1 2 3 4
Телефонный маркетинг используют для того, чтобы усилить воздействие рекламных объявлений и других маркетинговых инструментов.
Партизаны знают, что 7 % людей бросают трубку, когда им звонит продавец, 42 % вешают трубку в некоторых случаях и 51 % всегда слушают всех, кто им ни позвонит. Благословляйте это незначительное большинство. И хотя большая часть из них откажет, каждого нужно ценить за ясность ответа и за то, что они не тратят ваше время.
Опытные продавцы понимают, что многие звонки отсеиваются бдительными секретарями или помощниками, и знают, что к ним нужно относиться не как к врагам, а как к союзникам. Им сообщают информацию, демонстрируют уважение и рассказывают не просто о товаре или услуге, а о том, какие результаты приносит то, что вы предлагаете. Когда вы завербуете в качестве источника информации такого «привратника», обнаружите, что дверь в кабинет босса открывается проще.
Какие компании используют телефонный маркетинг? В основном это предприятия, покупателями которых являются другие предприятия. Хотя часто это могут быть компании, которые пытаются работать с потребителем напрямую, пытаясь продать хоть что-нибудь, начиная со щеток для чистки дымоходов и заканчивая устройствами для рытья пятиугольных ямок. Кроме того, все больше благотворительных организаций пытаются заработать на своих добрых делах. Вот, например, мой племянник Джордж собрал столько денег для симфонического оркестра Сан-Франциско, что тому следовало бы наградить его именной дирижерской палочкой. Успешные предприятия заранее планируют весь телефонный разговор: его цель, что говорить, настроение и тон, последующие действия.
Перед тем как набрать номер, опытные продавцы спрашивают себя, что они знают о потенциальном клиенте, что они должны знать о нем, чтобы он предпринял желаемые действия, какую информацию они должны получить у «привратника», что сказать, если на звонок ответит автоответчик, с чего начать разговор, какие вопросы задавать и как они будут завершать звонок, как бы ни прошел разговор.
Так же как и реклама, телефонный маркетинг должен быть частью общей маркетинговой программы и при этом непрерывным процессом. Одного телефонного звонка недостаточно. Если работник вашей компании звонит потенциальным клиентам, то следует ввести некоторую поощрительную политику. Например, вы должны всегда платить тем, кто осуществляет звонки, и за завершенный звонок, и за завершенную продажу. Даже если этот сотрудник на окладе, добавляйте поощрительные бонусы. Вводите повышенное поощрение за первые сделки с новыми покупателями.
Независимо от того, кто звонит, не помешает потренировать тон голоса. Говорите четко, короткими предложениями. Говорите громко, но не прямо в микрофон трубки; если говорить немного в сторону от него, то он лучше всего передает голос. Ваш голос должен отображать уверенность, теплоту и одновременно внушать доверие. Излагайте ваше сообщение как можно понятнее. Ни в коем случае не читайте по бумажке. Однако исследования показывают, что никогда не помешает запомнить предварительно написанный сценарий, изменив при этом все слова, которые вызывают ощущение дискомфорта. Текст нужно запомнить так, чтобы он звучал как воинская присяга. Подберите слова, которые будут вам легко даваться. Оставьте место для ответа человека на другом конце провода. Партизаны полностью контролируют свой телефонный маркетинг и не декламируют потенциальным покупателям громоздкие речи.
На прошлой неделе я обменивался электронными письмами со своим старым другом, который рассказал, что он утроил свой доход. Я спросил: «Классно, Джеф, как тебе это удалось?» Джеф, который зарабатывает себе на жизнь работой диктора, рассказал, что он брал уроки работы с голосом, и они дали ему возможность перевоплощаться в разных людей. Сейчас в одном случае он «голос» множества киноанонсов, другим голосом озвучивает программы для городской телекомпании и третьим пользуется в маркетинговой фирме, которой он руководит. «И что лучше всего, – говорит он, – 99 % работы я делаю в своей домашней студии».
