать глаза, таким образом можно попросту испортить зрение.
Находчивые партизаны знают, что, для того чтобы увеличить трафик за короткое время, нужно на сайте иметь что-нибудь заразное. Это должно быть что-то такое, что само распространяется в Интернете, без инвестиций, как вирус – с постоянно возрастающей скоростью. Это как Hotmail, Blue Mountain Arts, Napster, Blair Witch Project, Joke-A-Day и другие, получившие так много последователей – быстро и с минимальными маркетинговыми усилиями. Простой факт использования таких товаров означал, что вы должны рассказать о них кому-то еще. Но как привить вирусный потенциал своему сайту?
Следует признать, что не все сайты и товары могут стать вирусными. Если ваш сайт продает тракторы, то невозможно применить вирус трактора. Однако можно создать что-то еще, что будет заразным. Это может сделать каждый веб-мастер и каждый сайт.
Можно создать вирусную и чрезвычайно информативную электронную книгу. Хорошая электронная книга со встроенными вирусными свойствами поддерживает распространение от человека к человеку бесконечно. Фактически чем больше проходит времени, тем больше она распространяется. Каждый читатель может узнать о вашем сайте благодаря вашей электронной книге. Можно также использовать электронную книгу как метод составления списка рассылки. Более того, такое распространение вам не будет стоить ни гроша.
По сути, есть два вида электронных книг. Платная имеет размер до 150 страниц и продается по цене 10–20 долларов. Бесплатная, или вирусная, электронная книга не велика – примерно 20 страниц. Первый тип электронной книги приносит доход вам, ведь вы ее автор, и, возможно, еще издателю. Второй вид электронных книг также приносит вам деньги, вызывая у потребителей доверие к вам до такой степени, что у них возникает желание покупать другие вещи, которые вы предлагаете на продажу, обычно это информационные продукты. Вирусные электронные книги являются относительно новым маркетинговым средством, старшим братом специальных отчетов. Как электронные книги, так и специальные отчеты обладают способностью использовать свой уникальный и желанный контент для тиражирования по всему миру. Но это не происходит автоматически. Необходимо правильно сделать несколько вещей.
Содержание является самой важной частью вирусной электронной книги. К ней применимо золотое правило: книга должна быть релевантной, информативной, бесплатной и полезной. Нельзя допускать, чтобы электронная книга просто рекламировала ваши товары. Вряд ли кто-то посчитает ее полезной и передаст другому. Однако люди высоко ценят и передают информацию, которая ценна и помогает в некоторых аспектах жизни. Чтобы сделать книгу вирусной, необходимо предоставить такую информацию бесплатно.
Идея состоит в том, чтобы ваша электронная книга была тесно связана с вашей сферой деятельности, чтобы ее передавали людям, которые могут заинтересоваться вашим бизнесом. Вирусная электронная книга должна быть объемом примерно 20 страниц. Не волнуйтесь, если вы сами не писатель. Где взять содержание для вашей книги? Приобретите литературу по данной теме или обратитесь к своей библиотеке. Поищите журнальные статьи в Интернете. Используйте богатство государственных документов, которые можно заказать бесплатно. Много информации способен дать поиск с помощью Google. Изложите свое исследование собственными словами – вот и все.
Один из способов определить, какая тема популярна в вашей области интересов, заключается в том, чтобы посмотреть, какие книги на эту тему продаются на Amazon.com. Необходимо помнить, что для партизан конечной целью создания такой электронной книги является привлечение посетителей на сайты. Поэтому внизу каждой страницы следует поместить ссылку на ваш сайт.
Для того чтобы ваша электронная книга распространялась, как вирус, следует запомнить следующие три вещи. Во-первых, она должна быть бесплатной. Нельзя брать за нее деньги. Во-вторых, она должна быть релевантной, информативной и полезной, а не просто рекламировать ваши товары. Она должна быть написана так, чтобы люди читали ее с удовольствием и получали много информации. В-третьих, она должна побуждать читателя передать ее дальше. Тот факт, что в книге много информации, уже сам по себе служит стимулирующим фактором, но, помимо этого, необходимо еще кое-что. Самым сильным стимулом являются деньги. Поэтому далее мы поговорим о партнерских программах.
Партнерские программы
Если вы не можете победить их, то присоединитесь к ним. Одна голова хорошо, а две еще лучше. Если вам близки такие идеи, то их можно реализовать с помощью партнерских программ. Если вам принадлежит бизнес и вы хотите значительно увеличить охват рынка, сломать барьеры для входа на него или просто получить значительную прибыль за короткий период времени, то эти старые идеи – для вас.
Как я зарабатываю деньги себе на жизнь? Примерно третью часть своего дохода я получаю от авторских гонораров за книги. Еще треть я получаю за чтение лекций. И третья часть моего дохода поступает от совместного бизнеса, так называемых стратегических альянсов. Когда вышло первое издание книги о партизанском маркетинге, от совместных предприятий я не получал ничего.
По данным Партнерской программы содружества, в 2005 году стратегические альянсы принесли 25 % прибыли, всего 40 трлн долларов. Я сказал триллионов? Раньше я никогда даже не печатал на компьютере это слово.
За последние несколько лет эта цифра неуклонно растет, поскольку все большее число предпринимателей и небольших компаний во всем мире объединяются в глобальной среде. Если вы являетесь честолюбивым предпринимателем, который нуждается в получении ключевых знаний перед тем, как принять решение о вступлении в этот новый мир, или хотите принять решение о начале совместной деятельности, но не знаете с чего начать, – обратите внимание на нижеследующее.
Перед тем как начать, запомните восемь основных составляющих рецепта успешного совместного бизнеса.
1. Хороший партнер.
2. Планирование времени и перспектив.
3. Организация совместного бизнеса.
4. План для вашего совместного бизнеса.
5. Ваши сотрудники и сотрудники вашего партнера.
6. Выполнение вашего плана.
7. Открытость, отсутствие секретов.
8. Стратегии выхода.
Совместный бизнес – это стратегический альянс, посредством которого две стороны или более, обычно субъекты предпринимательской деятельности, образуют компанию для совместного использования рынков, интеллектуальной собственности, активов, знаний и, конечно же, получения прибыли. Компании с идентичными товарами и услугами могут также объединить усилия для проникновения на рынки, куда они не могут войти самостоятельно без вложения огромных инвестиционных ресурсов.
Мой потенциальный партнер подвизается в сфере образования, его тренинговый курс стоит 6 тыс. долларов. Он хочет предложить этот курс 40 тыс. человек через мой список рассылки. За каждого нового слушателя он мне заплатит 2 тыс. долларов. Мы рассылаем письмо, написанное моим партнером. Одиннадцать человек покупают курс. Он высылает мне чек на 22 тыс. долларов. Так почему же мы не должны организовывать совместный бизнес?
На некоторые рынки можно проникнуть только с помощью совместных предприятий с местными компаниями. Иногда крупная компания может начать совместный бизнес с небольшой фирмой, чтобы быстро получить интеллектуальную собственность, технологию и ресурсы.
Ключевой момент получения прибыли с помощью совместного бизнеса заключается не в самом процессе, а в его выполнении. Не существует официальной статистики о степени успеха конкретных стратегических альянсов, хотя исследования 2003 года показали, что примерно 60 % совместного бизнеса потерпело крах. К счастью, времена меняются. Сегодня специалисты считают, что при создании совместного бизнеса успеха можно добиться в 80 % случаев, если правильно выбрать партнера и нужных людей.
Если ваш совместный бизнес лопнет, вы наступите на грабли только один раз. Если же увенчается успехом, вы сможете поддерживать его или повторять этот успех в течение многих лет.
Автоматизированный маркетинг
Одной из наиболее волнующих особенностей цифрового века является его способность отдавать еще во время внедрения технологии. Я спросил гуру по автоматизации и коучингу Мича Мейерсона (gmarketingcoach.com) об успехе его установки «не делай этого сам». Ниже я перескажу его ответ.
Каждый партизан знает, что самое главное – это достижение наибольшего охвата аудитории при наименьших затратах. Благодаря взрывному распространению Интернета никогда ранее не было более благоприятного времени, чем сейчас. Современные интернет-технологии предоставляют каждой компании – крупной или мелкой – возможность конкурировать в более или менее равных условиях. Никогда еще не было так легко использовать время, энергию, воображение и информацию для автоматизации онлайнового бизнеса и увеличения прибыли.
Как вы уже знаете, для того чтобы постоянно зарабатывать деньги через Интернет, необходимо преуспеть в трех областях: составлении списка электронной рассылки; превращении потенциальных клиентов в покупателей, а покупателей в повторных покупателей; а также в автоматизации процесса с помощью онлайновых автоответчиков и онлайновых платежных систем, которые сэкономят вам время для других дел. Эти рекомендации нельзя найти в моих старых книгах по партизанскому маркетингу.
С помощью новых технологий стало легче, чем когда-либо, предлагать скачать специальные отчеты, электронные информационные бюллетени, мини-образовательные курсы или бесплатные пробные версии, когда ваш посетитель уже ввел свое имя и адрес электронной почты в регистрационную форму, то есть ввел себя в вашу золотую жилу. Когда введены его данные, они автоматически помещаются в вашу базу данных и запускают онлайновые автоответчики – электронные письма, которые рассылаются подписчику автоматически и содержат одно или несколько сообщений.
Внизу вашего подписного окна обязательно следует напомнить посетителям о вашей политике конфиденциальности, а также о гарантии, что подписчик в любой момент может отказаться от подписки. Следует убедиться, что ваше подписное окно находится в верхней части веб-страницы и что его легко заметить. Онлайновые серферы не отличаются завидной концентрацией внимания, а это увеличивает риск того, что первое благоприятное впечатление будет для них одновременно мимолетным и единственным.
Недавние исследования потребителей показали, что 48 % продавцов разочаровываются после своего первого неудачного контакта и 25 % – после второго. Неутомимые онлайновые автоответчики – отменная гарантия того, что ваши сообщения будут регулярно достигать целевой аудитории. Более того, как только вы ввели начальные настройки, необходимость в вашем участии отпадает – запрограммированные вами серии электронных писем будут рассылаться бесперебойно вплоть до Страшного суда.
Еще одним испытанным способом увеличения количества подписчиков и завоевания доверия ваших потенциальных клиентов является предложение бесплатного мини-курса, который предоставляет подписчикам богатую содержанием ценную информацию. Эти автоматически рассылаемые электронные сообщения не только поставляют информацию, но также мотивируют потенциальных клиентов повторно посетить ваш сайт, чтобы приобрести последние ваши предложения – товары и услуги. И конечно, раз они зашли на веб-сайт, вы можете предложить им приобрести дополнительно аудио-, видео– или мультимедиаконтент, а также другие товары и услуги. Наблюдая этот процесс, вы можете видеть, за что следует доверять автоматизации – за теплые взаимоотношения, которые вы устанавливаете.
Современная технология позволяет устанавливать онлайновые платежные системы через PayPal или ваш собственный торговый счет (для приема платежей через кредитные карточки). А когда вы установите такую систему, будет очень легко продавать товары или услуги онлайн при покупке через покупательскую корзину в Интернете. Покупательская корзина позволяет вам захватывать адреса электронной почты, автоматизировать ответы, отслеживать потенциальных клиентов, а затем продавать ваш товар потребителям во всем мире 24 часа в сутки семь дней в неделю. Посетите сайт gmarketingcart.com, чтобы лучше разобраться в покупательских корзинах, интернетовских автоматизированных системах и торговых счетах. Нужно закрепить на практике то, что вы здесь узнали.
При автоматизации ежедневных задач остается больше времени, чтобы сосредоточиться на важном стратегическом росте вашей компании. Вы сможете работать больше над своим бизнесом, а не в своем бизнесе. У вас появится больше свободного времени без дополнительного найма служащих и вам не нужно будет волноваться, что что-то мешает получать прибыль.
Когда бизнес становится автоматизированным, ваше присутствие перестает быть обязательным.
С помощью большинства систем можно быстро и легко проверить ваши продажи и заказы через любой веб-браузер – даже находясь в отпуске, хотя лично я не одобряю совмещение отдыха и работы. Но благодаря автоматизации это происходит безболезненно. Интернет – это весьма конкурентный рынок. Правильная стратегия вместе с мощными и практичными системами дает вам преимущество перед конкурентами. Подумайте о следующем: вы привлечете больше покупателей и потратите меньше времени, денег и энергии, одержав над ними победу. Автоматические сервисы и программное обеспечение используют лучшие технологии, чтобы вы зарабатывали деньги день и ночь, независимо от того, где вы находитесь. В наши дни партизанский маркетинг позволяет делать это даже тогда, когда вы спите.
Оптимизация под поисковые системы
Это простая, небольшая книга по маркетингу, и она едва ли претендует на всеобъемлющее рассмотрение интернет-маркетинга, поэтому я не буду подробно останавливаться на поисковых системах. Но мне хочется, чтобы вы хорошо усвоили несколько вещей.
Большинство странствующих по Интернету пользователей посещают и имеют дело только с теми веб-сайтами, которые входят в десятку или двадцатку лучших в главных поисковиках. У этих компаний квалифицированный трафик и более высокий потенциальный доход. Верно также и то, что прибыль на инвестированный капитал от яркой маркетинговой интернет-кампании выше, чем от большинства традиционных маркетинговых методов. Многие специалисты считают, что чем дольше ваш сайт будет неправильно представлен в поисковых системах, тем сложнее станет позже завоевать себе высокое место в рейтинге из-за усилившейся конкуренции.
Следует поэкспериментировать с выбором удачных ключевых слов, созданием тэгов с выигрышными названиями, попробовать мегатэги, а также помнить о вещах, которых следует избегать, иначе придется долго ждать, пока вы попадете в список лучших. Следует попробовать размещать статьи на веб-сайтах и чужих блогах, поскольку каждый раз, когда они появляются, вы подтягиваетесь вверх в рейтинге поисковых систем. Чем выше в рейтинге вы окажетесь, тем лучше, а способы забраться повыше есть разные – платные и бесплатные. Для того чтобы выяснить, что вы должны знать о поисковых системах и об оптимизации поиска, обратитесь к двум любимым партизанским системам: Google и Yahoo! Здесь можно найти свой метод позиционирования в поисковых системах. В настоящий момент наш любимый сайт – gmarketing.com – занимает пятое место в листинге Google – среди 225 млн сайтов по маркетингу.
Согласно последним исследованиям Технологического института штата Джорджия, 87 % странствующих по Интернету прибегают к поисковым системам для обнаружения новых сайтов. Каждый день в Интернете осуществляется более ста миллионов поисков. Если ваш сайт недостаточно оптимизирован для ранжирования в двенадцати лучших поисковых системах, то ваши лучшие клиенты могут вас просто не найти.
Потребители ищут вас, используя широкий ряд поисковых терминов, поэтому необходимо отменно ориентироваться в их разнообразии и критериях поиска. Оптимизация под поисковые системы – это процесс разработки вашего веб-сайта, затем правильное его представление в поисковиках с целью получения как можно более подходящего трафика от поисковых систем.
Я сам являюсь исключением, но 80–90 % пользователей Сети смотрят только первую страницу результатов поиска, не переходя на следующие, поэтому ваш сайт должен быть в первых рядах, чтобы получить хороший трафик.
Ваш сайт должен быть зарегистрирован на двенадцати лучших поисковых системах, где сосредоточено большинство поискового трафика. Эти двенадцать поисковиков постоянно меняются.
Хорошо оптимизированный под поисковые системы сайт обеспечит вам мотивированных пользователей – тех, которые ищут информацию или хотят что-то купить. Посетители поисковых систем становятся клиентами в 10–100 раз чаще по сравнению с посетителями, пришедшими через баннерную рекламу. В отличие от рекламы или связей с общественностью, которые дают только кратковременное повышение трафика, оптимизация под поисковые системы может увеличить трафик на вашем сайте на месяцы или даже годы.
Оптимизация под поисковые системы может быть очень недорогим методом обеспечения целевого трафика на ваш веб-сайт. Она также дополняет другие маркетинговые методы, которые вы можете использовать, помогая клиентам, ищущим вашу рекламу, выйти на ваш сайт. Оптимизация под поисковые системы является динамичной областью и требует знания механизма работы поисковика. Она подразумевает, что ваш сайт должен постоянно оставаться в верхней части результатов поиска, выводимых этими системами.
Главное в этом деле – ключевое слово, которое вы выбираете для оптимизации. Лучшими ключевыми словами являются эмоционально значимые для клиентов термины, которых отличает следующее:
• самое большое количество поисков;
• наименьшее количество конкурентов;
• способность обеспечить целевой трафик, участники которого готовы, желают и способны тратить деньги на ваш товар или услугу.
Если вы знаете, какие ключевые слова набирают люди, которые хотят купить ваш товар, то можно сказать, что полдела сделано.
Получение хорошего рейтинга по разнообразным терминам окупает приложенные усилия, и это намного дешевле, чем использовать баннерную рекламу. При уровне перехода по баннеру, который в среднем равен 0,5 % и стоимости 30 долларов за тысячу, баннерная реклама обходится в 6 долларов в расчете на каждого посетителя. Оптимизация под поисковые системы может снизить расходы до одного цента на посетителя – не бесплатно, но почти «на шару». А многие поисковые системы проводят ранжирование вообще бесплатно.
Лучший способ попасть в листинг основных поисковых систем – иметь ссылку с сайта, который уже входит в листинг. Когда поисковая система проверяет ссылки на этот сайт, она посетит вас и включит вас в свои результаты поиска.
Ниже приведены несколько советов, которые необходимо знать.
• Создайте уникальный заголовок для каждой страницы.
• Ваш заголовок должен описывать выгоды, которые вы предоставляете, и потребности, которые вы удовлетворяете.
• Используйте в своем заголовке ключевые слова.
• Получите название домена, которое содержало бы ваши ключевые слова.
• Введите свои ключевые слова в текст вашего веб-сайта, также выделите их жирным шрифтом в нескольких местах.
• Разместите ваши ключевые слова внизу и вверху каждой страницы сайта.
Чтобы иметь высокий рейтинг в главных поисковых системах, целесообразно выйти в вашу любимую поисковую систему, набрать «оптимизация под поисковые системы», затем кликнуть на лучшем варианте. Хотя найдется около ста миллионов вариантов, вероятно, вы остановитесь на первых нескольких страницах, а возможно, даже только на первой. То же самое произойдет и с вашими потенциальными клиентами, которым вы продаете товары или услуги. Обычно они останавливаются на первых страницах либо только на первой. Вот такой урок по поисковым системам вам на сегодня.
Всплывающие окна
Веб-сайт предоставляет множество информации, которая может привести к возможным продажам. Так совершают продажи всплывающие окна. Эффективно всплывающее окно для каждого конкретного предложения, сделанного вами, и такая запущенная вами кампания может умножить результаты. Рекламное объявление вызывает интерес у потенциального клиента, но ваше всплывающее окно оживает там, где реклама перестает работать, и подводит потенциального клиента к заключению сделки. В этом ли суть или, может быть, в чем-то ином?
Время, которое вы целенаправленно проведете за совершенствованием ваших всплывающих окон, является важной инвестицией в ваш успех. Нежелание инвестировать толику времени, средств и усилий в ваши всплывающие окна, особенно если вы продвигаете что-то с помощью прямого маркетинга, отравит ваш маркетинг в целом. Совершенно ясно, какую задачу должно выполнять такое окно. Оно должно стимулировать ваших потенциальных клиентов заключить сделку и дать возможность вашей рекламе сделать свою работу.
Как бы это ни называлось – всплывающее окно или как-то иначе, – мы с вами знаем, что на самом деле это завершение продажи. Хотя в маркетинге существует множество приемов и большинство из них принадлежит к быстро развивающемуся миру Интернета, все они сводятся к привлечению внимания клиента, вашему предложению и завершению продажи.
Глава 12
Информационные медиа в партизанском маркетинге
Разнообразие маркетингового арсенала бросает вызов стандартным видам вооружения. Хотя многие из них потрясающе эффективны и могут способствовать получению прибыли, нет веских оснований относить их к мини-, макси– или электронным медиа. К сожалению, из-за неполного соответствия данной категории их не включают в стандартные учебники по маркетингу, лишая многих владельцев компаний ценного актива для дерзких маркетинговых вылазок.
Но нет причин для беспокойства. Сейчас мы устраним эту оплошность. Мы исследуем информационные медиа подробнее, чем это сделано в старых книгах по маркетингу. Этот вид маркетингового оружия предоставляет такую информацию, которая при правильном применении приводит к увеличению продаж и звону монет в кошельке.
Я надеюсь, вы мыслите достаточно здраво, чтобы добавить эти тактики в свой маркетинговый план. Они не слишком сильно обременят ваш бюджет, но могут стать хорошей частью долгосрочного плана. Все эти методы посвящены передаче информации, и все они отлично работают. Но эти особые маркетинговые стратегии несут несколько больше информации и позволяют ее доставлять в более удобном виде.
Бесплатные консультации
Я знаю, что вы стремитесь к длительным и постоянным взаимоотношениям. Вот почему я хочу, чтобы вы познакомились с одной из самых великих отмычек – бесплатной консультацией. Когда вы ее предлагаете – с помощью письма, телефона, рекламного объявления или веб-сайта, – следует делать это ненавязчиво, и это не требует много времени. «Не хотите ли бесплатную торговую презентацию?» «Нет, спасибо». «Не хотите ли бесплатную получасовую консультацию?» «Звучит заманчиво. Когда мы сможем ее организовать?»
Бесплатная консультация подобна пробному образцу товара, только в случае с консультацией вы демонстрируете свой высокий профессионализм. Она также похожа на бесплатный семинар, на котором вы должны установить личные отношения. И на бесплатную демонстрацию, потому что показывает вашу готовность помочь потенциальным клиентам. Предложение о бесплатной консультации легко принять, и здесь партизаны должны придерживаться следующих пяти правил.
1. Вам не разрешили провести торговую презентацию. Вы предлагаете бесплатную консультацию, и это именно то, что вы должны сделать.
2. Если вы проводите получасовую консультацию, то необходимо закончить ровно по истечении тридцати минут. Ваш потенциальный клиент может попросить вас остаться и продолжить консультацию, и если вам это предложение придется по душе – отлично. Но вы все же должны ограничить свое пребывание и уйти тогда, когда обещали. В ходе консультации вы продемонстрируете свой профессионализм, способность слушать и помогать вашему потенциальному клиенту, надежность, энтузиазм и зрелость во взаимоотношениях «продавец – покупатель».
3. В ходе бесплатной консультации ваша задача состоит в том, чтобы показать клиенту, насколько вы можете быть для него полезным. Делайте это искренне. Не беспокойтесь, что предоставляете информацию бесплатно – именно в этом и состоит вся суть.
4. Задавайте вопросы и внимательно слушайте ответы, проявляя уважение. Главное – не получить что-то взамен, а дать человеку консультацию бесплатно. Если то, что вы рассказываете, достаточно ценно, то вы будете вознаграждены сторицей.
5. Отреагируйте в течение 48 часов. Я знаю, что вы заняты и, возможно, спешите проводить другие бесплатные консультации, но вы должны во что бы то ни стало поблагодарить человека за то, что он потратил на вас свое время, а также еще раз сформулировать основные положения консультации. Если вы не сделаете этого, может оказаться, что вы зря потратили время.
Я знаю одного веб-дизайнера, который использует ноутбук, чтобы показать потенциальным клиентам, не разбирающимся в компьютере, насколько просто для них иметь свой сайт в Интернете. Если консультацию можно подкрепить демонстрацией, то клиенты к вам просто повалят. Чтобы получить реальное представление о проведении консультации в партизанском стиле, прочитайте на Amazon.com бестселлер Guerrilla Marketing for Consultants. Авторы: Майкл Маклафлин, а кто второй – догадайтесь сами.
Бесплатные консультации являются одной из моих любимых тактик, поскольку они очень эффективные, недорогие и быстро приводят к росту продаж. Рука об руку с бесплатными консультациями идет распространение пробных образцов, или семплинг (кстати, компания Procter & Gamble, доля проникновения которой на рынок США составляет 97 %, считает, что семплинг попахивает подкупом потребителя). На пятки бесплатным консультациям и пробным образцам товара наступают бесплатные демонстрации и бесплатные семинары. Не забывайте и о бесплатных сувенирах. Чувствуете, в этих фразах есть нечто общее?
Полезная информация
Полезная информация не обязательно присутствует во всех упомянутых ниже видах маркетингового оружия, хотя ее дух витает повсюду. Я имею в виду брошюры и каталоги, информационные письма и электронные журналы. Но особенно сильно воздействуют на человека два вида информационных медиа, которые я призываю вас взять на вооружение. Один вид этих медиа – статья-другая, которую вы можете написать для местного издания и тем самым побороть свой страх перед публичными выступлениями. А второй – именно выступление перед аудиторией, вызывающее дрожь в коленках и учащенное сердцебиение. Ниже я дам вам дельные советы для снятия нервного напряжения.
Несмотря на то что некоторые из этих информационных медиа охватывают небольшую аудиторию, другие обладают достаточным потенциалом для обеспечения вам прибыли, которая понадобится для ведения вашего бизнеса. Впрочем, я уже достаточно сказал о медиа. Давайте вернемся к вашему бизнесу.
Как вы знаете, партизаны что-то дают бесплатно. Давать и получать – это две стороны одной и той же медали. Медаль в данном случае – бизнес. Партизаны поняли, хотя они, возможно, подсознательно чувствовали это всегда, что чем больше они дают, тем больше получают. Они подходят очень творчески к тому, что могут дать, соизмеряя свою щедрость и глядя на мир глазами своих потребителей. Именно это отправная точка в принятии решения о том, что дарить.
Подарки могут принимать вид канцелярских принадлежностей, а также различных безделушек для компьютера; возможны подарки личного характера. Партизаны быстро ориентируются в предоставлении особого сервиса, особого внимания, особой ценности. Поскольку мы живем в информационный век, то они также бесплатно предоставляют информацию. Эта информация должна приносить пользу потребителю и помогать ему добиваться успеха во всем, чем он занимается. Информация будет делать их целевой рынок интеллектуальнее, а поэтому богаче и счастливее.
Партизаны предоставляют информацию различными способами. Некоторые выступают в местных клубах и организациях, другие проводят бесплатные семинары и семинары специалистов. Некоторые дают бесплатные консультации и проводят бесплатные демонстрации; другие – онлайн-конференции. Есть партизаны, которые устраивают экскурсии на свое предприятие или встречи с удовлетворенными клиентами. Некоторые партизаны также предоставляют ценные данные в виде колонок или статей в изданиях, которые читает их целевая аудитория. Многие партизаны подкрепляют свою щедрость технологиями. Они используют те из них, которые помогают им в наставничестве, образовании и информировании своих потенциальных клиентов и потребителей. Они пишут статьи, которые можно разместить на многих веб-сайтах, с удовольствием берущих такую ценную информацию бесплатно. Они создают собственные веб-сайты и до краев наполняют их важным содержимым, помогающим привлечь к себе внимание потенциальных клиентов.
Такие партизаны финансируют интернет-форумы, интернет-конференции и чаты для своих потенциальных клиентов и потребителей. Они выпускают компакт-диски (CD и DVD), чтобы помочь им во всем разобраться. Поскольку они понимают, что технология способна помочь им в распространении информации и что информация является отличным помощником маркетинга, они подключают все свое воображение.
Партизаны могут постоянно писать и рассылать информационные бюллетени. Они могут создавать наполненные информацией брошюры. Предоставлять бесплатно информацию в виде напечатанных буклетов и памфлетов, каталогов и бюллетеней или даже в форме ежедневных или еженедельных сводок по электронной почте, не говоря уже о ковриках для «мышки» и экранных заставках. Задайте себе вопрос: что бы хотели получить ваши потенциальные клиенты? Во многих случаях то, что они хотят и что им нужно, а также то, что отделяет их от успеха, – это информация. Поэтому именно ее вы должны предоставить. Станете ли вы единственной компанией, которая сможет это сделать? Я надеюсь, что да.
Определите лучший способ доставки информации. Возможно, для этой цели больше подойдет собрание, на котором вы завоюете сердца и умы ваших потенциальных клиентов с помощью новой технологии – мультимедийной презентации.
Презентация, на которой я однажды присутствовал и которую проводил суперзвезда в области инвестиций Чарльз Шваб, оказала потрясающее воздействие на присутствующих: почти одна треть из них дали согласие стать инвесторами. Все выглядело как шоу, но это был торговый бизнес, преподнесенный как буффонада. Поразительно, но в музыке и отличной графике можно легко выразить содержание с помощью компьютерной технологии. Еще раз вам напомню: не обязательно быть Чарльзом Швабом, чтобы сделать то, что сделал он на своей презентации.
Нет сомнений, что ваша бизнес-стратегия предусматривает то, что вы можете получить и что можете заработать. Но если вы партизан, то в ней еще предусмотрено то, что вы должны дать. В наши дни дать нужно много.
Бесплатные семинары
У меня есть клиент, который обучает компьютерной грамотности. Его курсы уникальные, эффективные и впечатляющие. Но стандартные маркетинговые приемы не привлекли к нему много клиентов, поэтому он решил провести бесплатный семинар по компьютерам для людей, которые не знали о них ничего. Он разместил рекламное объявление, и на семинар пришли более пятисот человек. Если бы он объединил усилия с умелым продавцом, то, возможно, смог бы продать свой курс не менее чем половине пришедших на семинар людей. Но он не ожидал, что придет так много клиентов, и не был готов к этому, поэтому продал свой курс всего около 5 % присутствующих. Когда в следующий раз он будет проводить семинар, то ему следует лучше подготовиться к продаже курса. А еще лучше нанять для этого профессионального продавца.
Многие люди, проводящие платные семинары или курсы, рекламируют их в газетных рубриках бесплатных объявлений. Одна школа быстрочтения разместила телевизионную рекламу о своих бесплатных семинарах. Один специалист по законному уклонению от налогов (точнее, по оптимизации налога на прибыль) рекламирует свои бесплатные семинары на радио. Действительно, многие предприниматели зарабатывают большие деньги с помощью платных семинаров, курсов и тренингов. Но поскольку бывает сложно привлечь большое количество людей к платным семинарам или курсам с помощью одной газетной рекламы, партизаны привлекают потенциальных клиентов на свои бесплатные семинары, превращая их потом в покупателей.
Как партизан партизану, я искренне рекомендовал бы вам аналогичную тактику. Если она подходит вашему товару или услуге, неплохо было бы разместить газетную рекламу о проведении бесплатного семинара по теме, непосредственно связанной с вашим товаром или услугой. Привлеките на свой бесплатный семинар как можно больше потенциальных клиентов. Возможно, они купят ваши товары или выберут ваши услуги.
Когда я говорю «семинар», то подразумеваю лекцию. Предоставьте вашей аудитории ценную информацию и продемонстрируйте вашу компетентность или эффективность вашего товара, скажем, за 45 минут, по возможности используя наглядные иллюстрации. В наши дни стало просто, как никогда, проводить мультимедийную презентацию. Последние 15 минут потратьте на продажу всего того, что вы хотите продать. Это будет реклама, идущая от самого сердца (вашего или человека, которого вы наняли). Весь процесс занимает один час. После этого записывайте потенциальных клиентов. В отличие от профессиональных ведущих семинаров, вы их будете записывать не на платный семинар (если, конечно, продажа информации не является вашим бизнесом). Зато вы позволите им приобрести ваше предложение. И они захотят сделать это, поскольку ваше сообщение, демонстрация, энтузиазм и профессионализм вызовут у них желание совершить покупку у вас.
Без сомнения, личная реклама лучше, чем реклама по радио или телевидению. Конечно, пятнадцатиминутная возможность завоевать сердца потенциальных клиентов лучше тридцатисекундной. По этой причине к семинарам и демонстрациям для продажи товаров и услуг прибегают все чаще и чаще.
Лекция, консультация или демонстрация очень хорошо представляют образец. Ваши потенциальные клиенты видят воочию, что вы предлагаете. Они могут потрогать ваше предложение (что очень хорошо), если это товар, а также задать вопросы, если это товар или услуга. Этот метод дает возможность узнать о вашем предложении больше по сравнению со стандартными маркетинговыми методами. По своему убеждающему воздействию на людей семинар и консультация аналогичны распространению пробных образцов.
Перед тем как перейти к следующему, я должен подчеркнуть, что бесплатный семинар, консультация или демонстрация будут «гласом вопиющего в пустыне» при отсутствии двух факторов. Во-первых, подавайте вашу бесплатную информацию многочисленной группе потенциальных клиентов. Предлагайте себя в газетах, по радио или телевидению. Используйте прямые почтовые рассылки и телемаркетинг. Расклеивайте плакаты. Используйте бесплатную рекламу, которая доступна в случае, если вы предлагаете бесплатный семинар. В рекламе следует честно сообщать о содержании семинара и пытаться привлечь настоящих потенциальных клиентов, а не просто безразличных зевак.
Во-вторых, позаботьтесь о том, чтобы вы сами или ваш помощник после семинара мог продавать ваше предложение потенциальным клиентам. Один мой клиент был прекрасным лектором. Люди в буквальном смысле ловили каждое его слово. Им нравилось слушать его и смотреть на него. Он был первоклассным лектором. Но плохим продавцом. У него не было врожденной склонности к продажам. Он не обладал чертами характера, которые позволили бы ему воспользоваться преимуществом момента, созданным его лекциями. К сожалению, он привлекал только 5 % аудитории, а не половину потенциальных клиентов.
При возможности демонстрируйте ваш товар или услугу на семинаре. Хотя ваше предложение бесплатное, люди тратят свое время: они приезжают, чтобы принять участие в вашем семинаре. И у них есть ожидания, основанные на вашем рекламном объявлении. Вы должны дать им что-то ценное взамен. Вы должны оправдать их ожидания и даже превзойти их. Вы должны работать с ними так, как будто они вам заплатили за то, чтобы послушать вашу лекцию. Вы должны гарантировать, что если даже они ничего не купят, у них останется ощущение хорошо проведенного времени. Возможно, они приобретут ваш товар позже.
Где лучше проводить семинар? Если возможно, то в месте осуществления ваших деловых операций (то есть месте торговли). При необходимости возьмите в аренду стулья. Возможно, семинар придется проводить вне помещения, если вы демонстрируете технологию работ в саду или огороде или что-то подобное. Возможно проведение семинара в спортивном зале, если вы хотите показать и продать тренажерное оборудование. Со временем вы сможете проводить семинар на территории партнера, с которым у вас будет соглашение о фьюжн-маркетинге – объединении маркетингового таланта, денег и идей. (О теме стратегических альянсов подробнее читайте в книге Guerrilla Marketing Excellence.) Большинство семинаров проходят в мотелях или отелях, где имеется все необходимое для проведения таких мероприятий. Если у вас есть магазин, то проводите бесплатные семинары в нем – это отлично работает. Ваши потенциальные клиенты узнают, где вы расположены и что вы продаете. Например, семинар по декору в вашем салоне по продаже мебели будет естественным.
Люди ценят полезную информацию. Еще больше они ценят ее, если она бесплатная. Если вы проводите семинар или мастер-класс, читаете лекцию, демонстрируете товар или услугу, консультируете потенциального клиента о бизнесе, то вы доказываете свой профессионализм. Вы можете зарекомендовать себя авторитетным специалистом. Вы завоюете доверие. Если люди не купят у вас что-то прямо сейчас, они могут сделать это позже.
Некоторые очень успешные (и напористые) фирмы придерживаются тактики обеспечения максимального количества продаж сразу после проведения семинара и прямо в месте его проведения. Они организуют несколько «рубежей продаж» на пути к выходу. Завершая свою бесплатную лекцию, ведущий говорит слушателям, что они могут записаться на платный семинар, вписав свои данные в специальную форму, или записаться у находящихся здесь же представителей по работе с потенциальными клиентами. Обычно в помещении находятся четыре таких представителя. Это первый рубеж. Но слушателей, которые этого не сделали, впереди ожидают еще три рубежа продаж, в каждом из которых к потенциальному клиенту обращен призыв совершить покупку. И этот призыв усиливается на каждом последующем рубеже! Некоторые люди сдаются в основном помещении, другие могут протянуть до второго или третьего рубежа продаж. Оставшиеся клиенты капитулируют перед четвертым рубежом. И только некоторые особо стойкие покидают семинар, так и не открыв свой бумажник. Те, кто обладает повышенной устойчивостью к любым продажам. Так будьте же настойчивее.
Бесплатные семинары, даже без нескольких рубежей продаж, могут стать для вас золотым дном, и вам следует рекламировать их, если вы действительно можете их проводить. Возможно, ваш бизнес не вписывается в формат семинаров. Если вы занимаетесь мытьем окон, мойкой автомобилей или рассылкой товаров по почте, то, возможно, семинары не для вас. Но если вашим бизнесом является составление отчета по налогу на прибыль, обучение работе на компьютере или розничная продажа мебели, возможно, вам стоит их проводить.
Подумайте о сфере деятельности, в которой вы работаете. Можете ли вы прочитать 45-минутную лекцию по одному из аспектов вашей деятельности? Какому именно аспекту? Как его связать с вашим предложением? Обладаете ли вы талантом лектора, чтобы удерживать внимание аудитории в течение 45 минут, или лучше поручить эту задачу кому-нибудь другому? Есть ли у вас способности продавца для завершения продажи прямо после лекции или необходимо пригласить для этой цели помощника? Что вы будете продавать на семинаре? Будут ли это товары? Услуги? Книги? Уроки? Платный семинар? Товары и услуги партнера по фьюжн-маркетингу?
Как и в случае семплинга, попробуйте провести хотя бы один бесплатный семинар для рекламирования своего бизнеса. Это может быть занятно. А также чрезвычайно прибыльно, с более низкими расходами на одну продажу, чем в случае газетной или радиорекламы. Бесплатные семинары принесут вам как непосредственную, так и долговременную прибыль, ибо это инновационный способ продаж. Проведение семинара на чужой территории обойдется вам в стоимость аренды помещения (от 50 до 500 долларов), плюс расходы на кофе и минеральную воду для ваших гостей. Если вы будете занимать их только в течение часа, вам не нужно беспокоиться о бутербродах, но если вы планируете удерживать аудиторию дольше, то неплохо было бы предложить легкие закуски. Некоторые утренние семинары предлагают также бесплатные пончики. И пончики могут стать грозным оружием в арсенале практикующего маркетолога-партизана! Партизаны знают о важности даже маленьких деталей.
К стоимости помещения и завтраков следует добавить расходы на объявление и раздаточные материалы. После завершения семинара и победоносного проведения продаж вы сможете это все вычесть из размера полученной прибыли. Остаток и будет вашим чистым доходом. Вот почему в наши дни предлагается так много бесплатных семинаров.
Бесплатные демонстрации
Демонстрации можно проводить не только по ходу семинаров, но и по домам, на вечеринках (ниже об этом рассказывается подробнее), в магазинах, на ярмарках и показах, в парках – да где угодно. Людей влекут скопления себе подобных, поэтому бесплатная демонстрация почти наверняка привлечет маленькую толпу. В бесплатной демонстрации, которая намного короче – не более пяти минут, – чем семинар, нужно быть готовым к тому, чтобы немедленно продавать и принимать заказы. Асы этого дела обычно располагают джентльменским набором, позволяющим принимать у клиентов как наличность, так и любые кредитки. Однако необходимо помнить, что тот, кто непосредственно проводит демонстрацию или семинар, обычно слишком занят ответами на многочисленные вопросы, чтобы еще и принимать заказы, так что тут необходим толковый помощник. Поэтому никогда не совмещайте в одном лице продавца и шоумена.
Бесплатную демонстрацию не нужно рекламировать таким же образом, как семинар, достаточно просто появиться в людном месте и расставить свои «пасочки». Конечно, от хорошо проведенной рекламной кампании бесплатная демонстрация только выиграет, но большой необходимости в этом нет.
Сможете ли вы эффективно провести демонстрацию вашего товара или услуги? Отвечайте честно. Если вы ответите утвердительно, вам и карты в руки. Редко может встретиться такая золотая возможность.
Маркетинг с угощением
В предыдущем разделе я упомянул об идее проведения бесплатного семинара или демонстрации на плановых вечеринках. Каждый год все большее количество товаров продается посредством такого рода маркетинга. В качестве места проведения можно арендовать художественные галереи, поскольку многие из них не гнушаются таким доходом. Итак, вы устраиваете вечеринку с угощением для своих друзей и просто знакомых – как это успешно делают в течение десятилетий специалисты компании Tupperware.
На вечеринке можно предложить гостям кофе и кондитерские изделия или бутерброды. Можно также организовать хорошо спланированный «треп» о том, что вы продаете. Вы показываете товар лицом, объясняете, распространяете пробные образцы или проводите демонстрацию для собравшихся гостей. Освещение должно быть оптимальным. Неплохо бы подобрать фоновую музыку, соответствующую мероприятию. Ваш энтузиазм должен выплескиваться и быть заразительным. Должно быть заметно, что вы гордитесь своим предложением. Вашим друзьям оно должно понравиться. А цены! Они такие низкие. Отличный старт продаж. Пятнадцать ваших предложений проданы. Каждое ушло в среднем за 100 долларов (при том что у своего поставщика вы брали по 25 долларов за штуку!)
Продажа каждой единицы товара за 100 долларов принесла прибыль в 75 долларов. Вы должны гордиться собой. Вы заработали 1125 долларов за вечер, а потратили на угощение только 50, получив чистый доход в 1075 долларов. И это только начало. Теперь вы можете сказать своим друзьям, что они способны сделать то же самое. Мир расширяется. Вечеринки распространяются. Скоро их будут проводить в нескольких городах. Естественно, вы станете получать львиную долю прибыли с вечеринок, которые проводят люди, завербованные вами. Вы будете грести деньги лопатой. Ваши приятели, наряду с незнакомыми людьми, которые приходят в восторг от того, что вы продаете, также станут богатеть на глазах. Благодаря вам дела у ваших поставщиков тоже пойдут отлично. Вы будете просто счастливы, что занялись такого рода маркетингом.
Сможете ли вы это делать? Это уже с успехом делают компании, торгующие спортивными тренажерами; художественные галереи; компании, продающие кухонное оборудование; производители женской одежды; производители витаминов; компании, торгующие товарами «только для взрослых»; производители косметики; компьютерные компании; производители ювелирных изделий и женского белья. Список можно продолжить.
Такие собрания с угощением представляют собой идеальное место для проведения демонстраций. А пришедшие на такие мероприятия люди, уже настроены на покупку. Вы не можете не воспользоваться таким шансом, если являетесь практикующим партизаном. Из всех ситуаций, где можно проводить бесплатные семинары или демонстрации, вечеринки являются одной из лучших.
Главным недостатком бесплатных семинаров, консультаций и демонстраций (за исключением вечеринок) является необходимость путешествовать. Нельзя проводить бесплатные семинары и демонстрации всегда в одном и том же регионе. Необходимо отправиться в путь и говорить с новыми потенциальными клиентами. Но можно сделать такие бесплатные сессии частью вашего маркетингового плана и проводить их один или два раза в год. Партизан должен найти способ их использовать.
Информационные бюллетени
Сегодня вам потребуется не более получаса, чтобы написать информационный бюллетень, которым мог бы гордиться любой владелец малого бизнеса. С простым программным обеспечением несложно разработать новый дизайн, поскольку можно выбирать из огромной коллекции различных вариантов оформления. Выбирайте дизайн страницы, иллюстративный материал, формат, размер и гарнитуру шрифта с помощью мышки: просто подводите курсор и кликаете. Вы удивитесь, насколько легко можно стать творческим человеком, как много вы способны заработать, создав широкий арсенал оружия, и сколько в состоянии сэкономить, если сделаете все самостоятельно. Возможно, в этом в силах помочь ваш ребенок. Конечно, сегодня многие информационные бюллетени рассылаются электронным способом. Об этом знает каждый.
Но люди должны знать, что на длинные информационные бюллетени нужно потратить много времени, а время, как известно, деньги. Поэтому так распространены одностраничные информационные бюллетени. Эта идея впервые пришла на ум Роджеру Паркеру и была воплощена в жизнь на его веб-сайте onepagenewsletters.com.
Как и в случае стандартных информационных бюллетеней, одностраничные бюллетени следует рассылать хотя бы ежемесячно. Один раз в два месяца как минимум необходимо публиковать полноценный информационный бюллетень, к которому привыкли читатели. Как и старые длинные информационные бюллетени, одностраничные должны быть написаны в соответствии с правилом 75/25: 75 % бюллетеня должны содержать ценную информацию, а 25 % – торговую информацию. С помощью общедоступных бесплатных материалов несложно будет заполнить информационный бюллетень, даже длинный.
Печать по требованию
В наше время стать писателем гораздо легче и быстрее, чем когда-либо раньше. Правда, для начала необходимо написать книгу, что не столь просто, уж вы мне поверьте. Но когда она написана, можно обойтись без надоедливых агентов, издателей, редакторов, книготорговцев и критиков.
Можно просто послать вашу книгу в типографию, предоставляющую услуги печати по требованию. Помните, что, когда вы пишете и публикуете книгу, вы инвестируете свое время, энергию, фантазию в то, чтобы перед вами открылись двери, ведущие к завоеванию доверия читателей. Держу пари, что вы заработаете больше денег на доверии, чем на серьезной литературе.
Так вот, если вы написали книгу и решили продавать ее по 39,95 долларов за штуку, то вы можете отослать ее в типографию, где вам и напечатают нужное количество экземпляров, причем себестоимость каждого будет порядка 10 долларов. Таким образом, ваш чистый доход составит 29,95 доллара за каждый экземпляр книги.
Главное отличие печати по требованию от других видов печати заключается в том, что каждый отдельный экземпляр не будет отпечатан до тех пор, пока на него не придет заказ. Хотя в принципе печать по требованию можно осуществлять на основе любой технологии, но цифровую печать используют так широко, что эти термины часто взаимозаменяемы.
Печать по требованию на основе цифровых технологий применяют как способ издания книг при заказе с фиксированными затратами в расчете на один экземпляр книги, независимо от размера заказа. Цифровая технология идеально подходит для печати небольшого тиража книг и плакатов. Хотя себестоимость экземпляра выше, чем в случае офсетной печати, цифровая печать по требованию обеспечивает более низкие издержки на экземпляр в случае очень маленьких тиражей, по сравнению с традиционными методами печати.
Выгоды печати по требованию на основе цифровых технологий состоят в следующем: 1) нет необходимости накапливать большие запасы продукции на складе; 2) допечатная подготовка обычно проходит быстрее и обходится дешевле, чем при традиционной печати; 3) практически (или вообще) отсутствуют потери от непроданных экземпляров. Эти преимущества снижают риск, связанный с изданием книг и другой печатной продукции, а также предоставляют потребителю больший выбор. Хотя большинство типографий, предлагающих услуги печати по требованию, просят внести авансовый платеж за допечатную подготовку, все это в целом обойдется дешевле, чем традиционная печать.
Прибыли от печати по требованию зависят от условий продажи, и сумма комиссионных будет варьироваться в зависимости от канала сбыта. Самые высокие прибыли обычно получают от продажи непосредственно с веб-сайта компании, занимающейся печатью по требованию, или путем выкупа автором части тиража, а затем уже продажами им лично. Самые низкий доход обычно получают из книжных магазинов, а прибыль от продаж в онлайновых книжных магазинах находится примерно посредине.
Издание через печать по требованию может быть отличным решением для писателей, которые не хотят заключать договоры, обязательные при работе с коммерческими издательствами, или же хотят отдохнуть от коммерческого печатного рынка или отпечатать несколько десятков копий семейных мемуаров или книгу рецептов для распространения частным образом. Печать по требованию обеспечит привлекательный дизайн книги значительно дешевле, чем традиционный самиздат или издание книги за счет средств автора, причем предлагает те же выгоды, включая гарантированную публикацию и отсутствие вмешательства редактора. Книга также печатается только тогда, когда ее закажут; вы не рискуете забить свой гараж кипами нераскупленных книг.
Но если вы новый автор, который хочет сделать писательскую карьеру, то печать по требованию, вероятно, не лучший выбор для вас. Такие книги часто приравнивают к изданию за счет средств автора; книга, напечатанная таким путем, вряд ли вызовет доверие у профессионалов. Печать по требованию обычно не приравнивается к полноценной публикации. Согласно статье в New York Times, напечатанной в 2004 году, из 10 тыс. работ, напечатанных по требованию типографией компании Xlibris, только двадцать были отобраны коммерческими издательствами.
Несмотря на широко разрекламированные успехи, в среднем продается 150–175 экземпляров напечатанных по требованию книг, главным образом, самим авторам и на их «карманных» рынках: семье, друзьям и местным розничным торговцам, которых можно убедить принять на реализацию даже макулатуру. По словам главы компании iUniverse (данные из статьи в New York Times), 40 % изданных им книг продается непосредственно авторам.
Книготорговцы не любят иметь дело с книгами, изданными по требованию. Чтобы продать книги в значительных количествах, вам понадобится вложить капитал в книжный магазин. Не следует верить во всесильность Интернета: менее 10 % книг продается онлайн. Пальма первенства до сих пор у книжных магазинов, где большинство людей покупают книги. Обратите внимание, что некоторые авторы делают хорошие деньги, размещая свои опусы на Amazon, а затем проводя кампанию почтовых рассылок по своему списку и по списку партнеров по фьюжн-маркетингу. С помощью совместного списка рассылки ваша книга может выйти на первое место и стать бестселлером на Amazon, что обеспечивает полезный и долгосрочный эффект.
Авторы, у которых есть желание ходить от двери к двери, с успехом могут убедить местные магазины взять их книги для продажи – хотя часто они должны продавать их по консигнации или соглашаются выкупить непроданные экземпляры.
Я видел несколько примеров успеха книг, изданных по требованию. Но я должен предупредить вас, что в этой бочке меда есть и своя ложка дегтя. Многие типографии, специализирующиеся на печати по требованию, представляют предлагаемую ими услугу как новую, революционную модель, которая дает много возможностей бедным писателям, запертым в узких монополистических рамках коммерческой издательской индустрии. Вокруг звучат такие красивые термины, как новая парадигма и демократизация. Но нет ничего нового в системе оплаты и ничего не говорится о возможностях, которые предлагает этот метод; в основном он приносит прибыль издателю.
Вся прелесть печати по требованию заключается в отсутствии риска. Вам не нужно печатать несколько тысяч экземпляров книги, как это делает мой издатель. Вы просто напечатаете их по одному. Если вы любите писать и вам нужно проторить себе путь, обратите внимание на печать по требованию. Возможно, я когда-нибудь увижу вашу книгу в списке бестселлеров.