Исследования в разных отраслях единогласно подтверждают, что заученная наизусть презентация всегда дает лучшие результаты, чем та же самая презентация, которую проводят, пользуясь шпаргалкой. Может быть, более человечно дать возможность звонящему говорить своими словами, но мало кто может правильно их подобрать. Прошли те времена, когда звонящим рекомендовалось пользоваться заранее заготовленными записями или надеяться на свободное течение мыслей. Однако чем более естественно и привычно вы будете говорить, тем больше сможете продать. И в этом нужно тренироваться. Естественно, большинство из того, что вы говорите, будет сказано в ответ на слова человека, которому вы звоните, но лучшие телефонные продавцы полностью контролируют разговор. Они контролируют ситуацию, когда спрашивают, когда отвечают и когда впоследствии задают дополнительные вопросы, направляя разговор на обсуждение потребностей покупателя.
Если вам все же удобнее использовать план для организации вашего телефонного разговора, следите за тем, чтобы вы учли все следующие советы. Если план больше одной страницы, постарайтесь его упорядочить. План структурирует ваши мысли и идеи и не дает разговору уклоняться в сторону, когда человек на другом конце телефона направляет беседу в другое русло. Если вы чувствуете, что должны работать по плану, то стоит написать сценарий телефонного звонка. После того как вы его напишете, вам нужно сделать три вещи.
Во-первых, аудиозапись. Послушайте, как звучит текст. После этого вы будете использовать «звучащие» слова, которые воспринимаются на слух, а не «показывающие» слова, которые вызывают зрительные образы. Между ними есть большая разница. Слова, которые собеседникам бессознательно нравится слышать, – это прибыль, продажи, выручка, доход, денежный поток, экономия, время, продуктивность, моральный дух, мотивация, выработка, отношение, имидж, победы, доля рынка и конкурентное преимущество. Но им не нравится слышать жаргон и новомодные словечки.
Во-вторых, убедитесь, что начитанный сценарий звучит как разговор, а не как рекламное объявление. Оставьте место для реплик человека, которому вы звоните.
В-третьих, возьмите за правило не изменять сценарий, а только перефразировать его. Излагайте те же самые пункты сделки в том же самом порядке. Но пользуйтесь словами, которые вам комфортнее всего произносить. Ваш план телефонного разговора должен быть приспособлен к нескольким возможным ситуациям. В конце концов, если ваш потенциальный покупатель решит купить сразу же после начала разговора, вы должны быть готовы немедля заключить сделку и закончить беседу.
Обратите внимание на то, как ваши друзья, и в первую очередь вы сами, меняют голос, говоря по телефону. Пусть совсем немного, но это есть. Попытайтесь устранить эту телефонную манеру и попрактикуйтесь привнести ваши лучшие навыки общения в разговор по телефону – поговорите на диктофон или пусть вас послушает друг. Если вы планируете много заниматься телефонным маркетингом, разыграйте сценку, где вы будете клиентом, а друг или коллега будет играть вашу роль. Потом поменяйтесь ролями. Ролевая игра принесет вам много открытий касательно ваших предложения и сообщения. Повторяйте ее до тех пор, пока вы не будете полностью удовлетворены своей презентацией.
Много телефонных презентаций оканчиваются неудачей, когда звонящий сталкивается с возражениями. Эти возражения в действительности являются возможностями схитрить. Множество преуспевающих телефонных продавцов (и продавцов нетелефонных) могут заключать сделки, пользуясь возражениями. Фактически «заключать сделку на возражениях» – это торговое кредо многих продавцов-профи. Один из способов справиться с возражением – перефразировать его. Если вы так сделаете, то сможете снять возражение. «Мы уже делаем покупки у кого-то другого», – говорит человек на том конце провода. «О, и вы полностью удовлетворены ценой, качеством и обслуживанием, которые вы сейчас имеете, и считаете, что ничего улучшить уже нельзя?» – перефразировав возражение, вы не только снимете его, но и создадите благоприятную возможность для дальнейшего общения.