Электронные журналы
Как можно понять из названия, e-zine – это электронный журнал. Как и электронную книгу, его следует наполнить ценной информацией. Как и информационный бюллетень, его следует рассылать или еженедельно, или ежемесячно тем, кто согласится его получать. Я могу много и долго рассказывать об электронных журналах, но мне кажется, что многое вы уже знаете. Поэтому лучше зайдите на Google, введите e-zines и читайте о том, что, вероятно, вам уже известно. На эту тему почти шесть миллионов статей, поэтому выбрать вам есть из чего. Google может предложить и то, что вы, возможно, не знаете. Запомните следующее: электронный журнал является отличным способом увеличить трафик на ваш веб-сайт и поднять ваш рейтинг в поисковых системах.
В дополнение ко всему сказанному, электронный журнал является также отличным помощником в составлении списка рассылки. Один из способов его составления – написание статьи из двух частей. Предложите первую часть статьи другим издателям электронных журналов. В конце первой части укажите, что вторая доступна на вашем веб-сайте. После этого трафик на ваш сайт значительно вырастет.
Колонки в печатном издании
Если вам нравится писать и вы хотите завоевать доверие, а также оценить способ эффективной торговли, не тратя на это ни копейки, предложите бесплатно вести колонку в местном печатном издании. Объясните редактору, что вы будете вести колонку совершенно бесплатно, но только с указанием в ней вашей фамилии, телефонного номера и адреса веб-сайта. Поскольку редакторы – обычные люди и ничто человеческое им не чуждо, они ценят все бесплатное. Поэтому найти того, кто откликнется на ваше предложение, для вас не составит особого труда.
В своей колонке приводите ценную информацию, которая вызовет наибольший интерес у читателей, и не пытайтесь продавать предложения вашей компании. Не следует забывать, что редактор дал согласие на ведение колонки, а не на размещение бесплатной рекламы. Вы должны зарекомендовать себя как авторитетный специалист в своей области, поскольку все знают, что такие колонки ведут профессионалы. Если вы ведете колонку, значит вы авторитетный специалист.
Копии материалов размещайте на своем веб-сайте. Тот факт, что вы ведете колонку, придаст вес и вызовет доверие ко всему, что вы будете говорить.
Со временем можно собрать коллекцию ваших материалов и предложить ее в качестве бесплатного буклета вашим потенциальным клиентам. Следует понимать, что люди считают человека, который публикуется, признанным специалистом в своей области. Чем более серьезную информацию вы опубликуете в колонке, тем больше клиентов привлечете.
Конечно, для того чтобы сделать предложение о ведении постоянной колонки, вам должно нравиться это занятие, вы также должны уметь хорошо писать. Но избегайте соблазна продать все написанное за деньги.
Следует соотносить вашу колонку с другими видами маркетинга, понимая, что она усиливает их. Можно предложить вести еженедельную, ежемесячную или ежеквартальную колонку. Можно также попросить о дополнительном параграфе в конце. Именно там вам будет разрешено сколько угодно дуть в свою дудку. Но делайте это только там, а не в основном тексте.
Если и возможен тройной выигрыш, то именно в этом случае. Выигрывает издание. Выигрывают читатели. И выигрываете вы. А какова стоимость этих побед? Да никакой – затраты отсутствуют вообще.
Статьи для печатных изданий
У вас нет времени для ведения постоянной рубрики? Нет проблем. Напишите статью. Сделав это один раз, можно потом пожинать плоды в течение нескольких лет. Написание статьи аналогично написанию материалов для колонки, просто это делается один раз.
Скажите редактору издания, которое вы выбрали, что вы можете украсить номер своим бессмертным шедевром, что вы сделаете это бесплатно и что не будете никому ничего продавать. Попросите только указать свою фамилию, телефонный номер и адрес веб-сайта. Затем, когда статья выйдет в печать, сделайте десять тысяч копий. Возможно, даже двадцать тысяч. Используйте их повсюду: в электронных письмах, на вашем веб-сайте, как рекламные листовки – везде, где можно охватить серьезных потенциальных клиентов.
Как и в случае ведения колонки, статья укрепит ваш авторитет как человека, чьи советы и информация появились в печати. И даже не пытайтесь продавать что-то. Просто предоставляйте богатую информацию и давайте мудрые советы.
Как выбрать издание для вашей статьи? Выберите то, в котором вы вероятнее всего разместили бы свою рекламу, но не давайте в нем рекламу, а предложите свою статью. Вместо газеты можно выбрать для публикации журнал или информационный бюллетень. Запомните, что эти копии проложат вам дорогу в банк.
Мне кажется, что вы будете приятно удивлены тем, с какой легкостью ваша статья будет напечатана. Если она окажется интересной для читателей одного издания, ее можно напечатать еще в нескольких. Если вы не блещете литературными талантами, то можно поручить написать за вас статью кому-либо другому. Можно легко найти таких писателей, внимательно изучив номер Writer’s Digest.
Одна ваша статья может стать подтверждением того, что вы являетесь специалистом, источником новостей, человеком, которому можно доверять. И это все бесплатно – вы не затратите ни одного цента. И все это вместе с внутренним удовлетворением от того, что ваша статья опубликована и ваши знания изложены на бумаге. Пока вы испытываете удовлетворение и оно вас греет изнутри, вы сможете поразить ваших потенциальных клиентов. А это означает, что они будут склонны принять ваше предложение.
Ваша статья не должна рекламировать ваши умения или квалификацию. Постарайтесь изо всех сил, чтобы она не выглядела как реклама или информационная реклама. Качество вашей информации будет говорить само за себя, а именно – что с вами можно вести бизнес. Пусть ваши возможности рекламируют себя сами.
Если вас бросает в дрожь при одной мысли о написании статьи, потому что вы страдаете перфекционизмом[42] и боитесь недочетов в своей работе, советую вам помнить слова о том, что «первый блин всегда комом».
Выступление в клубах и организациях
Из всех маркетинговых приемов это единственный, о котором некоторые мои клиенты просили меня не рассказывать широкой общественности. Это прекрасная маркетинговая почва, почти нетронутая целина.
Многие организации в вашем городе с радостью хотели бы видеть во время обеденного перерыва лектора, который пришел и прочитал бы бесплатно получасовую лекцию. Как и в случае колонок или статей, нельзя использовать трибуну лектора в качестве площадки для продаж. От вас ждут ценной информации, которая поможет улучшить жизнь или дела слушателей.
В конце лекции уместно дать адрес вашего веб-сайта. Если во время выступления вы предоставляете ценную информацию (как и на своем веб-сайте), то в итоге около половины слушателей станут вашими клиентами. В конце концов, вы выступаете у них бесплатно и ничего не пытаетесь им продать.
Но должен вас сразу предупредить, что для этого нужно быть хорошим лектором и тщательно подготовить материал выступления. Насколько мне известно, самый большой страх, который испытывают люди, это страх публичного выступления. На втором месте идет страх смерти. Исходя из этого, некоторые предпочли бы отправиться на кладбище вперед ногами, чем произносить панегирик. Но необходимо отбросить эти страхи. Когда вы выступаете перед слушателями, нельзя сосредоточиваться на аудитории или на себе. Сосредоточивайтесь только на материале. Сделайте это, и неприятные ощущения в желудке, связанные со страхом, исчезнут сами собой. Можно получить много ценных советов, пройдя курсы ораторского искусства.
Однажды у меня был клиент, который составлял годовой маркетинговый план. Он хотел потратить половину своего маркетингового бюджета на телевизионную рекламу и половину на газетную. Я посоветовал ему связаться с несколькими местными организациями и предложить свои услуги лектора. Сам он боялся публичных выступлений, поэтому попросил одного из своих сотрудников выступить вместо него. Результаты были столь впечатляющими, что он нанял еще двух человек для налаживания контактов и выступлений в клубах, а затем отказался от своих планов на телевидении и в газетах. Сможете ли вы сделать то же самое? Бьюсь об заклад, что да.
Для реализации этой идеи свяжитесь с местной торговой палатой, чтобы узнать, какие организации есть в вашем городе. Следует помнить, что они с удовольствием примут предложение о проведении бесплатной лекции на интересную тему.
Как и в случае колонок и статей, вы зарекомендуете себя авторитетным специалистом в своей области. Поскольку вы мастер своего дела и местный житель, то сможете привлечь много покупателей с помощью бесплатной информации. Но, пожалуйста, не огорчайте моих клиентов и не делитесь с другими этим секретом.
Глава 13
«Живые» медиа в партизанском маркетинге
Если ранее вы никогда не думали о маркетинге – а большинство людей об этом никогда не задумываются, – то вы и не нуждались в следующей информации. Но если вы имеете дело с маркетингом осознанно и регулярно, то эта информация слишком важна, чтобы ее проигнорировать.
Очевидно, маркетинг посредством «живых» медиа меньше посвящен вещам, а больше людям и идеям. Эти медиасредства доступны для всех видов экономической деятельности и стоят столько, сколько и нужно партизану, то есть ни гроша, и обладают при этом большим потенциалом для преобразования бизнеса, хотя в их основе лежат незначительные вещи.
Большинство из нас умеют различать победителей и побежденных. Если вы знаете, как это сделать, то забудете, что значит поражение.
Исследование маркетинга посредством «живых» медиа следовало бы начинать с командного центра, расположенного в мозге человека, и продолжать изучать все остальные системы, поддерживающие его жизнедеятельность.
Союзников партизан в деле маркетинга стоит изучить получше, и сейчас для этого самое удобное время.
Суть этого вида маркетинга
Если вы не имеете представления о том, как и почему работает маркетинг, не понимаете, что его отличает от других методов, и путаетесь, имея дело с единым процессом, то, вероятно, вам лучше поработать с тем, кто имеет представление об этом. Понимание сути этого вида маркетинга заключается в том, чтобы смотреть на вещи с точки зрения потребителя. Неудивительно, что партизаны чрезвычайно бережливы, потому что они хорошо знают, что думают по этому поводу их потенциальные клиенты и потребители.
Партизаны понимают, как сократить свои маркетинговые расходы, не уменьшая прибыль.
Партизаны работают на рынке больше для целевой аудитории и меньше – для потенциальных клиентов и всей Вселенной в целом, то есть всех остальных. Обратите внимание на принцип их работы. Опирайтесь на тех людей и делайте привлекательные предложения тем людям, кто уже знает вас и доверяет вам, – вашим потребителям. Сделайте эту скрытую экономию частью вашей повседневной жизни, тогда вы перестанете удивляться, почему маркетинговые расходы снижаются, в то время как прибыли растут.
Используйте телефон как дополнительное маркетинговое оружие. Когда дело начинает принимать оборот, который не устраивает клиентов, то самые непокладистые и капризные из них начинают звонить по телефону. Исключите любой риск при покупке товара у вас. Работайте с гарантией, вниманием, с искренним желанием обслужить. Пусть потребитель знает, что продажа не завершится до тех пор, пока он не будет полностью удовлетворен. Партизанам известно, что их тактика умиротворяет даже самых привередливых клиентов.
Держите ухо востро, будьте открыты для новых источников прибыли, возможностей фьюжн-маркетинга, совместных предприятий. Никогда не забывайте, что прибыль растет в геометрической прогрессии от укрупнения транзакций, повторных сделок и правильно ориентированных покупателей. Если уж увеличивать продажи, то в геометрической прогрессии.
Привлеките на свою сторону энергию, идущую от ваших потребителей, знайте, что ваша забота и участие по отношению к ним вызовут у них желание помочь вам и каждый из них предоставит вам по несколько имен новых потенциальных клиентов. В битве за прибыль партизаны добывают новые фамилии покупателей.
Сейчас понять суть маркетинга значительно легче, чем раньше. Книги на эту тему есть в ассортименте, и многие из них прекрасно описывают весь процесс. Маркетинговые информационные бюллетени, часто бесплатные, разбросаны по всему Интернету, в изобилии представлены и откровения странствующих гуру маркетинга. Кроме того, проходят многочисленные веб-семинары, на которых вы в интерактивном режиме можете пообщаться с этими гуру.
Огромное число людей, многие из которых являются мелкими предпринимателями, а многие работают в сфере большого маркетинга, не ведают, что такое маркетинг. Многие же из тех, кто знает, что это такое, неверно информированы о его возможностях и ограничениях. Способы, с помощью которых можно играть на маркетинге, как на скрипке Страдивари, широко представлены в различных поисковых системах, которые желательно посещать. Даже простое часовое путешествие с поисковой системой Google откроет для вас много интересного и обогатит как ваш ум, так и ваши финансовые проекты.
Если вы не намерены изучать маркетинговые методы «вживую» – медленно и планомерно, набивая синяки и стирая в кровь ноги, вы можете быстро освоить их, постоянно читая маркетинговую литературу. Однако представления о маркетинге меняются так быстро, что я не осмеливаюсь предоставить вам библиографические ссылки здесь и сейчас.
Так как вы нашли время прочитать новую редакцию этой книги о маркетинге, то понимаете, как важно быть в курсе всех изменений в этой области. Нужно осознать, что если вы хотите всегда быть впереди конкурентов, то должны постоянно обучаться. Как только вы поймете это, вы будете идти вперед, а если так и не осознаете этого, то останетесь пасти задних. Вряд ли это устроит партизана. Время – не деньги, но понимание маркетинга – это деньги. Отправляйтесь в путь за золотом маркетинга и не забывайте следить за всеми новшествами в этой быстроизменяющейся области.
Вы сами
Вы сами по себе представляете свое собственное маркетинговое оружие: это и то, что вы говорите и делаете, и то, что вы представляете и во что верите. Согласно исследованиям, опубликованным в журнале Time, пятерка лучших личностных черт включает: экстраверсию, способность идти на уступки, эмоциональную устойчивость, сознательность и открытость новому опыту. Если вы обаятельный и приятный человек, то это весьма помогает в работе.
Люди предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится.
Ваше задание понятно: вы должны нравиться людям. Если вы отвечаете этому требованию, то, вероятно, это и есть ваше лучшее маркетинговое оружие. Если нет – залпы из других видов вооружения могут оказаться холостыми.
Люди должны «клюнуть» на вас раньше, чем они купят то, что вы продаете. Они должны «клюнуть» на ваших служащих раньше, чем они купят то, чем эти служащие торгуют. Сначала «клюнуть» на людей – потом купить вещь. Если вы нравитесь потенциальным клиентам и потребителям, то они предпочтут купить у вас. Один мой клиент вынужден был уволить свою служащую, которая была пунктуальной, честной, результативной и умной. Но обратная связь от клиентов и сотрудников указывала на то, что эта дама была им весьма неприятна, и покупатели предпочитали иметь дело с кем угодно, но только не с ней.
Если вы контактируете с потенциальными клиентами, то должны обладать мастерством общения, то есть должны уметь слушать. Необходимо сначала смотреть на своих потенциальных клиентов как на людей, а уже затем как на потенциальных клиентов. Если они вас любят, то больше вероятность, что они купят товар у вас, продолжат покупать у вас и рекомендовать вас другим.
Что бы вы ни сказали в личном общении с ними, это будет значить несравненно много. Да, Интернет – чудесная вещь, но мне кажется, что вы значите намного больше.
Я соавтор Сета Година, с которым мы написали книгу What You Deserve: How to Guerrilla Market Yourself. Суть книги заключается в том, что вы сами – самый главный винтик в своей маркетинговой машине. Сколько стоит ваше обаяние или ореол победителя? Ноль. Но стоимость унижения или конфуза значительно выше.
Давайте уделим этому внимание. Достаточно ли вы хороши для того, чтобы стать партизаном в маркетинге? Психолог Митч Мейерсон и я разработали тест, который позволяет вам оценить себя по следующим шестнадцати партизанским умениям. Готовы?
Прочитайте каждое утверждение и оцените вашу компетентность по 10-балльной шкале (1 – данное утверждение ко мне не относится; 10 – данное утверждение относится ко мне полностью). Ответьте на каждый вопрос дважды: один раз с вашей собственной точки зрения и второй раз так, как потребитель или клиент ответили бы за вас.
1. Я расцениваю каждый контакт с моими потребителями и потенциальными клиентами как маркетинг. Мои слова, отношения и действия обдуманы и основаны на моих маркетинговых целях.
2. Я смотрю на свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя. Я постоянно нахожу время, чтобы спросить у своих реальных и потенциальных клиентов, чего они действительно хотят.
3. Я использую агрессивный маркетинг.
4. Моя маркетинговая атака включает разнообразные стратегии. Я вынужден использовать многие из сотен маркетинговых средств, доступных мне.
5. Если бы я сегодня проводил опрос моих потребителей, то они согласились бы, что я делаю свою работу до конца, вовремя и в надлежащей манере.
6. Я постоянно использую маркетинговый календарь, чтобы отслеживать и измерять эффективность моих маркетинговых средств.
7. Мои друзья, потенциальные клиенты и потребители могли бы сказать, что я энергичен и неизменно доброжелателен при общении с ними.
8. У меня есть четко определенная маркетинговая ниша.
9. У меня есть четкий и конкретный маркетинговый план, которым я руководствуюсь в моих еженедельных действиях.
10. Я использую онлайн-маркетинг как один из главных своих методов. Я использую электронную почту, веб-сайт и всю мощь Интернета для того, чтобы добраться до новых клиентов и пообщаться с потребителями.
11. Я строю крепкие личные взаимоотношения с потенциальными клиентами и потребителями, зная, что люди покупают у своих друзей чаще, чем у незнакомых людей.
12. Мой бизнес ориентирован на то, чтобы давать. Я даю бесплатные консультации, советы, подарки и информацию. Я занимаюсь благотворительностью. Это часть моего общего маркетингового плана.
13. Я ищу способы удивить моих потребителей путем предоставления им эксклюзивных услуг.
14. Я постоянно использую свое воображение для разработки нетрадиционных маркетинговых стратегий, которые привлекут внимание моей целевой аудитории.
15. Я активно работаю над созданием стратегических альянсов с другими предприятиями.
16. Я постоянно работаю над моим маркетинговым планом.
Области деятельности, за которые вы получили низкие баллы, представляют собой препятствия на пути к успеху. Обратите ни них внимание. В противном случае они будут мешать вам в достижении цели. Повышайте свои баллы, и вы станете самым известным маркетинговым партизаном.
Ваши торговые представители
Давно известно, что лучшие продавцы работают не ради оклада, а ради комиссионных. Они так уверены в своих торговых способностях, что не хотят фиксированной ставки, а только часть заработанного своими руками дохода. Вот почему во многих организациях старшие продавцы зарабатывают больше, чем президент и высшее руководство.
Я надеюсь, что вы знаете таких людей, потому что они не получают ни гроша в виде оклада, но могут заработать кучу денег своим умением продавать. В некоторых организациях работают тысячи таких продавцов. Они зарабатывают свое жалованье путем получения комиссионных от продаж. Можете ли вы создать такую же сеть? Нет, это необязательно. Один или два мотивированных продавца будут делать работу за вас. Я знаю двух парней, у каждого из них есть своя компания и каждый обязан своим доходом одному человеку, который обеспечивает 90 % продаж. Таким образом, необязательно иметь огромный торговый персонал для того, чтобы получать серьезные прибыли. Один суперпродавец может делать всю работу.
Вы должны поддерживать ваш торговый персонал мощным маркетинговым огнем, например в форме веб-сайта, описывающего выгоды вашего предложения, а также обеспечивать его другими маркетинговыми средствами, чтобы помочь подготовить почву для продаж. Все это сработает, если вы предложите хорошие комиссионные, например от 5 до 33 %. Все это будет бесплатным для вас, если вы станете платить торговому персоналу, исходя только из его результативности.
Хорошие работники должны получать бонусы. Естественно, они должны обучаться профессии продавца, но зачастую они и сами могут обучать вас благодаря врожденному дару продавать.
Если вы заняты поисками торгового персонала, вам будет не слишком трудно найти подходящих продавцов. Многие уже работали на такой должности в других компаниях. Они могут быть рады-радешеньки продавать также и то, что вы им предложите. Они не должны представлять вас и только вас, чтобы только вы могли извлекать прибыль из их умения продавать. Успех в маркетинге с торговым персоналом, работающим на комиссионных, зависит не от количества продавцов, которые работают на вас, а исключительно от их умения продавать. Почти в любой торговой организации 20 % торгового персонала обеспечивают 80 % продаж. Ваша работа: определить эти 20 %, использовать их таланты для воодушевления других и обучить оставшиеся 80 %. Если они хорошо продают, то, скорее всего, они и хорошо обучают.
Стоит только бегло просмотреть соответствующие рубрики газетных объявлений, чтобы увидеть широкий диапазон предлагаемых работ, связанных с продажами, а также огромное число продавцов, которые ищут работу – все это потенциальные источники вашей прибыли. Если они хотят получать оклад, будьте любезны с ними, но в приеме на работу откажите. Если они хотят получать только комиссионные, я могу предсказать счастливые и взаимовыгодные отношения.
Внешний вид персонала
Вряд ли уместно требовать от ваших работников носить униформу или строго придерживаться дресс-кода. Однако более чем уместно предупредить их о том, что если они будут слишком увлекаться пирсингом и татуажем или носить нацистскую символику, то у них могут возникнуть трудности с продажами, ведь не все потенциальные клиенты и потребители захотят покупать у них товар.
Нравится вам это или нет, о вашем бизнесе будут судить чаще всего по вкусу (или его отсутствию) в одежде персонала. Если никто не носит вызывающую одежду, не выставляет себя напоказ, демонстрируя кольца в носу и монеты на лбу, у вас не упадут продажи из-за украшений продавцов. Но они могут упасть, если у ваших продавцов будет вызывающий внешний вид.
Мода – это язык знаков, система невербальной коммуникации, как утверждает Алиса Люр в своей книге The Language of Clothes. Она добавляет, что словарь одежды включает не только вашу одежду, но и аксессуары, прическу, ювелирные изделия и другие украшения на теле. Смысл понятен: каждая деталь внешнего вида (вашего лично и вашего торгового персонала) имеет значение.
Внешний облик ваших служащих включает как их прическу, так и машину и энергетику – каждый аспект того, что может привлечь внимание и что может стать предметом суждений окружающих. В книге Джона Мэллоя Dress for Success описаны безошибочные правила искусства одеваться.
• Если у вас есть возможность, одевайтесь богато.
• Всегда будьте опрятными. Необязательно быть навязчиво аккуратным.
• Одевайтесь более консервативно, чем ваши потенциальные клиенты.
• Никогда не носите ничего, что отражало бы ваши личные убеждения.
• Одевайтесь по крайней мере так же хорошо, как люди, которым вы продаете товар или с которыми вы встречаетесь.
В целом, сине-голубой цвет символизирует власть, коричневый – недостаток изысканности. Черный цвет демонстрирует слишком большую власть; красный привлекает внимание к одежде больше, чем к тому, что говорит ее обладатель. Люди в самой модной, нарядной одежде отвлекают внимание от своего сообщения, если только их слова не связаны с высокой модой.
Партизаны требуют от своих продавцов, работающих в розничной торговле, носить униформу с логотипом компании и своей фамилией. В такой одежде они более заметны для потребителя. А если ваши служащие-мужчины носят костюмы с галстуками, а служащие-женщины – темные костюмы или платья с туфлями на шпильках и чулками, то не удивляйтесь взлету своих продаж. Так было и так будет.
Ваше непосредственное окружение
На каждого человека, даже если он находится где-то далеко, влияет его окружение. В него входят друзья, родственники, коллеги, партнеры по бизнесу или по игре в гольф, соперники по игре в покер, игроки его команды, одноклассники, потребители, поставщики, фаны по спортивному клубу, соседи, соклубники, прихожане и даже знакомые.
Обычно эти люди первыми помогают вам добиться маркетингового успеха. Не только потому, что они могут стать потребителями, но и потому что у них есть собственный круг знакомых, которые также могут купить ваш товар или услугу. Эти круги влияния часто выступают отправной точкой для расширения маркетинговой кампании. А хорошая новость заключается в том, что каждый из нас является частью такого круга.
Вести маркетинг для этих людей следует так же, как для потенциальных клиентов, помня при этом, что они знают вас, доверяют вам и любят вас. Это прекрасное место для начала работы. Это также прекрасное место для изучения ваших недостатков в этой работе, если они есть. А еще вы сможете определить самые мотивированные выгоды. Иногда ваше непосредственное окружение может дать столько клиентов для ведения вашего бизнеса, что вы вообще сможете приостановить маркетинг.
Говорят, что каждый человек знает по крайней мере двенадцать влиятельных людей. А эти люди, вероятно, знают еще по двенадцать. Следующие двенадцать знают еще по двенадцать и т. д. Таким образом, вы получаете великолепный эффект волны.
Будьте осторожны: насколько быстро распространяется о вас добрая молва, настолько же быстро, и даже быстрее, – дурная слава.
Ваше непосредственное окружение, вероятно, намного шире, чем вы в состоянии охватить. Такой круг общения представляет собой отправную точку для молвы. Не проходите мимо! Этим кругом часто пренебрегают люди, которые хотят проникнуть на глобальные рынки и забывают, что их друзья являются лучшей отправной точкой для этого. Конечно, вы должны иметь качественное предложение для этих людей, чтобы они могли восхищаться вами на публике. Они ставят свою репутацию на кон. Но если у вас есть надежное предложение со множеством выгод или даже одно серьезное конкурентное преимущество, вы должны понимать, что люди из вашего непосредственного окружения будут рады помочь распространить ваш товар повсюду. Стоит ли вам говорить о значении этого? Конечно, нет. Вы уже знаете об этом.
Время контакта с потребителем
В некоторые компании покупатели приходят и просто говорят: «Я возьму эти два товара и те три», подают свою кредитную карточку, расписываются и уходят. В других компаниях требуется полчаса или более для совершения сделок, что лучше для предприятия, потому что время контакта с покупателями можно использовать для маркетинга.
За это время можно укрепить связь с покупателем, увеличить оборот, доказать свою искреннюю заботу о потребителе и получить от него ценную информацию. Стоимость такого контакта – нулевая, а выигрыш может быть существенным.
Если покупатель приобретает что-либо, вы могли бы предложить ему сопутствующий товар или услугу. Конечно же, вы спросите электронный адрес покупателя. Сама идея контакта с покупателем как сбывшаяся маркетинговая мечта взаимовыгодна для обеих сторон. Покупателю выгоден контакт, потому что он узнает о сопутствующих предложениях, которые ему могут пригодиться, а ваша выгода вполне очевидна. Контакт с покупателем происходит не под нажимом, в то время, когда он не насторожен, и такая ситуация может его мотивировать купить у вас что-то еще или сообщить данные о себе.
Во время контакта с покупателем можно реализовать множество деловых возможностей. Контакт происходит не только тогда, когда человек покупает что-то у вас, но и когда приходит посмотреть товар, что-то отремонтировать, обновить, даже когда он посещает вас, чтобы написать жалобу. В это время у вас появляется превосходная возможность показать великолепное обслуживание и провести маркетинг других ваших предложений.
Одна общеамериканская сеть парикмахерских увеличила свои прибыли на 29 % путем маркетинга средств ухода за волосами во время предоставления соответствующих услуг. Моя сестра вернулась от своего стилиста-парикмахера с новой прической, а также с новыми ожерельем и браслетом, которые она купила у стилиста-партизана. Этот стилист действительно понимает ценность времени контакта с потребителем.
Пока покупатель получает выгоду, вы оба с ним победители. В компании Disney понимают это. Большинство профессиональных спортивных команд тоже. Люди, находящиеся в состоянии готовности что-то купить, уже склонны купить то, что вы им предлагаете.
Удивительно, но некоторые предприниматели возмущаются потерей времени, которое они затратили на покупателей. Но вы к таковым не относитесь. Вы холите и лелеете своих покупателей.
Как вы говорите «здравствуйте» и «до свидания»
Когда вы говорите «здравствуйте» и «до свидания» вашим покупателям и потенциальным клиентам, необходимо помнить о трех вещах.
1. Улыбаться.
2. Установить контакт глазами.
3. Назвать имя человека.
Обратите внимание, что ни одна из этих вещей не стоит и ломаного гроша, но все они приносят богатые дивиденды. Как я уже упоминал, лучшие слова – это имя и фамилия вашего покупателя. Произносите их и смотрите на себя со стороны. Спросите себя, как часто вас приветствуют улыбкой, контактом глаз и называют по имени?
Если вы не знаете имени вашего покупателя, узнайте его во время разговора с ним и назовите, когда будете прощаться с этим человеком. Даже просто спросив имя собеседника, вы уже покажете свою заботу о нем как о человеке, а не только как о клиенте.
Если вы общаетесь с потребителем главным образом по телефону, позвольте ему почувствовать вашу улыбку по тону вашего разговора и не забудьте назвать его по имени. Простите, здесь я не могу добавить такую деталь, как контакт глаз.
Совершенно естественно, что люди предпочитают вести бизнес с теми людьми, которые им нравятся. И я вам гарантирую, что они станут любить вас намного больше, если вы будете улыбаться им, смотреть в глаза и говорить приятные для них слова. Ваши действия докажут, что вы всегда готовы окружить их особой заботой.
Интересно, насколько дороже обойдется телевизионная и журнальная реклама по сравнению с обычными, но правильно произнесенными словами «здравствуйте» и «до свидания»? К тому же вы приобретете расположение на всю жизнь. Если человеку, с которым вы общаетесь, дать почувствовать, что он самый важный для вас клиент, то он, скорее всего, купит товар у вас и будет возвращаться за покупкой снова и снова, хорошо о вас отзываясь.
Я полагаю, что вы уже знаете все это. Человеческая доброта – это часть духовной идеологии партизанского маркетинга. Теплота и забота тоже являются составными частями этого маркетинга. А личное внимание – еще одна его составляющая. Ничто из этого не требует денег и не занимает много времени, энергии и фантазии.
Истории
Есть одна замечательная особенность, имеющая отношение к сообщению какой-либо информации другому человеку. Эта информация воспринимается совершенно по-другому, если ее облечь в форму истории. Лучше всего это иллюстрирует одна старая сказка.
Во время своего путешествия Правда вошла в деревню. Она постучала в двери одного дома, второго, третьего, но двери открывались и тут же закрывались перед ней. Куда бы она ни заходила, ее везде отказывались впускать в дом.
В конце концов, она подошла к дому Басни и спросила: «Почему никто из этих людей не открывает свои двери и не приглашает меня?» Басня ответила, что так происходит, потому что люди не могут общаться с голой правдой. Она предложила Правде надеть свои одежды. Теперь, когда Правда стучала в двери, каждый открывал дверь и приглашал ее войти.
Так и в бизнесе. Людей не заинтересуют факты, которые вы сообщаете, но их приведут в восторг истории, которые вы расскажете. Телевизионная передача для детей Blues Clues доказывает, что, когда вы рассказываете историю, люди сосредоточенно слушают вас. Когда история заканчивается, многие дети даже просят вас рассказать ее снова.
Концепция концентрации внимания не срабатывает в этом случае. Рассказывать истории лучше, чем просто передавать факты. Это все равно что давать лекарство в ложке с сахаром.
Тренинги продаж
Я работал на многие компании и со многими компаниями. Некоторые из них были помешаны на рекламе, некоторые – на прямых почтовых рассылках. Но были и такие, которые свято верили в то, что тренинги продаж способствуют росту прибыли из года в год. Следует высечь следующие слова на мраморе: тренинги продаж представляют собой одну из самых рентабельных тактик в маркетинге.
Для большей эффективности тренинги продаж должны проходить по крайней мере еженедельно. Они должны проводиться менеджером по продажам, руководителем компании, лучшим продавцом или сторонним тренером. Поскольку повторение – это один из решающих факторов при обучении искусству маркетинга, оно имеет также первостепенное значение для успешных тренингов продаж. Не беспокойтесь, что вам придется все повторять самому. Лучше беспокойтесь о том, что ваши торговые представители могут пропустить один или два решающих момента при проведении продаж. Повторение в тренингах поможет избежать таких ошибок.
Великими продавцами не рождаются – умению продавать нужно учиться.
Даже Андре Агасси, Майкл Джордан и Майк Тайсон, хотя и не продавцы, но много тренировались, прежде чем стать теми, кто они есть. Лучшие продавцы в США вряд ли родились таковыми. Они могли обладать соответствующими талантами, такими как энтузиазм и искренность, но вы должны помнить, что их именно научили торговать так хорошо, как они это делают сейчас.
Во время тренингов, которые должны продолжаться от получаса до часа, попытайтесь проводить ролевые игры, где один участник будет играть роль потенциального клиента, а второй – продавца. Потенциальный клиент подходит к продавцу с обычными проблемами, а продавец решает их одну за другой надлежащим образом. Попросите участников предоставить обратную связь. Они могут по-разному подойти к решению проблем, причем некоторые способы решения проблемных ситуаций могут оказаться такими, которые вы еще не рассматривали. Когда вы работаете со своим торговым персоналом, и каждый из продавцов делает свой вклад, вы можете выбрать самые разумные решения и избежать самых распространенных ошибок.
Неудивительно, что тренинги продаж приносят много интересного. Хорошие ведущие проводят занятия с юмором, так что тренинги проходят интересно и много обещают в плане отдачи. Если ваши тренинги не проходят еженедельно, это означает, что вы отнеслись к этому вопросу халатно.
Связи и знакомства
Налаживание связей и знакомств может оказаться диаметрально противоположным тому, что вы об этом думаете. Вместо того чтобы раздавать визитки в окружении коллег, рассказывая при этом о себе, можно использовать это время с большей пользой, поскольку налаживание связей и знакомств дает великолепный шанс включаться в окружение потенциальных клиентов, получать визитки, задавать вопросы людям, с которыми вы встречаетесь, и обращать внимание на их проблемы.
Успех налаживания связей и знакомств определяется не количеством визиток, которые вы передали, а количеством визиток, которые дали вам.
Если вы партизан средней руки, то вы свяжетесь с каждым человеком, который дал вам визитку, в течение недели. Если вы партизан высокого полета, то будете делать записи по ходу первого знакомства, благодаря чему сможете ссылаться на сказанное людьми при общении с ними уже на следующий день. Во время налаживания связей и знакомства настраивайтесь на обнаружение проблем. Если вы можете решить их, считайте, что вы уже прошли бо́льшую часть пути.
Если вы приглашены на официальный прием, помните, что это возможность хорошо провести время, а не открыто зарабатывать деньги. Однако не забудьте, что у вас очень мало времени для общения с таким множеством людей, так что не расточайте драгоценные минуты зря. Чем увлекательнее вы говорите, тем лучше. Запоминайте темы для разговоров. Черпайте их из книг, прессы, фильмов, концертов, Интернета, в конце концов. Не упустите случай заглянуть в буклет (если таковой будет), чтобы уточнить, кто спонсирует сие мероприятие.
Ищите людей, с которыми вы сможете наладить связи позже. Проявляйте инициативу. Когда вы предлагаете свою визитку, не забывайте, что это, по сути, мини-брошюра, которая описывает предоставляемые вами услуги и выгоды, которые получит человек, если будет иметь с вами дело. Реагируйте на все визитки, которые вам дают.
Я надеюсь, что мне не следует напоминать вам о том, что вы должны смотреть в глаза собеседнику и улыбаться. Обменяйтесь с ним крепким рукопожатием. Выслушайте все, что вы считаете нужным. И уделите максимум внимания человеку, с которым вы разговариваете или которого слушаете. Не рассматривайте комнату во время разговора. Это глупо и неприлично.
Подают спиртное? Нет проблем. Если вам предстоит пить спиртное – пейте медленно. Но не переусердствуйте в еде и питье. Вы уже знаете, как я отношусь к курению. Разбавьте ваш разговор элементами юмора. Не раздражайте и не оскорбляйте собеседника. Не забыли ли вы его имя? Если да, то признайтесь в этом в начале разговора. Читайте книги Guerrilla Networking, которую я написал в соавторстве с Монро Манн, и Networking Magic – с Джил Лаблин. Вновь представьте себя тем, кто может встретиться с вами. Спешите довести дело до конца, не упускайте время, реализуйте ценность каждого вашего контакта.
Партнерские программы
Партнерский маркетинг – это одно из лучших нововведений в электронном мире. Объединенная мощь этой тактики и широкое разнообразие людей, работающих в Интернете (онлайнеров), могут служить исключительным источником получения прибыли для вашего бизнеса. Партнерская маркетинговая программа представляет собой сообщество, состоящее из онлайнера, который хочет расширить границы своего маркетинга за пределы собственного веб-сайта, и его партнеров – владельцев других сайтов, которые согласны оказать таковое содействие за отчисления от продаж.
С вашей точки зрения, партнерский маркетинг – это бесплатный маркетинг с большим потенциалом привлечения трафика и инициирования продаж. С точки зрения партнеров по такому маркетингу, ваше предложение – это жизнеспособный источник дополнительного дохода в обмен на небольшое рекламное объявление на их веб-сайте. Одна из самых успешных партнерских программ запущена Amazon.com. Эта программа предлагает комиссионные соответствующим веб-сайтам, когда Amazon продает свои товары их посетителям.
Партнерские программы, такие как Amazon, являются удивительно простыми в установке и использовании. Необходимо только установить связь с вашим сайтом. Программа содержит специальный код, который сообщает системе в Amazon, какие посетители пришли с вашего сайта. Если клиент совершил покупку, вы получаете свой кусок пирога.
Если вы начинаете собственную программу, то помните, что ваши партнеры будут получать от вас прибыль только тогда, когда вы что-то продадите, или по другим критериям (количество кликов на ваш баннер, например). Вы можете предложить и более высокие комиссионные, если партнеры обеспечат вам рост продаж. Целью партнерской программы является уменьшение расходов на привлечение ваших клиентов. Так что имеет смысл расширять количество партнеров до максимально возможных границ. Если вы хотите упростить ситуацию, рассмотрите вариант вхождения в уже существующую сеть. Вы можете найти их в одной из многочисленных партнерских директорий.
Если у вас уже есть партнеры по таким программам, то относитесь к ним со всей любовью и заботой. Помимо всего прочего, сейчас они ваши партнеры по бизнесу. Общайтесь с ними, держите их в курсе всех дел, благодарите их за успешную работу. А для того чтобы получить реальную прибыль от партнерской программы, рассмотрите возможность самому стать чьим-то партнером. Так вы откроете для себя все входы и выходы партнерской программы. И как только вы поймете все, начнете зарабатывать. Не забывайте консультировать своих друзей, чтобы они тоже постоянно узнавали что-то новое.
И что бы вы ни делали, не упускайте возможности самому стать партнером-партизаном. Просто кликните по ссылке gmarketing.com и зарегистрируйтесь!
Удовлетворенные клиенты
Удовлетворенные клиенты – это один из самых мощных видов медиа, который у вас уже есть и который не стоит вам ни цента.
Удовлетворенные клиенты – это люди, которые остались вами довольны при совершении покупки. Они представляют собой чудесный источник рекомендательных писем и справочной информации и служат для вас тем ориентиром, на который вы можете указывать с гордостью – они доказывают, что вы выполняете обещанное.
Удовлетворенные клиенты с большой долей вероятности могут превратиться в повторных покупателей. Сообразительные специалисты по маркетингу инвестируют 10 % своего маркетингового бюджета на рынок в целом; 30 % – на работу с потенциальными клиентами (то есть представителями целевой аудитории); 60 % – на работу с существующими клиентами. Проводите маркетинг среди этих людей. Они представляют собой исключительно выгодный источник прибыли для вашего бизнеса.
Неплохо бы рассматривать каждого клиента как своего продавца на общественных началах. Но в отличие от продавцов, которые только продают ваше предложение, удовлетворенные клиенты продают и покупают ваше предложение – выигрышная комбинация двух действий, если, конечно, они имеют место быть. Помните, что получить нового клиента вам обойдется в шесть раз дороже, чем удержать старого.
Поэтому относитесь к удовлетворенным клиентам по-дружески, лояльно, преданно, внимательно и с профессионализмом. Все это вместе с позитивным опытом покупки у вас будет поддерживать их чувство удовлетворения. Если некоторые люди являются вашими клиентами, это еще не означает, что они клиенты удовлетворенные. Чем больше удовлетворенных клиентов у вас будет, тем больше покупателей вы приобретете. Это геометрическая прогрессия, вместе с которой растет и ваша прибыль.
Ваша надежность, репутация, маркетинговый календарь и список удовлетворенных клиентов являются вашими самыми драгоценными активами. Сохраняйте их. Уважайте их. Они представляют собой трамплин к маркетинговой эффективности, который нельзя купить за деньги.
Я написал много книг о партизанском маркетинге. Но я мог бы написать и продать только одну, если бы у меня не было массы удовлетворенных читателей.
Назначенный партизан
Итак, вы узнали все, что должны знать о партизанском маркетинге, но, вероятно, вы слишком заняты другими аспектами вашего бизнеса, чтобы уделить достаточно времени запуску вашего маркетинга. Но у вас нет причин не давать ему ходу. Если вы слишком заняты и не можете ввести в действие вашу маркетинговую программу и работать с ней регулярно, вам необходимо нанять кого-то, кто будет работать вместо вас. Вам необходим назначенный партизан.
Возможно, этот назначенный вами партизан будет из вашего круга, и он станет с энтузиазмом смотреть на идею агрессивного маркетинга. Не имеет значения, кого вы выберете на эту роль, но убедитесь, что этот человек любит решать проблемы и ставит маркетинг на первое место.
Вы могли бы назначить партизаном кого-то из плеяды блестящих маркетинговых консультантов, которые знают о маркетинге все от А до Я. Они помогут вам разработать стратегию, составить маркетинговый календарь и даже придумать основную идею и мем вашей компании. Они также могут ежедневно следить за вашими партизанскими набегами. Это опытные и зачастую талантливые люди.
Но я хотел бы предупредить вас, что лучший назначенный партизан на планете – тот, кого вы видите в зеркале. Вы можете делегировать маркетинговые задачи, отдельные детали маркетинга и маркетинговые кампании. Но нельзя делегировать свою увлеченность и взгляды на жизнь.
Если вы слишком заняты, чтобы уделять внимание одновременно производству, финансам и продажам, то должны спросить себя, какой вид деятельности вам следует поставить на первое место. Даже если вы сами можете полностью охватить все три вида деятельности, помните, что маркетинг – это то топливо, которое поддерживает ваш огонь.
Маркетинг придает смысл всем остальным вашим задачам. Маркетинг раздувает пламя ваших целей.
Кто-то должен наблюдать за маркетингом и делать это с энтузиазмом. А из всех людей, способных на это, никто не сделает этого с большей увлеченностью и усердием, чем вы. Никто не увидит всю картину так отчетливо, как вы. Если вы настоящий партизан, то вы и есть лучший назначенный партизан.
Заинтересованность в людях
Неважно, какой из четырех видов деятельности вы считаете главным, важно то, что фактически у вас их четыре. Ваш первый бизнес – это тот, который упомянут в вашей визитке.
Второй бизнес – это маркетинг. Что бы вы ни предложили рынку, этот товар требует маркетинга. Если вы с этим не согласны, ваши шансы на успех весьма незначительны. Одной из самых важных ваших задач является постоянное приложение усилий в сфере маркетинга. Партизаны всегда думают о том, как они могут это сделать, вот почему они партизаны и вот почему они получают такие впечатляющие прибыли.
Третий бизнес – это предоставление услуг. Клиентов необходимо обслуживать и помогать им, начиная с того момента, как вы их встретили. Если вы понимаете это, тогда вы действительно предоставляете услуги как третий вид бизнеса, вы оказываете любезность, которая приведет к повторным продажам.
Четвертый бизнес – это общение с людьми. Ваши товары сделаны людьми, люди продвигают их на рынок, люди продают их и предлагаются они людям. Существует тесная связь между вашей заинтересованностью людьми и вашей способностью убеждать и мотивировать их. Главное, что я пытаюсь сделать с помощью этой книги, – это не просто заинтересовать вас людьми, но обратить ваше внимание на необходимость быть человеческим и человечным существом.
Искренний интерес к людям проявляется в вашей способности задавать вопросы, которые демонстрируют вашу заботу о них, и внимательно выслушивать все, что они вам говорят. Чем больше вы заинтересованы в людях, тем лучшим слушателем являетесь. Партизаны – великолепные слушатели.
Неудивительно, что они собаку съели на установлении и развитии длительных взаимоотношений. И неудивительно, что люди, обработанные должным образом, с такой готовностью становятся их клиентами.
Все – я подчеркиваю, все люди должны вас очаровывать. Я надеюсь, что вы всегда помните об этом. И самый простой путь достичь этого – проявлять к ним искренний интерес. Ваш интерес вознаградит вас сторицей. И я глубоко надеюсь, что вы уже проявляете искренний интерес к людям.
Глава 14
Маркетинг без медиа
Один из самых важных видов маркетинга вообще не требует никаких медиа. Но каждый из новых немедийных методов способен внести значительный вклад в ваши доходы.
Не следует недооценивать потенциал таких видов оружия хотя бы из-за того, что они не требуют финансовых инвестиций с вашей стороны. Они требуют от партизана вклада в виде времени, энергии, фантазии и информации. Но кошелек с деньгами можно оставить дома.
Относитесь к этим немедийным средствам с такой же заботой и уважением, как к маркетингу посредством макси– или мини-медиа. Без сомнения, они тоже причисляются к медиа, только не к тем, на которых чаще всего делают акцент партизаны, игнорируя при этом высокоэффективные немедийные средства. Есть шанс, что ваша компания станет известной благодаря таким немедийным тактикам, а не платным медиа. Мой вам совет: бросьте все свои усилия на эти партизанские медиа, и пусть вас не сбивает с толку отсутствие затрат. Если вы не обратите на них внимания и не займетесь ими, то можете недосчитаться прибыли.
Сервис
Я подозреваю, что вы и без меня знаете значение термина «сервис», но разрешите мне специально для партизан предложить новое определение, такое, в каком нуждаются небольшие компании, желающие получить любое конкурентное преимущество. Сервис – это то, чего хочет потребитель. Сервис – это не то, о чем повествует инструкция по эксплуатации; это не то, что вы когда-то предоставляли в прошлом; и это не то, чего сторонится потребитель. Наоборот, потребитель молится, чтобы получить это в будущем. Если вы можете, убедите его в этом и мотивируйте. Все, что я могу сделать в этой книге, чтобы пробудить в вас интерес к людям, – это вновь призвать вас быть к ним внимательным, то есть стать истинно человечными.
Неподдельный интерес к людям может выражаться в вашей способности задавать им такие вопросы, которые будут располагать их к разговору, подтверждать, что вы заботитесь о них, а также внимательно слушаете все, что они говорят. Чем больше вы интересуетесь людьми, тем лучшим слушателем вы должны быть. Партизаны – бесподобные слушатели.
Неудивительно, что они мастера в налаживании долгосрочных взаимоотношений. Неудивительно, что потенциальные клиенты с такой готовностью становятся покупателями.
Я подчеркиваю: все люди замечательны. Надеюсь, вы уже убедились в этом. Если вы придерживаетесь этого мнения, то вам станет намного проще интересоваться людьми. Ваш интерес будет вознагражден продолжительным покровительством вашего бизнеса с их стороны – они превратятся в ваших постоянных клиентов. Надеюсь, что в глубине души вы уже испытываете искренний интерес к людям.
Чтобы оправдать это определение сервиса, вы будете упражняться в использовании самых мощных маркетинговых тактик (которые также одни из самых новых).
Вначале компании боролись за то, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей клиентов. Потом они поняли, что необходимо доставлять клиентам удовольствие. Партизаны уже давно знают, что потребитель нуждается в удовольствии.
Партизаны уже давно знают, что нужно работать в направлении, которое сделает потребителя счастливым. Единственный способ достижения такого счастья – делать для клиента то, что он хочет, чтобы вы делали. Смею вас заверить, что любое требование или запрос вряд ли будет неразумным или абсурдным. Большинство потребителей – это чувствительные, интеллигентные люди, желающие успеха вашему бизнесу. Лучшие клиенты по рекомендации всегда приходят от наиболее удовлетворенных покупателей.
Тот факт, что существует много новых книг о работе с покупателями, подтверждает справедливость утверждения о том, что такая работа является важной частью маркетинга и бизнеса. Каким бы бизнесом вы ни занимались, вы также занимаетесь и маркетингом, поскольку то, что вы предлагаете, должно быть продано; вы также задействованы и в сфере услуг, поскольку то, что вы продаете, должно обслуживаться. Поэтому вы работаете в сфере услуг, независимо от того, что написано на вашей визитке.
Предоставление превосходного сервиса напрямую зависит от вашей способности слышать то, что говорят клиенты. Слушайте их слова, а также учитесь слушать «между строк», чтобы угадать то, что потребитель хочет, но не всегда говорит об этом вслух. Откликаясь на его мечты и желания, вы заслужите у клиентов признательность и лояльность. Это означает, что вы должны будете предоставить такой сервис и услуги, которые никогда раньше не предоставлялись. Почему так? Если предоставление такого сервиса и услуг помогает заработать признательность клиентов, превозносящих вашу компанию до небес, то ваши усилия окупятся сторицей.
Из пяти самых важных причин, по которым люди становятся постоянными клиентами компаний, сервис идет на третьем месте, сразу за доверием и качеством, но перед выбором и ценой. Может существовать пятьдесят причин, почему люди становятся постоянными клиентами фирмы, поэтому вы не можете позволить себе пропустить третий по важности компонент. Отлично, а теперь пришло время проверки усвоенного вами материала. Вопрос: дайте определение понятию «сервис». Ответ: это то, чего хочет потребитель.
Связи с общественностью
Связи с общественностью именно и означают связи с общественностью. Если уточнить это определение, то оно означает популяризацию – бесплатные статьи и новости о вас и/или вашей компании в газетах, журналах, информационных бюллетенях, на радио и телевидении, в других массмедиа. Это понятие включает любые взаимосвязи, которые вы налаживаете с кем-либо. Фактически чистой формой связей с общественностью являются человеческие взаимоотношения.
Чем хороша популяризация? Она бесплатная. Она очень правдоподобная. Она обеспечивает вам и вашей компании доверие и положение. Она помогает сформировать индивидуальность вашей компании. Она завоевывает вам авторитет. Она доступна большому числу людей. Она запоминается. Многие предприниматели считают, что не существует такого понятия, как плохая популяризация. Но многие партизаны знают, что плохая популяризация приводит к негативному «устному» маркетингу или, проще, – молве, которая, как известно, распространяется быстро, как пожар. Плохая популяризация – это плохо. Хорошая популяризация – это хорошо.
Недостатком популяризации является ее неконтролируемость. Нельзя отдать приказ остановиться, если процесс запущен. Вы не можете контролировать, как она представлена. Ее едва ли можно повторить. Ее нельзя купить. Однако, с другой стороны, популяризация является отличным оружием в любом хорошо оснащенном маркетинговом арсенале. А маркетинговый план, в который не включили связи с общественностью, вряд ли приведет к успеху.