Когда вы звоните потенциальному покупателю, старайтесь завязать с ним настоящие взаимоотношения. Может, вы никогда больше с ним не заговорите, но вы должны попытаться установить с ним связь. Сделайте это с помощью нескольких личных вопросов или наблюдений. Спросите человека о том, что не связано с работой. Ведите себя как обычный человек до того, как начнете вести себя как продавец. Скорее всего, у вас есть общие интересы. По возможности пообщайтесь на общие темы.
Не ошибитесь: цель вашего звонка – заключить сделку. Так что беритесь за дело. Перед вами неплохое начало разговора, которое уже сослужило службу многим партизанам.
Вам звонит ____________ из ____________. Мы специализируемся на работе с предприятиями, помогаем им ____________. В зависимости от того, что вы используете в сфере ____________, у нас может быть кое-что, что потенциально может помочь вам ____________.
Еще один хороший способ – четко объяснить, почему вы звоните.
Здравствуйте, мистер Крейн, согласно моим данным, вы водите спортивную машину 2004 года выпуска. Я звоню вам, потому что моя компания специализируется на поставке деталей к таким спортивным машинам, как ваша, и возвращает им первоначальные блеск и великолепие. Ваша машина скоро станет классикой. Мы с удовольствием внесли бы свой вклад в ее красоту. Мы планируем быть в вашем районе днем во вторник 2 ноября. В какое время нам лучше зайти и обсудить с вами возможные варианты сотрудничества?
Мыслите категориями установления контакта, презентации и завершения. Помните, установление контакта должно быть лаконичным и теплым. Ваша презентация должна быть краткой, однако изобиловать ссылками на выгоды вашего предложения. И ваше завершение должно быть четким и определенным. Не виляйте. В большинстве случаев в просьбе купить нет ничего предосудительного. Просто не делайте это так, чтобы вам можно было ответить «да» или «нет». Завершайте разговор фразой вроде: «Как вам будет удобнее всего оплатить это – чеком или кредитной карточкой?»
Следующий сценарий взят из программы телефонного маркетинга, которая использовалась в сочетании с программой прямых почтовых рассылок. Это действенное сочетание. Сейчас, когда быстро возрастают объемы почтовых рассылок, имеет смысл, чтобы каждую из них сопровождал телефонный звонок. Для партизан это обязательно, чтобы получить крупную сделку. В этом случае телефонный звонок совершили через две недели после отправления письма. Через неделю последовал еще один звонок. Программа работала. Сама по себе почтовая рассылка не действовала.
Алло, мистер? Это. Я звоню по поводу отеля «Уилфорд» в Лос-Анджелесе. Вы были когда-нибудь в отелях «Уилфорд»? А когда вы в последний раз были в Лос-Анджелесе? Недавно мы посылали вам приглашение. Вы его получили? Организацией загородных встреч для вашей фирмы занимаетесь вы или кто-то другой? Вы собираетесь сейчас воспользоваться нашим специальным предложением или хотите узнать о нем больше? Как вы помните, мы предлагаем специальные цены и бесплатные услуги компаниям, которые проведут деловые встречи в «Уилфорде» с 1 апреля до 30 июня. Ваша компания будет проводить совещания в Лос-Анджелесе в этот период? Вас интересует наше специальное предложение? У вас есть по нему какие-то вопросы? Обычно вы проводите встречи в таких отелях, как «Уилфорд»? А сколько человек обычно участвует в ваших деловых встречах? Где вы их проводите? Я думаю, вас может заинтересовать проведение встречи в «Уилфорде». Не забудьте, в периодс 1 апреля по 30 июня мы предлагаем:
• специальные расценки на номера;
• бесплатно – комнату для переговоров;
• в подарок – вино к обеду;
• на каждые пятнадцать забронированных номеров – один бесплатно;
• бесплатный перерыв на кофе – ежедневно;
• скидки на аудиовизуальное оборудование;
• предварительную регистрацию для ваших сотрудников;
• многокомнатные апартаменты для организатора.
Звучит заманчиво, не правда ли? Вы получите все эти выгоды с минимальным заказом в пятнадцать гостевых номеров. Можем ли мы предложить вам что-то еще? Когда вы планируете провести следующую деловую встречу? Когда вам лучше