Связи с общественностью предполагают одно редко упоминаемое, но чрезвычайно ценное преимущество – жизнестойкость на протяжении десятилетий. Текст хорошей популяризации-рекламы можно разбить на части, включить в брошюры и рекламные объявления, в лекционные материалы, словом, использовать его на 1000 % для завоевания драгоценного доверия. День, когда появится история вашей компании, – очень важен, но он наступит лишь годы спустя, когда усилится ваша маркетинговая мощь. Единственный самый важный способ обеспечить себе бесплатную популяризацию – предоставлять ценные новости. Новостным массмедиа нужны новости, и если они у вас есть, то это именно то, что ищут такие массмедиа. Моя книга Guerrilla Publicity, написанная в соавторстве с Риком Фришменом и Джил Лаблин, содержит много важных подробностей о связях с общественностью. В ней вы узнаете о том, что следует делать, чтобы добиться «бесплатной» популяризации, которая помогает компаниям. Вместо того чтобы платить деньги за популяризацию, вы платите за нее работой: телефонными звонками, написанием статей, временем, пристрастиями и бесконечным контролем над исполнением. Но эти усилия окупятся сторицей. Люди, которые тратят на это много усилий, считают, что связи с общественностью действительно прибыльны. Когда цирк приезжает в город и об этом событии говорят афиши, то это реклама. Если же закрепить плакат на спине слона и провести его через весь город, это будет стимулированием сбыта или широкой рекламой. Если же слон с плакатом на спине промарширует по цветочным клумбам перед мэрией и об этом напишут в газетах, то это уже популяризация, или пиар. Если же вы сможете заставить мэра посмеяться над происшедшим и простить животное, а потом сесть на слона и проехать на нем до цирка, тогда вы станете настоящим мастером партизанского пиара. Ну а без популяризации случится ужасная вещь: просто не произойдет ничего.
Но такая ужасная ситуация вряд ли произойдет, если вы прибегнете к помощи профессионала по связям с общественностью. Одно дело послать в газету подборку своих информационных материалов, добавив к ним черно-белую фотографию, пресс-релиз и статистику за последний квартал. Но совсем другое, если вы позвоните своей подруге Диане в местную газету и скажете примерно следующее: «Дианочка, детка, у меня есть кое-что, что заинтересует ваших читателей. Я хочу пригласить тебя на ужин и за бокалом вина рассказать об этом». Диана, как любой человек, любит все бесплатное, поэтому встретится с вами за ужином, выслушает ваши новости, а затем примет вашу информационную подборку. Через два дня ваша информация появится в ее газете.
Вот почему профессионалы пиара немало сдирают за свои услуги. У них в кабинетах гордо стоят шкафы-картотеки фирмы Rolodex, битком набитые именами и контактами. Одна из ваших задач как партизана заключается в составлении подобной картотеки (пароль: «Вы продаете славянский шкаф?»): чем больше у вас будет публичных контактов, тем более широкую бесплатную популяризацию вы себе обеспечите. Это так просто: культивируемые вами взаимоотношения – вот секрет успешных рекламных кампаний.
Медийные взаимоотношения должны быть взаимовыгодными. Вы хотите, чтобы массмедиа рекламировали ваш товар или услугу, а массмедиа хотят, чтобы вы предоставляли пригодные для печати материалы. Всегда помните следующие четыре правила.
1. Вы представляете собой источник информации для массмедиа.
2. В этом нет ничего личного.
3. Массмедиа могут менять правила, а вы нет.
4. Рыба ищет, где глубже, а массмедиа думают только о том, что вы можете сделать для них и для их аудитории.
Посещайте приемы, на которых можно встретить представителей массмедиа и познакомиться с ними. Вступите в местный пресс-клуб. Потусуйтесь в барах, кафе и ресторанах, где часто бывает журналистская братия. Станьте для них источником информации. Узнавайте, где они работают. Получите от них контактную информацию, чтобы потом можно было легко с ними связаться.
Установив медиаконтакт, поддерживайте связь с этим человеком. В наши дни самым распространенным способом поддержания связи является электронная почта. Играйте под дудку массмедиа. Они обладают приоритетом. У них власть. Очень важно постоянно оставаться на экранах их радаров. Быть на «ты» с членами медиаклана важно, чтобы публиковать свои важные новости. Около 80 % информационных подборок выбрасываются в редакциях еще до того, как их прочитают. Но благодаря знакомству с человеком, которому вы посылаете свою информационную подборку, ваши документы не будут выброшены в корзину.
И последнее, перед тем как мы оставим в покое связи с общественностью, – сплетни. Маркетинговые коммуникации, особенно реклама, являются дорогим средством и зависят от рынка, который сильно перегружен рекламой. Рекламные сообщения транслируются слишком часто, и их слишком много, поэтому их влияние на потребителя ослабевает. Эта ситуация становится еще более острой в случае поколения Икс[43] и поколения Игрек[44]. Эти поколения все еще сильно восприимчивы к влиянию бренда, но уже появились признаки того, что они цинично реагируют на маркетинговые обращения и хотят получать новости и информацию о товаре из менее традиционных источников.
Вот почему термин «сарафанный маркетинг» является одним из самых новых и модных. В его основе – сочетание ряда составляющих, включая старую добрую молву, вездесущий вирусный маркетинг и т. д., и т. п. Сарафанный маркетинг – это Троянский конь маркетинга, и на его растущее признание указывает тот факт, что некоторые из самых авторитетных маркетинговых гуру в мире начали осваивать эту сферу. Как отмечает онлайновый маркетинговый информационный бюллетень ICONOCAST, «организации создают подразделения сарафанного маркетинга, чтобы стимулировать клиентов тратить деньги на странные идеи. В качестве примера можно привести WOW Factory[45] компании MindShare, которая характеризуется как группа людей, предназначенная удивлять».
Сарафанный маркетинг и его предшественница молва скоро получат широкое распространение. Фирмы звукозаписи и бренды, связанные с индустрией моды, известны благодаря своим выходкам. В индустрии спиртных напитков нередко прибегают к найму агентов-провокаторов, чтобы те посещали модные бары, заказывая себе соответствующую выпивку и завязывая беседы с владельцами баров и посетителями для распространения положительной молвы о бренде. И это часто работает. Ранее неизвестные бренды получают признание и генерируют рост объемов продаж без чрезвычайно дорогой рекламы или маркетингового бюджета.
Этот процесс продолжается даже сегодня. Abercrombie & Fitch, национальная торговая сеть, торгующая в розницу, главным образом товарами для студентов колледжей, живет тем, что журнал Potentials называет мнимой полемикой. То есть компания «устраивает бурную дискуссию вокруг названия бренда, затем извиняется (или не извиняется) за доставленные неудобства и наблюдает за тем, как реагируют любопытные покупатели».
В ходе своей кампании по выводу последней модели мобильного телефона T68i компания Sony Ericcson наняла 120 актеров и актрис, которые играли туристов в популярных местах-достопримечательностях по всей стране, например, в известном нью-йоркском небоскребе Эмпайр Стейт Билдинг. Эти актеры просили проходящих мимо людей сфотографировать их с помощью телефона T68i, оснащенного встроенной цифровой камерой. Так ничего не подозревающий потребитель получает маркетинговое обращение не от корпоративного продавца, агрессивно навязывающего товар, а от привлекательного, полного энтузиазма незнакомца. Так начинается процесс вирусного маркетинга. Когда он касается темы «товара насущного», молва становится чрезвычайно эффективным способом распространения новостей без особых финансовых расходов.
Как удалось Hotmail заполучить более 12 млн подписчиков за 18 месяцев? Как удалось низкобюджетному кинофильму The Blair Witch Project достичь такого ошеломительного успеха? Ответ прост: благодаря распространению молвы. Маркетинг на основе молвы оказывает больше влияния на решение людей купить или не купить товар или услугу, чем другие формы маркетинга. Обычно люди больше склонны доверять молве, чем большинству обращений массмедиа.
• Проведите мозговой штурм с представителями всех групп потребителей, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре или услуге. Пригласите представителей массмедиа, лидеров мнений, влиятельных лиц, наиболее активных пользователей (которые приобретают новинки раньше всех остальных), политиков и аналитиков. Не забудьте о чатах и тематических интернет-форумах, хотя молва распространяется главным образом при личном общении.
• Проанализируйте, каким образом информация распространяется среди ваших потребителей. Спросите их, как они обычно узнают о новых товарах или услугах. Кто или что выступает главным источником информации? Чью информацию они ценят? Обычно ищут группы людей, а не отдельных лиц. Однако не следует сбрасывать со счетов и отдельных потребителей, поскольку они могут быть влиятельными лидерами мнений.
• Разработайте четкое и краткое обращение, хорошо подчеркивающее выгоды товара или услуги, которые вы хотите «пропустить» через эти группы. Делайте акцент на уникальности вашего товара и на том, что можете сделать, например помочь сэкономить время и деньги – две основополагающие вещи, к которым стремится большинство людей.
• Подумайте о способах проникновения в эти группы, чтобы распространять информацию о своем товаре или услуге.
• Предложите потенциальным клиентам легкие способы попробовать ваш товар или познакомиться с услугой. Например, создатели игры Pictionary демонстрировали ее в парках, торговых центрах и других людных местах.
• Придумайте другие творческие идеи, чтобы улучшить свои торговые презентации и демонстрации товара. Что вы можете дать людям, чтобы напомнить о вашей компании, услугах и позитивном опыте участия в демонстрации вашего товара? Подумайте, что может стимулировать рождение молвы. Это должно быть что-то более креативное, чем брелок или мячик. Чем больше это будет связано с товаром, тем лучше. Вы же хотите, чтобы люди запомнили вас и говорили о вас, притом говорили хорошо!
• Постарайтесь определить конкретные группы, которым вы могли бы предложить скидку на товар, товар во временное пользование или даже бесплатно. Вы должны найти группы и отдельных людей, чей непосредственный опыт обращения с этим товаром поможет создать и распространить молву. Например, когда стартовала компания FedEx, она предложила бесплатную доставку, чтобы показать, как работает ее программа. AmericaOnline постоянно находит способы предложить сотни бесплатных часов пробного использования для привлечения новых пользователей.
• Проводите пресс-конференции для важных сообщений и представления новых товаров, но делайте это только в том случае, если они действительно новые или улучшенные или попадают в русло общих тенденций отрасли, – следует различать, что злободневно, а что нет.
• Организовывайте на торговых выставках предварительные просмотры, чтобы вызвать у людей чувство предвкушения и создать молву. Пусть у людей появится приятный опыт и желание узнать, что будет дальше. Телевидение и кино преуспели в этом тонком искусстве.
Эффективность молвы превосходит эффективность многих обычных маркетинговых средств. Вероятно, это самое старое, хорошо используемое и ценное маркетинговое оружие. Подумайте, как сделать это средство составной частью вашего маркетингового плана.
Отраслевые выставки
Некоторые чрезвычайно успешные предприниматели используют один из главных маркетинговых методов: они демонстрируют и продают свои товары на отраслевых выставках, шоу и ярмарках. Эти люди понимают, что многие серьезные потенциальные клиенты посещают эти мероприятия, и поэтому вкладывают много усилий в организацию выставок и продажу своих товаров (на выставках обычно продаются товары, а не услуги). Нельзя сказать, что их выставочные стенды – единственные маркетинговые средства. Но это их главные средства. А иногда и единственный способ торговли.
В маркетинговый план многих партизан входит участие в четырех крупных отраслевых выставках или ярмарках, а также рекламные брошюры, которые раздаются на этих выставках. И больше ничего. Абсолютно ничего не надо.
Однажды я был на крупной национальной выставке мебели с одним клиентом, которому принадлежала сеть мебельных магазинов. Ему очень хотелось одним из первых попасть на эту трехдневную выставку. Когда я спросил его о причине этого желания, он ответил, что он первым пробежит по этой выставке, сделает себе заметки и посмотрит все экспонаты. Затем он быстренько вернется к тем экспонатам, которые привлекли его внимание, и сделает заказы на весь год, заключив договоры, обеспечивающие ему положение эксклюзивного дилера.
Как и следовало ожидать, почти полчаса мы сновали между бесчисленными прилавками – для него это было, вероятно, не в новинку, но я едва успевал за ним. Следующие два часа он торговался с производителями и дистрибьюторами, которые поразили его воображение. Через два с половиной часа он был доволен, подписав все эксклюзивные договоры на год. Так же, и даже, возможно, больше него, были счастливы предприниматели, которые привлекли его внимание своими товарами, витринами, умением продавать и готовностью предоставить скидки. Я хорошо помню выражение лица одного человека, когда тот понял, что через десять минут продаст свой товар на 500 тыс. долларов. Нечего и говорить, 50 тыс. долларов в минуту – отличные темпы сбыта.
Я надеюсь, что вы стараетесь быть в курсе времени проведения отраслевых выставок, на которых можно предложить свои товары. Выставки окупятся сполна. Если вы выбрали этот маркетинговый метод, то я настаиваю, чтобы вы прочли Guerrilla Trade Show Selling: New Unconventional Weapons and Tactics to Meet More People, Get More Leads, and Close More Sales, книгу, написанную вашим покорным слугой в соавторстве с Марком С. А. Смитом и Оруэлом Рэем Уилсоном.
Существуют два основных метода выставления товара на отраслевых выставках. Первый, стандартный метод, заключается в аренде выставочного стенда за несколько сотен или тысяч долларов и его оформлении наилучшим образом. Другой, партизанский, способ заключается в поиске стенда с похожим на ваш товаром и заключении соглашения с его хозяином о совместной аренде стенда на следующей выставке. Это тонкий метод тестирования эффективности отраслевых выставок как немедийного маркетингового средства. Таким образом, вы оплачиваете только часть арендной платы за выставочный стенд, но выставляете свои товары на этом стенде и торгуете вместе со своим новым компаньоном.
Когда вы посетите одну или две отраслевых выставки, то узнаете о товарах, которые конкурируют с вашими или дополняют их. Вы также откроете для себя товары, от которых придете в полный восторг – и вам захочется стать ассоциированным партнером или, возможно, партнером по фьюжн-маркетингу с их компанией-производителем. Вы узнаете правильные и неправильные методы выставления товаров. Можно вооружиться удачными идеями для рекламных брошюр и презентаций. Вы сможете учиться на ошибках других – людей, у которых много товаров, но которые не знают, как правильно ими торговать. А также на выставках вы можете встретить людей, которые способны помочь вам в дистрибуции ваших товаров.
Давайте рассмотрим показательный пример. Небольшая семейная фирма, занимающаяся производством и продажей поздравительных открыток, обзванивая магазины канцелярских товаров, узнала о существовании торговых выставок канцелярских товаров, на которых представлены и поздравительные открытки. Им предложили выставить собственные поздравительные открытки и продавать их, объединившись с другими производителями открыток, а также, что еще заманчивее, найти дистрибьюторов, которые могли бы заняться распространением их поздравительных открыток по всей стране. Два подающих надежды предпринимателя поехали на торговую выставку, посмотрели на другие поздравительные открытки и стенды, а также встретили несколько представителей, которые предложили им заняться дистрибуцией их открыток. Поскольку они были в этом бизнесе новичками, то обрадовались такой возможности и ударили по рукам с несколькими такими представителями.
В следующем году их бизнес расширился. Но в разговоре со знакомыми продавцами открыток они узнали, что есть два основных типа торговых представителей: обычные представители и представители на «роллс-ройсах» – то есть элитные представители. Обычные торговые представители оперируют обычными объемами продаж и работают с небольшими магазинами. Это те представители, чьими услугами воспользовались наши предприниматели – муж и жена. Торговые представители на «роллс-ройсах» могли бы распределить огромные объемы поздравительных открыток, распределяя их только по очень крупным магазинам.
В следующем году на очередной отраслевой выставке канцелярских товаров муж и жена заключили договоры уже с несколькими торговыми представителями на «роллс-ройсах». Благодаря этому супружеская пара впятеро увеличила объемы продаж по сравнению с предыдущим годом, попав в чрезвычайно приятную для себя категорию налогообложения. Если вы нацелены на национальную дистрибуцию ваших товаров, то ищите на крупных выставках торговых представителей на «роллс-ройсах».
Выставляя свои товары на собственном стенде, в случае получения крупных заказов у вас может возникнуть желание что-то изменить – вы можете заняться четырьмя другими типами маркетинга одновременно.
1. Раздавайте рекламные проспекты. Я предлагаю вам нанять на работу нового сотрудника, предпочтительно красивую женщину (или красивого мужчину, если вашими главными потенциальными клиентами являются женщины) для раздачи ваших рекламных проспектов на выставке. Расходы на зарплату составят порядка 100 долларов или около того, но этот сотрудник раздаст 5 тыс. рекламных проспектов, приглашающих людей посетить ваш выставочный стенд. Если вы сделаете это, то сразу же опередите большинство участников выставки, поскольку они не применяют такой партизанской тактики. Вы также привлечете много потенциальных клиентов.
2. Дарите рекламные буклеты. Поскольку рекламные буклеты дороже, чем рекламные проспекты, вы, возможно, не захотите распространять их в большом количестве. Но, вручая их только у вашего выставочного стенда, можно сузить раздачу и давать их лишь серьезным потенциальным клиентам. И ваши буклеты сделают всю тяжелую работу за вас. Многие люди посещают выставки и шоу, чтобы собрать рекламные буклеты. Затем они изучают буклеты и делают заказы, основываясь на информации, почерпнутой из них.
3. Демонстрируйте свои товары только реальным потенциальным клиентам, тем, у кого есть настрой на покупку. Можно провести презентацию ваших предложений большой группе людей. А поскольку ваши конкуренты также, вероятнее всего, будут представлены на выставке, у вас появится хорошая возможность доказать преимущества своего товара.
4. Предлагайте бесплатные образцы товара. Редко выпадает шанс вручить образцы товара сразу такому большому количеству потенциальных клиентов. Торговые выставки или ярмарки являются отличным шансом продемонстрировать людям ваш товар лицом.
Предприниматели используют свои возможности на отраслевых выставках на все 100 %: на них они направляют всю свою маркетинговую энергию и деньги. Из всех источников информации о товаре, которую деловые люди относят к категории «чрезвычайно полезная», торговые выставки находятся на самой вершине такого списка. Их упоминают 91 % респондентов. Кроме того, торговые выставки помогают и стимулируют вас к другим маркетинговым действиям. Типичная кампания прямой почтовой рассылки в результате обеспечивает себе примерно 13 % читающей аудитории, и показатель ответной реакции при этом составляет 2 %. Непартизаны считают это хорошим результатом. Та же самая кампания прямой почтовой рассылки, базирующаяся на контактах, установленных на отраслевой выставке, дает уже примерно 45 % читающей аудитории, а показатель ответной реакции составляет 20 %. Партизаны считают это приемлемым результатом.
Почему партизаны представляют свои товары на отраслевых выставках? В нашей книге Guerrilla Trade Show Selling перечислены следующие пятнадцать причин.
1. Чтобы продать свой товар посетителям выставки.
2. Чтобы продать свой товар участникам выставки.
3. Чтобы познакомиться с лидерами продаж, с которых мог бы брать пример ваш торговый персонал.
4. Чтобы согласовать совместные действия и уладить конфликты с другими профессионалами.
5. Чтобы упрочить свое позиционирование в отрасли.
6. Чтобы встретиться с существующими потребителями.
7. Чтобы встретиться с людьми, с которыми в другом месте вы не встретитесь.
8. Чтобы представить новые товары на рынке.
9. Чтобы провести исследование рынка.
10. Чтобы найти новых дилеров, торговых представителей и дистрибьюторов.
11. Чтобы найти новых служащих.
12. Чтобы провести деловые встречи.
13. Чтобы оценить конкуренцию.
14. Чтобы разобраться в ситуации.
15. Чтобы «засветиться» в массмедиа.
Ниже приведены еще десять причин.
1. Чтобы найти тысячи компетентных потенциальных клиентов.
2. Чтобы построить хорошие взаимоотношения с потребителями и потенциальными клиентами.
3. Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда.
4. Чтобы проникнуть на новые рынки за короткий период времени.
5. Чтобы представить свой бизнес в новом ракурсе.
6. Чтобы укрепить контакт с вашими поставщиками.
7. Чтобы найти фамилии людей для вашего списка рассылки.
8. Чтобы найти друзей.
9. Чтобы утвердить себя в своей сфере.
10. Чтобы оградить себя от конкуренции.
Партизаны хорошо знают, что отраслевая выставка начинается задолго до того, как она откроет свои двери. Партизаны начинают выставочный промоушен с определения своих ключевых потенциальных клиентов и налаживания с ними контакта, а затем приглашают их наряду с хорошими клиентами на выставку к своему стенду. Партизаны рассылают два вида приглашений: от организаторов выставки и индивидуальные приглашения. Партизаны знают о силе персонализации.
Они сообщают о своем участии в отраслевой выставке с помощью профессиональных журналов, факсов, электронных писем, личных писем и телефонных звонков. Поскольку они партизаны, то знают, в каких отелях останавливаются участники выставки, и могут засунуть под двери отельных номеров приглашения и рекламные листовки с указанием места, где расположен их стенд.
Главным секретом партизанского успеха на отраслевых выставках являются последующие действия. Отраслевые выставки отличаются своей интерактивностью, но часто еще большая интерактивность имеет место после – к успеху приводит последующая работа.
Сегодня 75 % посетителей отраслевых выставок точно знают, что они хотят увидеть, с кем поговорить и сколько времени они там проведут. Мне не хочется это обсуждать, но 90 % материалов, взятых на выставках, посетители выбрасывают в урны еще до того, как уйти домой. А почти все оставшиеся они выбрасывают дома. Вот почему многие партизаны рассылают свои материалы уже после выставки.
Обратите пристальное внимание на следующий партизанский секрет. Он часто означает различие между ошеломляющим успехом и оглушающим провалом. Разрешите мне разъяснить это прямо здесь и сейчас: главная цель размещения стенда на выставке или ярмарке заключается в продаже вашего товара.
Да, важно также демонстрировать, показывать, просвещать, пополнять ваш список рассылки. Но на самом деле вашим главным желанием должно быть желание продать. Необходимо получить заказы прямо сейчас – у вашего выставочного стенда. А для этого вам необходим сотрудник, который будет заниматься продажами. Вы должны нацелиться на большой объем продаж уже непосредственно на отраслевой выставке, несмотря на необходимость раздавать свои рекламные материалы. Вспомните историю о предпринимателе, который занимается продажей мебели: он посещает такие выставки, чтобы найти и купить интересующий его товар. Его не интересуют рекламные брошюры и проспекты. На выставках он хочет разместить свои заказы на поставку мебели.
Если вы не продадите многое из того, что хотели продать на отраслевой выставке, то ваши маркетинговые усилия могут оказаться напрасными. Если вы не продадите большие объемы, то не получите преимуществ, которые предоставляют такие мероприятия. Я вспоминаю двух конкурентов на национальной выставке. Обе компании имели привлекательные выставочные стенды, обе провели прекрасные презентации и обе раздавали красочные рекламные брошюры. Но первая компания считала, что отраслевая выставка – это место для демонстрации товара, и поэтому не занималась продажами. Вторая же, небольшая и молодая компания, полагала, что выставка является местом для продаж, поэтому за три выставочных дня продала товаров на 4,5 млн долларов.
Фьюжнмаркетинг
Представим сценку, произошедшую в доисторические времена. Один пещерный человек говорит другому: «Эй, друг, я почешу твою спину, если ты почешешь мою». С того времени интеграционные договоренности значительно расширились, и сейчас для их описания имеется ряд терминов: координация, совместный маркетинг, комаркетинг (кооперативный маркетинг), партнерство и многие другие.
Вы смотрите телевизор и видите рекламу McDonald's. Через секунду вы понимаете, что на самом деле это рекламируется вездесущая Coca-Cola, а под конец вы замечаете, что весь этот ролик был рекламой последнего фильма кинокомпании Disney. Дело в том, что сейчас можно встретить много примеров фьюжн-маркетинга, и чаще всего – в малом бизнесе. Фьюжн-маркетинг позволяет вам расширить ваше маркетинговое поле деятельности, а затраты на это разделить со своими партнерами.
«Послушайте, я размещу ваше рекламное объявление у себя, а вы мое – у себя». «Я размещу ссылку на ваш веб-сайт, если вы добавите ссылку на мой». «Я включу ваше рекламное объявление в мою следующую рассылку, если вы включите мою рекламу в свои рассылки». «Я направлю своих клиентов к вам, если вы направите своих ко мне».
Этот проверенный временем вид коммерции без денежных затрат является обычным, очень эффективным и чрезвычайно простым в применении. Все, что от вас требуется, – это обратиться с просьбой. Большинство владельцев фирм легко соглашаются с такими предложениями, поскольку это имеет смысл.
Поймите, что вы не собираетесь завязывать реальное юридическое сотрудничество с кем-либо, поэтому не стоит думать о «женитьбе». Просто «пофлиртуйте». Если все сложится хорошо, то можно будет повторить. Если что-то пойдет не так, никто не пострадает. Многие дальновидные хозяева мелких фирм имеют двадцать или даже больше партнеров по фьюжн-маркетингу. В этом отношении всех опередила Япония: там мощные корпорации сотрудничают с крохотными фирмами, состоящими из одного человека, но каждый при этом получает выгоду.
Многие юристы, страховые агенты и дипломированные бухгалтеры, ведущие бизнес в одном районе, образуют профессиональные клубы. В конце каждого месяца они просто обмениваются потенциальными клиентами, поскольку клиентская база у них аналогична. Налаживая фьюжн-маркетинг, ищите фирмы с потенциальными клиентами, которые похожи на ваших, а также фирмы, имеющие аналогичные стандарты. Многие компании могут удовлетворять этим требованиям. Ваша задача как партизана заключается в том, чтобы их определить и предложить такой вид сотрудничества. Это одна из самых прибыльных тактик, которая поможет вам агрессивно торговать. Возьмите ее на вооружение!
Участие в общественной жизни
Как известно всем партизанам и даже непартизанам, люди предпочитают делать бизнес с друзьями, а не с незнакомцами. Участвуя в общественной жизни, вы из незнакомца превращаетесь в своего. Но участие в общественной жизни не означает просто быть в курсе проблем, оставаясь при этом на расстоянии вытянутой руки.
Участие в общественной жизни означает работать на благо общества, доказывая это делом, а не словом. Когда люди видят, как усердно вы трудитесь и насколько вы добросовестны, и знают, что вы делаете это бесплатно, то они могут предположить, что вы станете работать еще усерднее, если будете получать за это деньги – так можно привлечь их внимание к вашей компании.
Когда вы работаете на благо общества, вы делаете благородное и полезное дело, наряду с как бы случайным маркетингом своей компании. Конечно же, нельзя открыто показывать, что вы занимаетесь маркетингом. Ваша активная общественная деятельность уже представляет собой хороший маркетинг.
Участие в общественной жизни ставит вас в выгодную позицию для сотрудничества. Это помогает вам тонко чувствовать проблемы людей, рядом с которыми вы живете, и решать некоторые из них. Это не отнимет у вас много времени и сил и не разорит вас. Для некоторых людей это именно тот маркетинг, в котором они нуждаются.
Участие в общественной жизни может быть самым разнообразным. Можно провести промоушен-кампанию в местной школе или наладить связи с окрестными магазинами. Вы можете предложить свои товары или услуги местной благотворительной организации в качестве пожертвования. Можно подарить ваше предложение местному парку или другому общественному учреждению. Возможно, следует оказать материальную поддержку местным массмедиа. Мой клиент завел массу новых контактов благодаря спонсорской помощи в проведении мотогонок. Другие спонсируют литературные конкурсы или конкурсы художников. Существует масса возможностей сделать свое имя известным, творя добро.
Нет никаких сомнений в том, что вы нужны обществу. Ему нужны ваши усердие и время. Ему нужно ваше участие. Многие люди работают на благо общества только из альтруистических побуждений. Я надеюсь, что ваши мотивы тоже имеют альтруистический характер, но было бы неплохо, чтобы альтруизм дополнился деловыми нотками. Работайте на благо общества, и общество будет работать на вас.
Членство в клубах
Причины вступления в клубы и ассоциации те же, что и участие в общественной жизни. Это поможет вам доказать вашу преданность обществу на деле, а не на словах. Это также поможет вам перейти на «ты» со многими влиятельными людьми и обеспечит доступ к закрытой информации.
Поэтому стоит стать членами таких клубов, даже если они, на первый взгляд, не способны помочь в наращивании маркетинговых мускулов. Реалии жизни таковы, что клубы в той или иной степени вам помогут. Они помогут выделить ваше лицо из толпы совершенно незнакомых людей. Вероятно, вступление в клуб не привлечет много новых покупателей, но те, которых вы найдете здесь, очень важны для вас. Они станут основой для получения множества рекомендаций.
Многие партизаны устанавливают необходимые связи, вступая в светские клубы, загородные клубы, некоммерческие клубы, клубы для военнослужащих, спортивные клубы, профессиональные ассоциации и многие другие организации, которые существуют, чтобы удовлетворить наш стадный инстинкт. Но если вы вступаете в клуб только для того, чтобы делать бизнес, то это пустая затея, поскольку старожилы очень быстро поймут истинные мотивы вашего членства.
Вступив в клуб, вы можете не только заинтересовать собой людей, вы можете также и оттолкнуть их. Никогда не следует недооценивать интеллектуальный уровень окружающих: они всегда смогут отделить зерна от плевел.
Вступление в клуб – это возможность встретить много потенциальных клиентов; людей, которые могут дать вам рекомендации; поставщиков и других партизан, которые до сих пор не были вам известны. Вы можете узнать, какие покупатели недовольны вами, какой вы пользуетесь репутацией, быть в курсе последних достижений в своей области, получить доступ к сарафанному маркетингу других. Вы можете стать близким другом для некоторых членов клуба. Старая поговорка гласит: существует три вещи, которые не купишь ни за какие деньги – любовь, друзья и помидоры отечественного производства.
К тому же вы можете внести вклад в свою отрасль. Вы можете сделать массу полезных вещей, став своим парнем в любой компании. Трудно даже представить, как много сделок заключается на поле для гольфа и в помещении клубов. Как ни печально, это истинная правда.
Последующая работа
Почему большинство компаний теряют клиентов? Из-за плохого обслуживания? Нет. Плохого качества? Нет. Тогда почему? Из-за безразличия после продаж. Большинство компаний теряют клиентов из-за того, что игнорируют их до самой смерти. Безразличие после продажи является причиной 68 % всех потерь компаний США.
Ошибочно мыслящие владельцы компаний полагают, что маркетинг заканчивается сразу после продажи. Это неправильно. Маркетинг начинается тогда, когда вы провели продажу. Этот момент очень важен для вас и вашей компании, и это необходимо понять.
Прежде всего следует уразуметь, как партизаны подходят к последующей работе. Они делают ее частью своей жизни, потому что понимают: в настоящее время продать что-либо новому клиенту будет в шесть раз дороже, чем старому. Когда партизан продал товар, клиент получает благодарственное письмо в течение 48 часов. Через месяц после покупки партизан посылает еще одно письмо или, возможно, звонит своему покупателю. Такой контакт должен помочь понять, доволен ли покупатель приобретенным товаром и не появились ли у него какие-либо вопросы. Это также помогает укрепить взаимоотношения. Партизаны знают, что путь к налаживанию взаимоотношений лежит через усердную последующую работу с потребителем и работу с потенциальными клиентами. Через 90 дней партизаны посылают своему покупателю еще одно письмо, на этот раз в нем говорится о новом товаре/услуге или сопутствующем товаре. Возможно, это новое предложение, которым сейчас занимается компания партизана. А возможно, это товар или услуга, предлагаемая одним из партнеров партизана по фьюжн-маркетингу.
Партизаны любят создавать всевозможные маркетинговые союзы. Такое сотрудничество позволяет им увеличить свою маркетинговую представленность на рынке, а также снизить расходы на маркетинг, что само по себе уже достойная цель. Через шесть месяцев партизан напомнит о себе опять, на этот раз уведомлением о предстоящей распродаже. Через девять месяцев после продажи партизан посылает письмо, в нем просит покупателя назвать фамилии трех человек, которые могут получить выгоды от включения в партизанский список рассылки. Поскольку партизан в курсе дел покупателя и попросил только три фамилии, клиент часто без проблем сообщает новые имена. Через год покупатель получает поздравительную открытку с годовщиной его первой покупки.
В конверт можно вложить купон на скидку. Покупатель становится повторным покупателем и направляет других клиентов в компанию партизана. Связь налажена. Связь усиливается со временем и последующими действиями. Аналогичную последующую работу нужно проводить и с потенциальными клиентами. Последовательное сопровождение превратит их в постоянных клиентов.
Занимайтесь сопровождением клиента, иначе не добьетесь успеха. Выбор за вами.
Устное слово (сарафанное радио)
Вы пошлете пять электронных писем, разместите пять рекламных объявлений, будете иметь потрясающий веб-сайт, напечатаете в местном журнале рекламное объявление на четверть страницы, а затем и пиар-статью в местной газете. Люди заметят эти маркетинговые действия и станут вашими постоянными клиентами. Вы спросите их: «Где вы узнали о нас впервые?» И часто услышите в ответ: «Мне рекомендовал вас мой приятель». Надо признаться, что людям не нравится сознавать, что на них оказывает влияние маркетинг, поэтому обычно они больше доверяют своим друзьям. Правда и то, что люди советуются со своими друзьями, перед тем как стать клиентами какой-нибудь фирмы, поэтому в ваших интересах работать как проклятому, чтобы расширить круг устных рекомендаций. Если вы все будете делать правильно 24 часа в сутки, 365 дней в году, то получите мощный сарафанный маркетинг. Но партизаны знают несколько путей ускорения этого процесса.
Первый заключается в подготовке простого документа, который вы даете только покупателям, впервые совершающим покупку. Когда человек покупает что-либо у вас, в этот момент наблюдается феномен, известный, как «момент максимального удовлетворения». Он длится с момента покупки в течение 30 дней. В этот период люди, вероятнее всего, рассказывают о вашей компании на волне своего энтузиазма. Частично это помогает им оправдать сделанную покупку перед самими собой. Поэтому если вы им вручите документ, в котором кратко рассказано о преимуществах вашего товара, то вложите нужные слова в нужные уста и сделаете это в нужный момент. Неудивительно, что вы получите большое количество клиентов благодаря такому сарафанному радио.
Еще одна тактика заключается в том, чтобы задать себе вопрос: а кто еще опекает моих потенциальных клиентов? В местном ресторане таким вопросом задались и решили, что это салоны красоты. Поэтому ресторан предложил два бесплатных обеда всем владельцам салонов красоты в радиусе двух миль. Это не был обед типа «заплати за один, второй получишь бесплатно» или «вы должны прийти на обед между 17:15 и 17:35 вечером в среду». Это были полноценные бесплатные обеды – все включено. Владельцы салонов пообедали в ресторане, где им очень понравилось, и рассказали об этом в своих салонах, которые оказались «нервным центром» городка, как это правильно определил владелец ресторана.
Не прошло много времени, как книга заказов просто взорвалась от шквала звонков, а в ресторан выстраивались длинные очереди. Стоимость такого успешного маркетинга была равна всего двум бесплатным обедам. Едва ли ее можно отнести к большим затратам. Я надеюсь, что благодаря таким поразительным результатам вы зададите себе аналогичный вопрос и завоюете расположение людей, у которых много ваших потенциальных покупателей или посетителей, после чего будете пожинать плоды, удивляясь экономической эффективности этой необыкновенно действенной, но пока малоизвестной тактики.
Еще один ресторан нашел уникальный и удивительный путь распространить эпидемию молвы. Владелец ресторана пригласил с десяток близких друзей на бесплатный обед в свой ресторан. Он обратился к обедавшим друзьям с одной просьбой: на следующий день вечером прийти к ресторану и выстроиться в очередь у его дверей. Конечно, они выполнили его просьбу. Люди, проезжающие на своем автомобиле мимо ресторана, были заинтригованы очередью, и у многих возникло желание попасть в это заведение – если есть очередь, значит, здесь хорошо! Вскоре ресторан был заполнен, популярность его выросла благодаря безмолвной рекламе – людям, стоящим в очереди.
Конкурсы
Главная причина проведения конкурсов и лотерей заключается в получении новых фамилий для списка рассылки. Поняв это, следует помнить, что веб-сайт представляет собой одно из наилучших мест для объявления конкурсов. Только скажите посетителям, что, для того чтобы принять участие в конкурсе, им следует ввести свои адреса электронной почты.
Если у вас есть розничные магазины, повесьте ящик для конкурсных анкет в задней части вашего магазина. Таким образом, участники смогут увидеть все, что вы предлагаете, прочитать вывески и лучше познакомиться с вами и вашим персоналом. Дружеские отношения приводят к прибыльности, поэтому вы должны сделать все возможное, чтобы заставить людей поближе познакомиться с вашей компанией.
Следует ли наградить призом победителя вашего конкурса или лотереи? Как ни странно – нет. Лучше вручить десять призов десяти победителям. Не секрет, что многие компании с радостью предоставят бесплатные призы в обмен на то, что вы упомянете их название в своем магазине, на своем сайте или где-нибудь еще.
Если какая-нибудь местная компания предлагает в качестве приза бесплатную путевку в Лас-Вегас, можно биться об заклад, что местное бюро путешествий предоставило ей эту путевку в обмен на то, чтобы самим засветиться перед широкой общественностью. На мой взгляд, это справедливо.
Помимо источника фамилий для вашего списка рассылки, конкурсы и лотереи также привлекают внимание массмедиа. Это еще одна причина, по которой они так быстро становятся популярными. Вручив призы, сообщите массмедиа имена победителей. В конце концов, СМИ заинтересованы в получении новостей, а ваш конкурс и его победители – это новости, особенно на местном уровне.
Теперь мы оба знаем, насколько серьезно вы воспринимаете маркетинговый процесс, мы оба знаем, что вы должны связаться с участниками через 30 дней – пока ваше имя еще свежо в их памяти, а их имена еще свежи в вашем списке рассылки.
Конечно, необходимо следовать всем местным и общенациональным нормам и правилам проведения конкурсов. Ведь вам не хочется сесть в тюрьму, имея на руках самый длинный в истории список рассылки. Как вы уже знаете, люди лучше покупают у друзей или у знакомых, чем у незнакомцев. Если они станут участниками вашего конкурса, независимо от того, станут они победителями или нет, вы для них уже не будете незнакомцем.
Конкурентные преимущества
Многие компании, такие же как ваша, предлагают уйму преимуществ. Потенциальные клиенты изучают их так же, как они изучают вашу компанию, чтобы определить, каким образом эти преимущества способны помочь им в жизни. Но может оказаться, что они будут покупать у компании, которая предлагает то, чего нет у вас. А это означает, что вы должны предлагать то, чего нет у других. Вы должны не только предлагать, но также обеспечить выгоды, которых нет у ваших конкурентов.
Раньше моя семья жила в районе, где было много гастрономов. Ассортимент и цены в них были примерно одинаковыми. Но мы покупали продукты только в одном из них. И делали это потому, что они доставляли нам продукты через час после заказа. Это жесткое обязательство с их стороны импонировало нам, поэтому по субботам мы всегда ходили за покупками к ним. Этого конкурентного преимущества было для нас достаточно. Некоторые гастрономы узнали об этом, и сейчас также доставляют товар через час после размещения заказа. Но они это сделали слишком поздно. Наш бизнес и наша лояльность остались с первым гастрономом, предложившим такое преимущество, хотя этот бизнес и лояльность сейчас стали спорными, поскольку теперь мы живем в доме на колесах, за много миль от того магазина.
В нашем старом месте проживания было множество парикмахеров. Но моя жена стриглась только у одного, который приходил делать стрижки к нам домой. Это мощное конкурентное преимущество, настолько мощное, что, несмотря на то что этот парикмахер брал за свои услуги больше по сравнению с конкурентами, моя жена была готова доплачивать за удобство, предлагаемое им.
Следует сосредоточить маркетинг на вашем конкурентном преимуществе. Если у вас его нет, то его следует создать. Создав, его следует подтверждать. При всех прочих равных условиях компания с конкурентным преимуществом всегда выигрывает. Предложить такое преимущество стоит недорого. Вашими первыми инвестициями могут стать время, энергия, воображение и знания.
Чем богаче ваше воображение, тем проще придумать конкурентные преимущества. Тренировка вашего воображения в этом направлении станет самым экономически эффективным использованием фантазии. Постарайтесь взглянуть на свой бизнес глазами клиентов, и вскоре вам придут на ум выгоды, которые вы можете предложить и которые еще не предложили компании-конкуренты. Надеюсь, у вас есть длинный список таких преимуществ, но на самом деле их требуется не так уж много. Нужно всего одно – хорошее! – преимущество.
Блицречь
Блиц-речь готовится партизаном только для того случая, когда он случайно окажется в лифте со своим самым многообещающим потенциальным клиентом и у него не будет времени на обдумывание развернутого повествования о славных традициях своей компании. Сегодня, в эру тотальной нехватки времени, когда так сложно привлечь внимание, очень важно заранее подготовить для себя блиц-речь. После ее составления заучите ее наизусть и отрепетируйте так хорошо, чтобы при произнесении слова песней лились прямо от сердца.
Хорошая блиц-речь вдохновляет. Она описывает предлагаемую вами ценность, ее выгоду и качество. Блиц-речь длится не дольше 10 секунд; она настолько естественна, что вы можете произнести ее во сне. На самом деле, вы сами являетесь блиц-речью. Иначе, пока вы будете доносить свое блестяще продуманное коммерческое предложение, слушатель, вероятнее всего, подумает: «Ну и что?» Партизаны не допускают такой ситуации. Если рассказывать о себе, то это быстро надоедает слушателю. Если вы умеете заставить слушателя заговорить самого, то вы отличный собеседник.
Если вы считаете, что ваша блиц-речь будет произноситься только в лифтах, вы правы лишь частично, поскольку существует множество ситуаций и возможностей для ее произнесения. Вы сможете использовать ее при знакомстве с другими людьми, по телефону, оставляя сообщения голосовой почты, в исходящем сообщении своей голосовой почты, на своей визитке, на своем веб-сайте, в резюме, автобиографии, электронных письмах, маркетинговых материалах. Такое блиц-резюме становится одним из ваших главных орудий при налаживании новых связей и отношений.
Вы, возможно, делаете самую потрясающую работу в мире, делая открытия, о которых пишут на первой странице журнала Time. Но людям это безразлично. Они заняты сами собой. Поэтому свяжите вашу речь непосредственно с ними, с их жизнью, работой, семьей – всем, что их интересует. Это их любимые темы.
Разработка и оттачивание вашей блиц-речи может оказаться одной из самых важных тактик. Она способна стать ключом к вашей популярности и удаче. Но может оказаться, что люди не захотят ее слушать. Это не то, чего они с нетерпением ожидают, проснувшись утром. Но, несмотря на это, у вас должна быть блиц-речь, и чем лучше вы ее отточите, тем больше станете ценить время и усилия, которые затратили на ее составление.
Если у вас посредственная блиц-речь, лучше не иметь ее вообще. Однако у большинства владельцев небольших фирм нет в арсенале блиц-речей, иногда они даже не рассматривают возможность их составления, поэтому упускают много возможностей, когда эта короткая презентация может спасти положение. Не подталкивайте меня к продолжению разговора об этой глупой оплошности.
Гарантия
Путем предоставления гарантии вы можете исключить чувство риска у ваших потенциальных клиентов. Насколько большой, конкретной и жесткой может быть эта гарантия? Не поставите ли вы свою отрасль «на уши», что заставит не спать ваших конкурентов по ночам? Это тот тип гарантии, который вы хотите создать.
Кевин Майкл Донлин, автор книги Guaranteed Sales Resumes, приводит примеры гарантий, которые способны помочь вашему творческому процессу. Посмотрите, возможно, какой-то вариант подойдет для вас и вашей компании.
Булочная может предложить вернуть деньги и подарить дюжину маленьких кексов. Мастерская по ремонту компьютеров может предложить вернуть деньги и подарить условно-бесплатную программу. Книгоиздатель может предложить вернуть деньги и вручить читателю специальный подарок в качестве моральной компенсации. Служба доставки может вернуть деньги, если не доставит что-то вовремя, как это делает компания FedEx. Или можно предложить клиенту вернуть его деньги и добавить к ним 5, 10 или 50 долларов за доставленные неудобства.
Компания, которая работает быстро, может гарантировать время доставки, скажем, к 10:00 в течение 24 часов. У вас самый большой ассортимент товаров в городе? Гарантируйте его, предложив покупателям и конкурентам найти больше товаров где-нибудь еще. Будьте уверены, что сможете поддерживать этот ассортимент. Не гарантируйте просто «удовлетворение». Это слишком растяжимое понятие. Вместо этого подробно распишите, в чем будет заключаться это удовлетворение для вашего клиента.
И запомните: чем больше срок гарантии – тем лучше. Это как пожизненная гарантия – люди считают, что это уж слишком, но это привлекает. Вряд ли кто-нибудь не воспользуется такой возможностью. Поинтересуйтесь у L. L. Bean, легендарной компании по выпуску одежды, ее пожизненной гарантией.
Брендированные развлечения
Это одно из маркетинговых средств, которого еще не было – разве только в мыльных операх, – когда я писал первую, вторую и даже третью редакцию книги о партизанском маркетинге. Но это именно то, что мы сейчас видим все чаще и чаще в телевизионных программах.
Брендированное развлечение – это соединение аудиовизуальных программ (ТВ, радио, подкаста, видеокаста) и бренда. Оно может быть инициировано или владельцем бренда, или вещательной компанией. В первую очередь целью брендированной развлекательной программы является развлечение. Вторая цель заключается в предоставлении владельцам брендов возможности озвучить выгоды от своих коммерческих предложений.
Брендированное развлечение стартовало примерно 50 лет назад под названием «мыльные оперы». Теперь оно стало для рекламодателей средством донесения своих рекламных сообщений не совсем коммерческим способом. Это пример одного из последствий фрагментации медиа, а также подтверждение того факта, что старая добрая тридцатисекундная телевизионная реклама становится все менее эффективной при охвате потребителей на сотнях каналов и в Интернете.
Этот широко освещаемый прессой союз голливудского гламура и брендов для толстосумов хорошо работает. Но поскольку владельцы известных брендов выстраиваются в очередь, чтобы в этом году инвестировать примерно 2 млрд долларов в фильмы и телевизионный кросс-проумоушен[46], один вопрос остается открытым для обеих сторон: сколько стоит брендированная развлекательная программа? Или более конкретно: как рекламодатели, запросто рискующие десятками миллионов долларов на единственный промоушен, определяют свою прибыль на инвестированный капитал? И как студии оценивают стоимость размещения бренда в фильме или телевизионном шоу?
«Я думаю, что это один из ключевых вопросов», – говорит бывший руководитель компании Walt Disney Рич Франк, соучредитель и управляющий партнер компании Integrated Entertainment Partners, выдающегося новичка, который успешно занимается соединением потребительских брендов и развлекательных свойств в одном медиапродукте. «Это вопрос, который будет стоять на повестке дня в течение следующих нескольких лет, поскольку на него нет ни правильного, ни неправильного ответа».
В индустрии рекламы за основу долгое время была принята удельная стоимость рекламы (cost per thousand – стоимость тысячи рекламных контактов) как единицы для оценки медиапокупок[47] – будь-то журнальная реклама, телевизионная или баннерная. Но брендированное развлечение пока еще не имеет такого стандарта. Среди растущих затрат на телевизионную рекламу и неуклонного снижения ее влияния и стоимости рекламодатели ищут альтернативы, которые бы поддавались расчету в денежном выражении. «Сегодня владельцам брендов нужно точно знать, что они получат взамен своих денег, особенно когда экономика слаба, а рекламные бюджеты ограничены».
Компании Jeep и Toyota заплатили каждая более чем по 10 млн долларов, чтобы снять Rubicon и Tundra в качестве автомобилей главных героев в фильме кинокомпании Paramount «Лара Крофт – расхитительница гробниц: колыбель жизни» и фильме кинокомпании Warner Bros. Pictures «Терминатор 3: восстание машин» соответственно. Компания Mitsubishi потратила 25 млн долларов, чтобы ее автомобили сняли в фильме кинокомпании Universal «Двойной форсаж». Все три фильма стали хитами в летних кинорелизах того года. Было ли это выгодно обеим сторонам?
Узнаваемость – это ключевая характеристика при оценивании брендированного развлечения. Даже если студия считает фильм кассовым провалом, объединенный спонсор должен думать иначе, если он получает тот уровень засветки, на который рассчитывал. Сегодня самым ходовым товаром является внимание. Вы продаете товары и услуги, держа в уме одну цель: вы хотите услышать сладкий звон монет при подведении итогов своей работы. Так что любое время, когда вы можете получить внимание потребителей, ценно для вас.
Одни промоушен-акции оценить легко, другие – труднее. Например, второй сезон шоу American Idol вовсю расхваливает трех главных спонсоров: компании Ford, Coca-Cola и AT&T. Компания Coca-Cola спонсировала Красную Комнату, где судьи шоу потягивают напиток из стаканов Coca-Cola; компания Ford спонсировала развлекательные отрывки, во время которых финалисты шоу едут на автомобиле Ford Focus. Обе компании наслаждались прекрасной засветкой бренда при низкой удельной стоимости рекламы, поскольку рейтинги передачи выросли в два раза, чего и ожидали с самого начала ее создатели.
Но компания AT&T также получила свою долю выгоды: финал «Идола» ознаменовался самой большой рассылкой текстовых сообщений на сегодня – за сезон было послано примерно 7,5 млн сообщений. Каждое регистрировало очередное звонкое «дзинь!» в денежном сундуке компании.
Сотни тысяч подписчиков AT&T впервые использовали рассылку текстовых сообщений во время этого шоу, после него они продолжают ее использовать, что создает долговременный поток прибыли, значительно превосходящий сумму, которая израсходована на спонсорство для проведения этой программы. Только «засветка» бренда компании стоит всего этого спонсорства. Без сомнения, партнерство, налаженное между студиями и брендами, является важной частью прорыва через современную перегруженность рекламой.
Компания Apple Computer часто размещает свою продукцию в фильмах и телепрограммах, где ее видеть более привычно, чем в реальных домах и офисах. Сделав поворот к традиционному размещению скрытой рекламы, в настоящее время компьютеры компании Hewlett-Packard появляются на эксклюзивных фотографиях в каталоге IKEA, а пластиковые макеты компьютеров этой компании расставлены в универмагах IKEA, заняв место, аналогичное продукции Apple в рекламных материалах шведских розничных торговцев мебелью. Некоторые люди считают, что размещение скрытой рекламы вышло из-под контроля и приобретает слишком широкое распространение в современном обществе.
Легко заметить, что новые возможности доступны для маркетолога-партизана, потому что они постоянно расширяются. Умный партизан знает обо всех этих возможностях и экспериментирует со многими из них. «В глупой голове роится масса вариантов, а в умной – всего несколько».
Часть пятая
Суть партизана
Глава 15
Атрибуты партизанской компании
Вы должны быть маркетинговым партизаном во всех отношениях, но если вашей компании не хватает определенных атрибутов, то все ваши усилия могут оказаться напрасными. Вложение в эти атрибуты не потребует от вас ни копейки, но без них вы можете потерять много денег – а точнее, вы просто их не заработаете.
Значительное число компаний располагают множеством самых разнообразных атрибутов такого рода; другие же их игнорируют. Конечно, на их разработку необходимо время, энергия, воображение, информация и настойчивость. Но инвестиции окупятся сполна в долговременной перспективе и скажутся на конечном результате работы.
Конечно, легко писать о той или иной проблеме, но чтобы решить ее, вам придется приложить немало усилий. Эти атрибуты несложно придумать и создать, но без них худо-бедно обходится так много компаний, что, внедрив их, вы получите несколько конкурентных преимуществ.
Название
Партизаны очень взвешенно подходят к выбору названия своей компании: любая оплошность будет стоить слишком дорого. Консалтинговая фирма Lexicon, занимающаяся подбором названий и придумавшая имена таким компаниям, как Pentium, PowerBook и DeskJet, дала нам пять советов о принципах выбора сильных названий для брендов.
1. Выделяется ли название вашей компании? В перегруженной маркетинговой среде «серые» названия теряются в общей массе и легко игнорируются. Ваше название должно стоять особняком от названий ваших конкурентов.
2. Раздосадует ли конкурентов название вашей компании? Зарегистрированная торговая марка – это нечто, что у вас никто никогда не сможет отнять, поэтому она должна быть достаточно сильной, чтобы при виде ее ваши конкуренты всегда морщились. Чем лучше название, тем будет больше желания у конкурентов украсть его у вас.
3. Содержится ли в названии обещание или история? Великие названия чем-то напоминают крошечные поэмы: каждая буква, словосочетание и звук должны работать слаженно друг с другом, чтобы передать стратегические сообщения. Правильное название должно быть залогом длительных взаимоотношений с клиентом. Это сверхмощное маркетинговое оружие.
4. Предлагает ли название какую-либо выгоду? Великие названия предлагают потенциальным клиентам самую потрясающую выгоду, которая им понадобится даже через десять лет или более. Независимо от того, что вы предлагаете.
5. Заставляет ли название чувствовать себя не в своей тарелке? Великие названия провоцируют людей, привлекают внимание, пользуются случаем. Они не просто приспосабливаются.
Самое неприятное, что может произойти, – это необходимость изменить название вашей компании, когда она уже создана и работает. Поэтому важно изначально стартовать с правильным именем.
Партизаны понимают, что существует только два типа названий: плохие и хорошие.
Плохие названия трудно произносить; они слишком экстравагантны либо, наоборот, банальны; они могут наводить на мысль о других компаниях, и их трудно транскрибировать. Все остальные относятся к хорошим названиям. Ваша задача игнорировать плохие названия и выбрать одно из хороших.
Нельзя позволить, чтобы ваше название загнало вас в угол. Например, компания, специализирующаяся на ксерокопировании, назвала себя The Copy Factory («Копировальная фабрика»). Несколько лет спустя, когда главным источником дохода у нее стала печать, компании пришлось себя переименовать – The Print and Copy Factory («Печатная и копировальная фабрика»). Салон-магазин, предлагающий большой выбор кроватей, решил назвать себя Santa Rosa Bedding («Постельные принадлежности Санта-Роза»). Звучит хорошо. Но поскольку салон продавал в основном кровати, что мало связано с продажей постельных принадлежностей, компания вынуждена была пойти на уточнение своего названия – Santa Rosa Bedding and Furniture («Мебель и постельные принадлежности Санта-Роза»).
Нельзя допускать, чтобы название фирмы мешало ее росту, расширению или диверсификации. Придумайте запоминающееся и легко отыскиваемое название. Если люди будут искать вас в «желтых страницах» или телефонном справочнике, было бы неплохо, чтобы ваше название начиналось с двух букв «A». Всегда хорошо находиться на первой странице. Пусть уж лучше ваше название будет частью торгового призыва, чем бессмысленным или невыразительным. Название LightSpeed Software («Высокоскоростное ПО») говорит людям намного больше, чем Zednia.
Запомните, чем короче название фирмы, тем оно пригоднее для использования в маркетинге. Мне не хочется вам напоминать об этом, но длина названия имеет значение. Нельзя использовать название в маркетинге, пока вы не удостоверитесь, что оно пригодно для использования, законно и защищено.
Много крупных компаний имеют непривлекательные названия, например, Sherwin Williams, Westinghouse или Honda. Но они вложили много денег в то, чтобы люди узнали, что скрывается за такими названиями. А у вас нет возможности инвестировать такие суммы. Поэтому вы должны сделать название вашей фирмы частью вашего маркетинга.
Оно может работать на вас или против вас. Существует масса граней вашего бизнеса и маркетинга. Первое, что видят ваши потенциальные клиенты, – ваше название. Часть вашего бизнеса, которая больше всего используется, – ваше название.
Мем
Мем – новое слово, придуманное в 1976 году. Попробую объяснить его значение. Однажды пещерный человек по имени Уба стоял по колено в ледяном ручье, пытаясь поймать рыбу голыми руками. Неудивительно, что ему не удалось поймать ничего. Когда он вернулся в свою пещеру, чтобы сообщить семье, что на сегодня ужин отменяется, то заметил на стене три примитивных рисунка. На одном из них была изображена Гром-птица, на другом – зверь, похожий на оленя, а на третьем рисунке был изображен человек с палкой, на конце которой трепыхалась наколотая рыба. Уба опять поспешил к ручью, отломал большую ветку от дерева, заточил конец камнем, а затем с помощью этой палки наловил достаточно рыбы, чтобы накормить себя и своих домочадцев.
Это первобытное семейство спас мем – быстрый и хорошо узнаваемый способ передачи идеи, четкий и простой, не нуждающийся в объяснении. Мемы могут быть визуальными (например, международные знаки дорожного движения); вербальными (например, «вегетарианская кухня»); или активными (броское рекламное сообщение с указанием спонсора в конце телепрограммы).
В наши дни бесконечного и чрезмерно разросшегося маркетинга необходимо иметь мем, чтобы выделиться в этом рекламном шуме. Необходимо использовать мем во всех маркетинговых мероприятиях, на веб-сайте, на бланках писем, на визитках – везде, где возможно. Использования логотипа (графического знака фирмы) уже недостаточно. Он представляет компанию, но слишком скупо. А мем представляет и компанию, и идею – возможно, главную выгоду, предлагаемую компанией. Green Giant[48] – это мем. Аналогично Michelin Man[49]. Ковбой Marlboro – это мем. Вам также необходимо разработать мем для своей компании. Сделайте это как можно быстрее и используйте его во благо своей компании.
Мемы бродят в умах. Они легко распространяются и легко создаются. Вспомните о главном конкурентном преимуществе, которое вы предлагаете; затем придумайте, как лучше его передать визуально или вербально. Вспомните, например, орла – символ-мем США, фламинго – мем Флориды, и вы поймете, какими простыми могут быть мемы.
Но пока они еще не получили широкого распространения в маркетинге, поэтому чем раньше у вас появится мем, тем быстрее он начнет на вас работать. Создайте своего собственного кролика Энерджайзера, и пусть он возглавит ваш маркетинг. Просто визуализируйте ваше главное преимущество; затем очистите его, сожмите, упростите и сделайте на нем акцент – это будет хорошим стартом в деле создания вашего мема. Самым мощным мемом за всю историю человечества, вероятно, является колесо: оно не только перемещает вещи из одного места в другое, но и переносит идею колеса из одной головы в другую.
Лейтмотив
Создание выигрышного, устойчивого и запоминающегося лейтмотива не будет стоить вам ни копейки. Лейтмотив, или основная мысль, – это набор слов, описывающий дух вашей компании. «С Allstate вы в хороших руках». «Будь собой». «В долине веселого Green Giant». Думаю, вы понимаете, в чем смысл.
Ваш лейтмотив следует создавать с запасом на много лет – чуть ли не на столетие, а то и дольше. Его нельзя менять каждые несколько лет, так как сила леймотива увеличивается с каждым годом. Продукция Green Giant стала популярной в 1930-х годах и по сей день остается таковой. А Mr. Clean[50] всегда выглядит безукоризненно чистым.
Следует использовать ваш лейтмотив везде, где это возможно: в вашей рекламе, на вашем веб-сайте, в электронных письмах, визитных карточках, представительской документации компании, даже в татуировке, если она у вас есть. У многих владельцев мотоциклов Harley-Davidson есть татуировки с эмблемой этой фирмы как подтверждение их преданности бренду. Корни лейтмотива в вашем отличительном признаке, и он заставляет людей вспоминать вашу компанию, где бы они его ни увидели или ни услышали.
Соединяясь с мемом, лейтмотив переходит в непроизвольный ритм, что удваивает запоминаемость. Поэтому, создавая его, следует думать о будущем – нельзя использовать слова или фразы, которые могут вскоре устареть. Когда у вас уже будет лейтмотив, поддерживайте его уникальность. Если ваш напоминает вам лейтмотив другой компании, откажитесь от него и придумайте другой, который точно можно будет назвать вашим собственным лейтмотивом.
В идеале лейтмотив должен состоять из нескольких слов. Если вы хотите, чтобы он подошел и для визитки, и для «желтых страниц», его следует сделать кратким. В отличие от компании Coca-Cola, у которой есть множество отличных лейтмотивов, вам нельзя менять ваш из-за боязни опостылеть потребителю. В глубине души я думаю, что и у компании Coca-Cola есть один лейтмотив, который она могла бы использовать повсюду, просто он ей самой приелся, хоть в него инвестировали миллиарды долларов.
Лучшие лейтмотивы рассказывают о компании что-нибудь хорошее, но никогда ничего не преувеличивают. «Бриллианты – на всю жизнь». «Просто сделай это». «Завтрак для чемпионов». Ни в одном из этих лейтмотивов нет бахвальства. Ваш лейтмотив должен быть правдоподобным, как и весь ваш маркетинг. Если он гиперболизирован, то он будет только наносить вам вред каждый раз, когда вы станете к нему прибегать.
Как и в случае с мемом, чем быстрее вы начнете использовать лейтмотив, тем лучше. Поскольку с течением времени он только усиливается, нет смысла откладывать это дело в долгий ящик. Даже если в лейтмотиве всего несколько слов, нельзя недооценивать его важность. Он гордо понесет ваше знамя во всех других видах маркетинга.
Брендинг
Однажды такое уважаемое издание, как Harvard Business Review, предупредило увеличивающуюся на глазах армию владельцев мелких фирм, что вскоре будет так много мелких компаний, что их владельцам придется придумывать свое собственное название торговой марки, чтобы добиться успеха с этой маркой, и затем популяризировать ее дальше, привлекая все новых и новых клиентов. Если вы не занимались коммерцией в последние десять лет, то могли пропустить одну из самых ярких и знаменитых концепций – брендинг, или продвижение торговой марки. Узнаваемость, которую он обеспечивает вашей компании, бесценна. С этим согласилась бы и MasterCard. Если вы последовательный партизан, то вам захочется иметь такую узнаваемость, независимо от того, что говорится в любой публикации.
Узнаваемость торговой марки эквивалентна доверию. Узнаваемость вашей торговой марки часто означает доверие к ней, а доверие является ключом к большим продажам.
Многие люди покупают товары или услуги просто потому, что они знакомы с этим брендом. Они могут ничего не знать о выгодах или ценах, но они все равно покупают. Бывает достаточно простого знания торговой марки. Когда исследователи задают вопрос: «Почему вы купили этот товар или услугу?», то часто слышат ответ: «Потому что я слышал о нем». И это синоним узнаваемости марки.
Так каким же образом компания добивается узнаваемости бренда? За счет постоянного повторения своего названия. Такое повторение может исходить от повторяющихся продаж, постоянной засветки вывески, потока статей в массмедиа или комбинации всего этого. Повторение – это отмычка от бессознательного потенциальных клиентов. Вот когда принимается большинство решений о продажах. Неудивительно, что так много людей покупают вещи, «потому что они слышали о них».
Люди доверяют названиям торговой марки. Я тоже. И вы не исключение. Людям нравится покупать у друзей. Частая «засветка» вашего названия создает ощущение дружбы. Вы становитесь другом. В результате это приводит к тому, что называется «узнаваемостью высшего порядка, когда что-то приходит на ум первым». Это формирует долю завоеванного внимания, что должно предшествовать доле завоеванного рынка.
Узнавание торговой марки высочайшего качества является устойчивым узнаванием. Человек может прочитать одно из ваших маркетинговых посланий, а затем вспомнить ваше название через неделю или две. Но если не будет повторной экспозиции, то он его забудет. Ключом к устойчивому узнаванию является постоянство. Узнаваемость автоматически не ведет к продажам. Но если человек собирается что-то купить в вашей сфере бизнеса, то вы получаете значительное преимущество перед любой компанией, которую он не знает.
Узнаваемость требует времени, но она стоит того, чтобы подождать. Однако следует обратиться и к другим методам, чтобы обеспечить выживание вашего бизнеса.
Позиционирование
Независимо от рода вашей деятельности, ваша компания должна крепко засесть в памяти потенциальных клиентов. Сделать это поможет ваша ниша, что также известно как позиционирование. Что должно приходить на ум вашим потенциальным клиентам, когда они читают или слышат название вашей компании? Подумайте не спеша и попробуйте ответить на этот вопрос.
Вы хотите прославиться как самая дешевая компания; или как компания, импортирующая товары из Европы; как самая быстрая; самая дружественная; самая квалифицированная; самая щепетильная; как одна из фирм, специализирующаяся на сдаче в наем квартир; или компания, которая поможет наладить семейный бизнес? Существует множество ниш, из которых вы можете выбрать свою. Ваш выбор может определить судьбу вашей компании.
Какой бы выбор позиционирования вы ни сделали, убедитесь, что оно может связать вас с вашим целевым рынком. Если вы уже обозначили свою позицию, то очень сложно будет отобрать ее у вас.
При позиционировании следует учитывать свои возможности, конкурентное преимущество, а также рыночные тенденции.
Если ваша позиция значительно отличается от остальных, то у вас может быть мало конкурентов, если они вообще будут. Уинстон Черчилль сказал: «Благодаря значительным трудностям возникает чувство большой легкости». Ваша ниша должна петь от легкости.
Можно дифференцироваться от конкурента с помощью как минимум девяти способов: места, цены, продвижения товара (промоушен), людей, самого товара, услуги, качества, удобства и скорости. Область, в которой вы решили дифференцироваться, и является вашей рыночной позицией. И позиция эта должна соответствовать всему вашему маркетингу, быть настолько простой, чтобы ее можно было передать в тридцатисекундной, даже десятисекундной блиц-речи. Эта отличительная особенность должна быть простой для произнесения, показа, проверки, а еще не просто вырастать из вашего маркетингового плана, но и быть его составляющей. Название компании должно отражать ее рыночную позицию и наоборот. Будьте осмотрительны, чтобы не выбрать позицию, основанную на фантазии. Фантазии и тенденции представляют собой диаметрально противоположные вещи. Не следует думать, что можно испытать вашу позицию и посмотреть, как она работает. Вместо этого хорошо все взвесьте, обсудите свою позицию с другими людьми, добившимися успеха, а затем примите ее раз и навсегда.
Кто, на ваш взгляд, более всего заинтересован в вашем позиционировании? Отнюдь не вы. Это ваши потенциальные клиенты. Их интересует, затронет ли их это. Если они решат, что это положительное влияние, значит, вы заняли выигрышную позицию.
Качество
Уясните себе две важные вещи о качестве. Во-первых, качество представляет собой вторую причину, по которой люди становятся клиентами компании и которая идет вслед за доверием и опережает сервис. Во-вторых, качество – это не то, что вы вкладываете в свой товар или услугу, а то, что получают потребители.
Следует знать, что в настоящее время качество является ценой успеха в бизнесе. Без него партизанский маркетинг только ускорит крах вашей деятельности, поскольку еще больше людей и еще быстрее узнают о плохом качестве вашего товара или услуги, и маркетинг им в этом поможет. Мне не хочется первым говорить вам это, но маркетинг превратится в выброшенные на ветер деньги, если качество вашего товара или услуги будет плохим.
Сегодня качество – это не только ваш товар, но и то, как вы обслуживаете людей. Они обычно приравнивают каждый аспект вашего бизнеса к качеству, поэтому вам нужно делать то же самое.
В глубине души я надеюсь, что вам можно пропустить этот раздел о качестве, ведь вы все уже знаете, но на всякий случай напомню, что люди предполагают, что ваш товар уже обладает необходимым качеством, поэтому они быстро поймут, если товару будет его не хватать. Но нужно ли мне вам об этом напоминать?
Ваше качество поможет вам сравнить предлагаемый вами товар с товаром конкурентов. Оно оживит ваш сарафанный маркетинг, станет подпитывать другие виды маркетинга. Если даже вы будете иметь лучший в мире по качеству товар, об этом вряд ли кто-нибудь узнает, пока маркетинг не сообщит об этом. Если люди уже ждут от вас качества, то ваш маркетинг еще раз их убедит – приобретая товар у вас, они находятся на верном пути.
Партизанский маркетинг продает товары и услуги. Но он продает их только один раз. Именно предлагаемое вами высокое качество обеспечивает повторные продажи и продажи по рекомендации. Высокое качество также облегчит жизнь тем, кто будет продавать ваше предложение. Это предоставит вашим клиентам благодатную почву для разговоров о вашем товаре. Если они что-то обсуждают за вашей спиной, молите Бога, чтобы это были восторженные отзывы о качестве вашего товара.
Самые низкие цены на Земле не спасут вас от плохого качества. Самое быстрое обслуживание и самый широкий ассортимент не спасут вас от гнева потребителей из-за плохого качества. Вывод: не занимайтесь бизнесом, если не обеспечили качества.
Локализация
Известно три главных секрета партизанского маркетинга, связанные с его локализацией: Интернет, Интернет и еще раз Интернет. Это больше не угловое здание в деловом районе. Это не дорогостоящая точка розничной торговли в крупном супермаркете. И это не бойкое место прямо у выхода.
Это онлайн: экраны компьютеров миллионов людей, которые заходят в Интернет, перед тем как отправиться за покупкой. Очень часто 90 % покупателей ищут варианты товара или услуги в Сети, перед тем как они начнут искать где-то еще. А почему бы и нет? Выбор так широк. А времени так мало. И парковка здесь не требуется.
Внезапно район с высокой арендной платой поменяли на район вообще без арендной платы. Мир учится покупать и продавать вещи другим способом. Этот способ – Интернет. Для увеличения объема продаж остается только один путь. Около 75 % американцев проводят в Интернете в среднем 14 часов в неделю, и эта цифра растет ежемесячно. Эти люди меньше времени проводят за книгами, журналами и газетами. И телевизор они смотрят на 37 % меньше, чем зрители, не пользующиеся Интернетом. Популярность Интернета растет значительно более высокими темпами, чем любого другого медиа. Так можно его назвать главной локализацией или нет?
Подумайте о том, насколько вы были бы счастливы, если бы смогли найти первоклассную, чрезвычайно заметную и очень популярную локализацию для вашего бизнеса. Независимо от того, хотят люди что-то найти, о чем-то узнать или приобрести товары или услуги, они спешат выйти в Интернет, перед тем как пойдут куда-либо еще. С каждым днем Интернет расширяется, становится проще и ценнее. Если ваша локализация еще не там, вам грозит неудача. И потенциальные клиенты не найдут вас там, где обычно ищут сегодня.
Все это должно стать для вас чрезвычайно хорошей новостью, поскольку все мы знаем ценность такой удачной локализации. И общеизвестно, что она была очень дорогой. Но сейчас ее можно получить бесплатно. А о какой другой маркетинговой локализации вы можете еще рассказать?
Люди никогда не надеялись найти вас на углу Мейн-стрит и Стейт-стрит или на Пятой авеню. Но они надеются найти вас в Интернете. Если они вас там не найдут, то можете попрощаться с мечтой о величии и благосостоянии. Ничего не произойдет.
Думайте об этом именно в таком ключе. У вас есть возможность обеспечить себе миллионы локализаций – непосредственно в домах или офисах ваших лучших потенциальных клиентов. Не Божье ли это благословение? McDonald's может только позавидовать!
Возможность увеличить размер покупки
В качестве примера бесплатного маркетинга можно привести следующий: предоставьте клиентам возможность увеличить размер своей покупки, раз уж они решили купить товар именно у вас. Они уже находятся в хорошем расположении духа, поэтому будет не очень сложно подтолкнуть их к увеличению размера покупки.
Возможно, они купят еще и сопутствующий товар. Возможно, они купят более дорогую модель вместо обычной. Вместо того чтобы подписать их на обслуживание на один месяц, подпишите их на год. В каждом из этих примеров расходы на продажу равны нулю. Вся прибыль – чистая.
Автомобильные дилеры особенно преуспели в увеличении размера покупки. Клиент раскошелился на машину – самую дешевую в автосалоне. Но торговый персонал знает, как увеличить размер покупки, поэтому, возможно, клиент уедет из салона на более дорогом автомобиле с большим количеством прибамбасов.
Можно применить аналогичный метод при упаковке товара. Например, вместо того чтобы продать одну книгу, можно предложить покупателю красивую коробку с пятью книгами, где одной из книг будет та, которую выбрал покупатель, и еще четыре книги на подобную тему. Так сделка увеличивается сразу впятеро. Аналогично увеличивается и ваша прибыль.
Партизаны знают, что они должны предлагать лучшие образцы своего основного товара или услуги. Они очень хорошо знают важность увеличения размера покупки и помнят, что при этом дополнительные расходы отсутствуют. Они также знают, что очень часто клиенты покупают самое дорогое предложение. Наверняка у вас есть такой товар для них.
Хотите ли вы пятилетнюю гарантию на этот товар? Если клиент говорит «да», то вы увеличиваете стоимость покупки. Не хотите ли к кофе пончик? Это еще один пример. Не хотите ли вы купить галстук и рубашку к уже купленному вами костюму? Мы все покупаем по такой схеме, разве вы этого не знаете?
Каким бы бизнесом вы ни занимались, всегда можно найти способ предложить клиентам увеличить размер их покупки. Вы много потеряете, если не используете все возможности. Например, человек заказал мой рекламный проспект, а я предлагаю ему еще аудиокассеты, CD и видеокассеты или DVD со скидкой. Человек легко может принять мое предложение. Теперь ваша очередь включить воображение и предложить ваши варианты увеличения размера покупки.
Реферальные программы
Подавляющее большинство владельцев успешных фирм откровенно скажут вам, что привлечение рефералов[51] – это наилучший способ приобретения новых клиентов. И добавят, что нынешние клиенты являются лучшим источником рефералов. И все, что требуется от вас, – это просто попросить. Просмотрите ваш список клиентов и список ваших контактов, а затем попросите этих людей порекомендовать вам своих знакомых. Рекомендации почти настолько же хороши, как деньги на счете, но рефералы – это действительно деньги на счете.
Чтобы извлечь максимум из этой тактики, облегчите своим старым клиентам задачу привлечения рефералов. Одним из методов является отправка электронного письма с просьбой сообщить имена трех человек, которым может быть выгоден контакт с вами. Это небольшое число людей, поэтому обычно ваши клиенты идут на это и сообщают фамилии и электронные адреса еще трех своих знакомых. Благодаря тому, что все эти действия осуществляются с помощью электронной почты, это практически не требует затрат времени и денег.
Каждого человека, работающего в вашей фирме, необходимо научить правильно вести разговор с теми клиентами, через которых можно привлечь рефералов, например: «Мы сможем удерживать наши цены, только если будем полагаться на рефералов больше, чем на дорогую рекламу. Мы будем вам глубоко признательны, если вы сможете дать нам фамилии всего лишь трех человек, которых, на ваш взгляд, можно добавить в наш список рассылки». Потенциальные клиенты, которые обеспечат в перспективе наиболее высокий процент продаж, – это рефералы от нынешних клиентов. Как партизан вы должны правильно проводить политику в отношении этих людей, чтобы они захотели вам помочь.
Реферальная программа – это простая система, которая заключается в том, что при рассылке писем просьба о рефералах устанавливается автоматически и постоянно – примерно дважды в год. Благодарите тех клиентов, которые предоставляют вам рефералов. Не нужно никаких других подарков. Однажды мне довелось участвовать в телеконференции с тремя сотнями хиропрактиков. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 50 % успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, 100 человек. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 80 % или больше успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, только трое. Когда мы спросили, как им это удалось, они ответили, что все их служащие просили клиентов привлекать своих родных, друзей и знакомых. Был задействован даже телефонный оператор. Когда человек звонил, чтобы записаться на прием, то оператор спрашивала: «Записать только вас или также кого-то из членов вашей семьи?» Такой простой вопрос! Но сколько рефералов было получено благодаря нему!
Имея план по рефералам и придерживаясь его, вы начнете составлять список новых клиентов. И каждый из них может дать вам еще троих бесплатно. Подготовьте и разошлите электронные письма, чтобы заполучить новых рефералов. Затем готовьтесь получать прибыль.
Рекомендации
Если кто-то, кого вы лично знаете и уважаете, рекомендует вам некий товар или услугу, то его рекомендации значит больше, чем рекомендации армии профессиональных продавцов. Это только одна из причин, по которым партизаны зависят от рекомендаций. К другим причинам можно отнести то, что рекомендации бесплатны; их легко получить; они не требуют много времени; всегда доступны и гибки для того, чтобы усиливать другие виды маркетингового оружия. А еще им верят. Компания упускает много возможностей, если ей не удается обеспечить себе рекомендации.
Рекомендации, в которых использованы слова «хороший», «отличный» или «ценный», практически бесполезны. На самом деле они должны быть примерно следующего содержания: «Мы увеличили наши доходы на 19 % за 60 дней благодаря вашему замечательному сервису». Или: «Мой муж никогда не делал мне комплиментов по поводу того, как я готовлю, но после того, как я приготовила ему тушеное мясо по вашему рецепту, он меня обнял и расцеловал!» Чем более конкретна рекомендация, тем лучше она работает на вас. В действенных рекомендациях ставится настоящая проблема, к месту цитируются слова тех или иных реальных людей, приводятся реальные цифры, а также предлагается реальное решение проблемы.
От рекомендаций будет еще больше пользы, если они поступят от людей, которых уважают ваши потенциальные клиенты.
На подсознательном уровне потенциальных клиентов гложут вопросы: «Этот человек такой же, как я?», «Сталкивается ли этот человек с теми же проблемами, что и я?», «Стремится ли он к тем же результатам, что и я?», «Находится ли этот человек в той же ситуации, что и я?»
Чтобы рекомендации давали максимальную отдачу, вы должны отвечать на эти вопросы утвердительно. Чтобы они работали еще лучше, укажите телефонный номер человека, который дал рекомендацию, и предложите потенциальным клиентам позвонить ему.
Заполучив кучу рекомендаций, используйте их по максимуму: на своем веб-сайте, в заголовках, в специальных врезках, как часть основного рекламного текста. Неплохо было бы выделять их другим шрифтом, чтобы они сразу бросались в глаза. Эти мнения должны быть простыми и отвечать главным образом на вопрос, почему люди купили товар у вас и удовлетворила ли эта покупка их ожидания. Иногда человек просит вас написать рекомендации за него и затем подписывает их. Если это так, то вы удачливый партизан.
Доверие
Дорога к прибыли вымощена доверием. Доверие – это нечто, заработанное вами на основании того, как и где вы торгуете, как вы ведете себя с людьми, как вы работаете, а также на основании вашего общего уровня профессионализма. В мире бизнеса доверие – это главная улица, и ведет она к уважению.
Большинство из тактик, упомянутых на этих страницах, помогут вам завоевать доверие. Каждая – это еще одна медаль на вашу доблестную грудь. Чем больше таких медалей будет красоваться на вас, тем больше вам станут доверять. Не нужно забывать, что доверие приводит к увеличению продаж и прибыли.
Паблисити практически ничего не стоит, но обеспечивает доверие. Можно выжать значительно больше с помощью веб-сайта, даже путем использования в рекламе грамотной речи. Одно неправильно написанное слово или стилистический огрех снижает доверие к вам.
Методов завоевания доверия не так уж много, но самый большой вклад в него делаете вы сами, выполняя все обязательства по своему маркетинговому плану.
Когда люди видят, что вы действительно интересуетесь ими и продолжаете добиваться их благосклонности, они вам поверят. А когда они поверят, это будет означать, что вы завоевали их доверие.
Вам не нужно делать инвестиции в дорогой маркетинг, чтобы завоевать необходимое доверие. Самые крупные рекламодатели на Земле хорошо знают, что реклама не обязательно вызывает и гарантирует доверие. Она помогает в завоевании доверия, но не гарантирует его. Ваше качество, последовательность и сервис – вот что обеспечивает доверие.
И не забывайте: нельзя купить доверие, но можно его завоевать с помощью вашей позиции и духа. Сарафанное радио – одно из лучших источников доверия. То же относится и к рекомендациям, которые письменно выражают то, что сарафанное радио доносит устно. Можете ли вы выступить в местном клубе? Если да, то добавьте одно очко в свою копилку доверия. Можете ли вы внести в общественную жизнь свой вклад в виде времени и энергии? Если да, то это еще один большой шаг к завоеванию доверия.
Вы должны не только максимально сконцентрироваться на завоевании доверия, но и думать о том, что может его подорвать. Доверие – чрезвычайно мощная штука. Поэтому сделайте все возможное, чтобы завоевать его и удержать.
Репутация
Тяжело завоевать репутацию, но очень легко ее испортить. Можно потратить годы на ее завоевание и достаточно нескольких мгновений для того, чтобы ее потерять. Если человек имел негативный опыт сотрудничества с вашей фирмой, то можно считать, что в течение месяца об этом узнают еще 22 человека. Разве это хорошо, когда 13 % общества разносят очерняющие сплетни другим 40 %? Неприятная ситуация. Людям нравится разносить такие сплетни. Вот почему они распространяются быстрее, чем пожар, и наносят большой ущерб. Элеонора Рузвельт говорила: «Если вы ни о ком не можете сказать ничего хорошего, присядьте рядом со мной и давайте поговорим!»
Ваша репутация создается тогда, когда вы поступаете правильно в течение длительного периода.
Так же как и доверие, это не то, за что вы можете заплатить, а то, что вы должны заработать. А чтобы заработать репутацию, необходимо время. Ни у кого нет репутации прямо на старте. У всех уважаемых компаний, которые смогли завоевать ваше доверие, не было его вначале. Они должны были совершать хорошие дела снова и снова, чтобы начать завоевывать хорошую репутацию.
Все партизаны знают, что главным фактором – фактором номер один при решении, с кем делать бизнес, – является доверие. И они знают, что хорошая репутация его вызывает.
Вы завоюете хорошую репутацию, делая все правильно на всех уровнях. Она завоевывается медленно, но подождать стоит. Предсказуемость повышает вашу репутацию. Так же как и стремление оказать услугу. Ваши клиенты хотят делать бизнес с вами, потому что знают: на вас можно положиться. Вот что главное в репутации.
Все, кто работает с вами, должны знать, что вы понимаете важность хорошей репутации. Это означает, что все ваши служащие и коллеги должны знать, насколько они важны для создания вашей репутации и как важна репутация для вашего успеха и, в конечном счете, для их собственного.
Много ли денег необходимо для создания отличной репутации? Да нисколько! А времени? Да, для этого требуется время. А еще необходимо приложить определенные усилия. Ваша репутация может оказаться самым важным бизнес-активом. Создавайте ее. Охраняйте ее. Гордитесь ею. Но будьте готовы заплатить за нее тяжелой работой, и клиент это оценит.
Схемы поэтапной оплаты
Если и есть то, что клиент любит больше, чем большие числа, так это небольшие цифры. А мораль состоит в том, что следует разбивать цену, какой бы низкой она ни была, на более мелкие составляющие. Если цена товара, который вы продаете, составляет 50 долларов, то можно сказать: «Это всего лишь пять платежей по 10 долларов каждый».
Многие люди с радостью заплатят 50 долларов, но частями, поскольку психологически это легче. Магической фразой может стать следующая: «Без предоплаты» или «Ни одного платежа до 2010 года». Идея заключается в исключении любого финансового прессинга.
Еще одним способом является упоминание, что вы принимаете все виды кредитных карточек. Многие люди имеют ограниченные средства на Visa или MasterCard, поэтому им хотелось бы, чтобы принимались платежи по American Express, Discover, Diner's Club – все, что облегчает клиенту совершение покупки именно у вас. Поэтому необходимо иметь вывеску, что вы принимаете к оплате все кредитные карточки. Другие объявления должны сообщать о том, что предлагаются удивительно низкие ежемесячные платежи. Убедитесь, что ваши торговые представители подчеркивают эту простоту оплаты.
Ваши родители, а также бабушки и дедушки знали о схеме поэтапной оплаты, когда покупали свои дома, автомобили или бытовую технику. А в наше время вы можете подписаться на журнал, разбив оплату на три или шесть платежей. Конечно, поэтапная оплата имеет место далеко не везде и не всегда, но многие люди надеются на нее. Помогите сбыться этим надеждам. Подобно тому, как вы ориентируете свою фирму, чтобы с ней можно было легко вести бизнес, точно так же вы должны ориентировать свои цены, чтобы с ними можно было легко иметь дело. Поэтапную оплату очень легко обеспечить. Вот почему имеет смысл сделать на ней акцент. Находчивые партизаны играют на облегчении расчета, предлагая своим клиентам схемы поэтапной оплаты и с готовностью принимая любые кредитные карточки. Вам не придется нести дополнительные затраты, разбивая большие суммы оплаты на малые для удобства ваших клиентов, но зато существует вероятность увеличения прибыли.
Вероятно, вы можете предложить схемы поэтапной оплаты с нулевым процентом? Я взгляну на ваше будущее с большим оптимизмом, если вы ответите на этот вопрос утвердительно.
Разведка
Обязательным оружием в арсенале партизана является четкая картина реальности. Реальность? Что это такое? А это различие между вашим способом ведения бизнеса и таковым ваших конкурентов. В целом идея заключается в том, чтобы абсолютно все делать лучше, чем ваши конкуренты. Но как, черт возьми, можно это сделать? Ответ: использовать данные разведки.
Партизаны следят за своими конкурентами, своей отраслью промышленности, а особенно за самими собой.
Помните о том, что деловая информация сейчас ценится как никогда высоко и что ваши конкуренты не глупцы.
Они умнеют день ото дня, и единственный способ узнать, как они это делают, – активно заниматься разведкой.
Позвоните в конкурирующую компанию и попросите некую информацию. Если ваш голос хорошо знаком тем, с кем вы конкурируете, попросите сделать это своего знакомого. Обратите внимание, как станут с вами обращаться. Как будет обрабатываться ваш запрос об информации, как много времени это займет. Узнайте, будет ли доведено дело до конца и насколько хорошо это будет сделано. Затем позвоните в свою компанию и сделайте аналогичный запрос. Если ваш голос хорошо знаком служащему, то, как и в предыдущем случае, попросить позвонить своего приятеля. Будут ли обращаться с вами так же, как у вашего конкурента? Как будет обрабатываться ваш запрос об информации и насколько быстро по сравнению с вашим конкурентом? Быстрее ли в вашей компании доведут дело до конца? Если у вашего конкурента делают что-то лучше, то произведите изменения у себя, чтобы вы делали все наилучшим образом.
Выявите конкурентов в своей сфере деятельности, в своем городе и в масштабах всей страны. Если вы когда-нибудь увидите, что кто-то ведет бизнес лучше вас, то отнеситесь к этому позитивно, поскольку можно из этого извлечь что-то полезное и внести необходимые улучшения в собственный бизнес.
Разведка одновременно и недорога, и информативна. Ею следует заниматься регулярно, по крайней мере дважды в год или даже чаще, если вы настоящий партизан. Партизаны знают на собственном опыте, что информация является ценным союзником. Поиск информации – неприятная работа, особенно если вы узнаете, что сильно отстали от конкурентов, но возможность сделать свою компанию лучшей притупляет эту боль. Если вы настоящий разведчик, будьте готовы узнать страшную правду о своей компании. Есть небольшой шанс, что вы делаете все лучше своих конкурентов, но если вы станете хорошо шпионить и учиться на полученных разведданных, то существует большая вероятность, что вы опередите всех.
Благотворительность
Одной из самых быстрорастущих областей маркетинга является рекламная благотворительность. Вложить деньги или время в благотворительность – это способ, с помощью которого можно помочь решить какую-либо серьезную проблему, помочь своему бизнесу, своим клиентам и своей планете.
Пусть весь мир знает, что ваша компания работает на основе принципов экологической ответственности, внедряет экологически безопасные методы производства, использует «зеленые» продукты, перерабатывает отходы и сохраняет природные запасы. Демонстрируйте вашу заинтересованность в охране окружающей среды, и вы увидите, что это привлекает многих людей, мыслящих аналогично. Есть множество видов благотворительности, которые способна оказывать ваша компания: помощь бездомным, лечение рассеянного склероза, разработка лекарств от СПИДа, предотвращение домашнего насилия и растления малолетних. Направьте часть своей прибыли на решение этих проблем, и вы сделаете доброе дело, о котором можно упомянуть в своей маркетинговой кампании.
Исследование показало, что 63 % американцев готовы платить на 36 % больше компаниям, которые «дружат» с окружающей средой. Если они видят, что могут купить необходимое и одновременно помочь своим гражданам или другим жителям Земли, они будут склонны делать бизнес с вами. Рекламная благотворительность – это больше, чем рекламная уловка. Она означает делать то, что вы проповедуете, – вкладывать время и энергию в добрые дела, работать на благо человечества, а также вкладывать в это часть своего дохода. Когда в 1980-е годы я писал свои первые книги по партизанскому маркетингу, я не упоминал об этом маркетинговом методе, поскольку его еще не существовало. Но сегодня он есть, широко распространен и предоставляет вам идеальную возможность помочь другим, как вы помогаете самому себе. Ниже привожу последние примеры рекламной благотворительности: «крестовый поход» компании Avon против рака молочной железы, бесплатные учебники для школ от компании Walkers/News International, помощь компании British Gas престарелым, помощь компании Iceland детской больнице Alder Hey, бесплатные компьютеры для школ от компании Tesco. Существует еще множество проблем, для решения которых необходима ваша помощь. При этом вы можете привлечь внимание массмедиа. Подумайте о проблемах, в решении которых в состоянии помочь ваша компания, независимо от того, чем вы занимаетесь, и найдите способ для их решения.
Глава 16
Боевой настрой партизана
Я уже писал об относительно формальных вещах, связанных с маркетингом. Но необходимо знать также и о неформальных вещах, а именно о настрое, то есть готовности вести себя с клиентами определенным образом. Настрой демонстрирует все, что вы делаете. Вы уже знаете, что является вашим лучшим маркетинговым оружием. Это вы сами. Я имею в виду как вас лично, так и вашу компанию в целом, даже если у вас нет персонала.
Вы можете активизировать все хорошие тактики, о которых мы говорили, и все равно сесть в лужу. Это будет означать, что хромает настрой вашей компании. Сейчас потенциальные клиенты более опытны и недоверчивы, чем обычно. У потребителя высокие ожидания, часто превосходящие ваше предложение. Если ваша компания выработала неверный настрой, то это разрушит большую часть хорошо проделанной работы.
Поскольку к маркетингу относится все, что вы делаете, настрой, вероятно, является самой важной из этих вещей. Он сквозит в каждом сказанном вами слове, оттенке вашего голоса, в каждой минуте вашей коммуникации, каждом мгновении бизнеса вашей компании. Вы могли разместить рекламное объявление в «желтых страницах» два года назад, но некоторые люди, открыв справочник, могут увидеть эту рекламу впервые, узнав таким образом о вас только сейчас. И они могут позвонить вам или даже зайти, поскольку они в первую очередь думают и заботятся о себе и очень хорошо чувствуют ваше отношение к ним. Настрой вашей компании, выражающийся в отношении к клиентам, становится повсеместным и видимым с того момента, как клиенты услышали о вашей компании. Он представляет собой важный, хотя и неосознаваемый, элемент для построения взаимоотношений или их отсутствия.
Страстность
Маркетинговый огонь поддерживает свое горение благодаря энтузиазму и страстности. Энтузиазм выражается в искреннем восхищении не только своим товаром или услугой, но и тем, что они могут дать потребителю. Такой вид энтузиазма необычайно заразителен и очень желателен. Его хорошо чувствуют ваши клиенты. Но он начинается с вас – владельца компании – и распространяется на ваших сотрудников, продавцов и клиентов, а затем на их друзей и знакомых.
Энтузиазм в его высшей форме называется страстностью. Самые успешные партизаны испытывают это чувство каждый день в каждый рабочий миг – они испытывают его и в отношении прибылей, которые получают. Если вы по-настоящему не страстны в отношении вашего предложения, возможно, вам следует заняться чем-то другим. Без страстности нет энтузиазма. А без энтузиазма прибыли будут скромными и редкими.
Как добиться энтузиазма сотрудников по отношению к тому, что предлагаете вы и ваша компания? Например, путем изучения вашего предложения и акцента на его главных выгодах. Чем больше вы знаете о своем товаре, чем глубже он проник вам в сердце, тем легче к вам придет вдохновение, чтобы предложить его всему миру. Чем больше конкурентных преимуществ имеет ваше предложение, тем больше у вас будет вдохновения.
На подсознательном уровне ваши потенциальные клиенты надеются, что если вы демонстрируете эту страстность, то верите в свой товар или услугу, поэтому им становится понятно, почему они должны сделать его частью своей жизни. Если же они замечают отсутствие энтузиазма, то не видят причин, по которым должны желать приобрести этот товар или услугу.
Энтузиазм и страсть рождаются в нашем сердце. Следует убедиться, что каждый знает о выгодах, предлагаемых вами, и что они будут также восторгаться ими, как и вы. Это сделать непросто, если вы не влюблены в свою историю. Однажды моя дочь должна была подготовить публичное выступление в университете. Только от одной мысли, что ей придется прилюдно произносить речь, ей делалось дурно. Я посоветовал ей не думать ни о себе, ни об аудитории, а просто сосредоточиться на вдохновении, которое навевала ее тема – помощь бездомным. Вдохновение помогло ей справиться с волнением, и она выступила блестяще.
Страстность – довольно редкая штука. Ее можно найти в романах, в любви к природе, а в некоторых случаях – в любви к деньгам. Надеюсь, что вы обладаете таким чувством по отношению к своему бизнесу – и к вашей жизни вне бизнеса. Сердцем партизана должно править вдохновение.
Щедрость
Необязательно показывать свою щедрость, соря налево и направо ассигнациями и вещами. Можно продемонстрировать ее умением слушать и видеть вещи с точки зрения ваших клиентов. Можно показать свою щедрость желанием поделиться информацией, например с помощью буклетов, которые вы вручаете покупателям.
Существует большое различие между щедростью и благотворительностью. Можно демонстрировать свою щедрость, показывая желание обходить острые углы в пользу клиента, но нельзя снижать цены.
Как я уже писал, это помогает, когда ваши скидки дают возможность продавать товар, особенно, когда вы уже провели продажу. Но больше всего поражает щедрость, если люди ее не ожидают. Один мой клиент при покупке новой кровати вручает покупателю бесплатно комплект постельного белья; мой знакомый продавец автомобилей дарит клиенту, купившему у него автомобиль, систему GPS (глобальной системы позиционирования) – такие компании хорошо известны благодаря своей щедрости, поскольку покупатели любят рассказывать об удивительных вещах, которые произошли с ними во время приобретения товара. Это действительно так. Покупатели рассказывают о приятных для них вещах, которыми сопровождался процесс совершения покупки, а если ваша щедрость очевидна, то это отличный повод поговорить об этом. Конечно, вашей целью должно стать правило приносить клиенту удовольствие в течение всего процесса совершения покупки. Щедрость – только одна из таких деталей.
Скорость
Время – это не деньги, хотя всю жизнь вам твердили об обратном. Если вы потратили деньги, то существует много способов заработать их. Если же вы потратили время, то его не вернуть.
Каждый год Roper Poll, Gallup Poll, Harris Poll и университеты Мэриленда и Пенсильвании проводят исследования, чтобы выяснить, о чем больше всего мечтают американцы. В 1988 году на первое место в этом списке вышло время. С тех пор оно остается в начале списка и будет оставаться там до конца времен. Время, а не деньги, является жизнью само по себе. И каждый знает это. Вот почему, если ваш бизнес не делает акцент на скорости, у вас возникнут серьезные проблемы. Люди не любят ждать. Они желают получить, что хотят, и именно тогда, когда хотят. Обычно это означает прямо здесь и сейчас. Заставлять их ждать означает демонстрировать неуважение ко времени людей, а время – это то, что они очень ценят.
Если покупатели делают заказ по телефону, гарантируйте им его выполнение как можно быстрее. Если они присылают вам электронное письмо, отвечайте в течение 24 часов, хотя в течение двух часов будет намного лучше, а в течение двух минут – очень хорошо. Если клиенты заказывают что-то, сделайте все возможное, чтобы доставить заказ вовремя. Даже если клиентов необходимо удерживать на линии, когда они звонят вам, позаботьтесь, чтобы время ожидания было заполнено маркетинговыми обращениями, которые не только проинформируют, но и заинтересуют их.
У меня был клиент, который заведовал центром неотложной медицинской помощи и провел исследование, подтвердившее, что люди ненавидят ожидание. Поэтому его маркетинговое обращение звучало следующим образом: «Если вам придется ждать приема к доктору более 20 минут, то прием для вас будет бесплатным». Он «сорвал банк» этим заявлением и четко его выполнял. Хотя он мог упомянуть множество других выгод, но самой привлекательной счел именно отсутствие ожидания.
Скорость – это одна из самых важных вещей, о которых вы можете заявить или сделать. Если вы не заявите об этом или не выполните обещанное, вас обойдут конкуренты – просто потому, что они проявят уважение ко времени клиента. Следует помнить о скорости при любых контактах с клиентом: как вы выполняете заказы, как обслуживаете покупателей, ваше время доставки и особенно ваша способность решать проблемы. Люди не любят ждать: по телефону, на вашем сайте, в вашем офисе, при общении с вами или с вашими людьми. Они знают, что время – это не деньги. Поэтому экономьте их время, как можете.
Аккуратность
Об аккуратности вряд ли можно узнать в книге по маркетингу или на маркетинговых курсах. Аккуратность является частью маркетингового плана компаний Disney и Nordstrom. Они прекрасно осведомлены о силе аккуратности, так же как и о небрежности.
Если люди видят, что ваши помещения аккуратные, они считают, что таким же образом вы ведете и свой бизнес. Если они видят, что у вас в помещениях беспорядок, то могут предположить, что вы и бизнес ведете соответствующим образом. Как вы считаете, почему люди любят посещать McDonald's? Первая причина – там чистые туалеты. Вторая причина – большие порции картофеля фри. Чему отдают предпочтение женщины при выборе автозаправок? Правильно, чистым туалетам.
Компания Disney также преуспела в поддержании своих помещений в чистоте и аккуратности. Туалеты убирают каждые 15 минут, а мусор подбирается сразу же, как только его бросили. Как оказалось, основатель компании Disney Уолт Дисней и владелец McDonald's Рэй Крок были ярыми поклонниками чистоты, и это пристрастие к аккуратности является одной из причин, по которым их компании так щепетильны в этом отношении. А пристрастие приносит прибыль.
Аккуратность – это не то, что вы начинаете делать с утра в понедельник. Поддержание порядка во всем – это постоянная задача. Это ничего не стоит, помимо времени и энергии. Вы будете поражены, узнав, сколько людей отказывается иметь дело с компаниями, у которых, например, грязный пол.
Когда я говорю об аккуратности, я имею в виду ваш офис, магазин, машину, средства доставки, обслуживающий персонал, манеру вести беседу по телефону, вывески, корреспонденцию, окна и пространство вокруг вашего рабочего места. Они являются частью вашего маркетинга, о чем знает каждый партизан.
Убедитесь, что ваша компания ассоциируется с аккуратностью. Если вы будете помнить о ее важности, вам не составит труда поддерживать все в должном порядке. Естественно, все это касается также вас лично и ваших сотрудников. Если внешний вид вашей фирмы показывает, что вы не способны поддерживать его в должном порядке, люди могут сделать вывод, что вы ведете свой бизнес непрофессионально и неорганизованно. Мне не хочется походить на вашу матушку, но будет неприятно, если вы потеряете свой бизнес только из-за того, что вовремя не освобождаете корзину для мусора или что ваш рабочий стол завален нужными и ненужными бумагами. В мире, где правит массовый маркетинг, аккуратность занимает важное место. То место, где вы работаете.
Манера разговаривать по телефону
Самая малочисленная, но самая особенная категория людей – это те, которые звонят к вам на фирму. Вы не должны думать, что разговор с ними прерывает вас и мешает вашей работе, как это часто бывает, но вы должны расценивать внимание к вашей фирме как признак того, что вы занимаете лидирующие позиции в этом бизнесе.
Я входил в группу, которая проводила исследование магазинов компании Midas Muffler Shops. Оказалось, что Midas получила 100 % своих исходных контактов по телефону. Это приятные новости. А плохой новостью оказалось то, что только 71 % этих звонков привели к реальным визитам. Причиной такого низкого показателя было то, что на телефонные звонки отвечал человек, который в тот момент находился ближе всего к телефону; часто это был сотрудник, наиболее заинтерсованный в автоматических вытяжных системах, чем в людях. Или человек, у которого было плохое настроение, или тот, кому некогда было отвечать по телефону.
Мы порекомендовали компании Midas провести тренинг телефонных переговоров длительностью в полдня. В компании Midas ввели одно новое правило: каждый сотрудник, отвечающий по телефону, должен пройти этот тренинг. В результате компания Midas добилась 94 % конвертации телефонных звонков в реальные посещения. Теперь казалось, что каждый отвечающий по телефону находится в хорошем настроении и рад звонку. Неудивительно, что прибыль компании возросла благодаря тому, что там осознали важность входящих телефонных звонков.
Люди, звонящие в вашу компанию, должны чувствовать улыбку в голосе собеседника. Их должны обслуживать любезно, чтобы они были уверены в своей важности для компании, как это и есть на самом деле. Звонящим следует дать понять, что они правы, даже если это не так.
Каждый телефонный звонок предоставляет вам прекрасную возможность укрепить контакт со звонящим человеком или, наоборот, испортить отношения с ним. Постарайтесь отвечать на каждый вопрос как можно четче и полнее. Не забывайте о колоссальной важности первых впечатлений и помните, что именно телефонный звонок зачастую предоставляет звонящему первое впечатление о вашей компании.
Ваш ответ по телефону должен быть каждый раз одинаковым, вызывать у впервые звонящих безошибочное ощущение, что вы во всех отношениях профессионал. У клиентов также должно складываться впечатление о постоянстве и целостности. Поверьте мне, клиенты это оценят. А вы оцените рост прибыли, который будет иметь место благодаря правильному ведению разговоров по телефону.
Ценность
Давайте перейдем к главному.
|
The script ran 0.038 seconds.
Поделиться:
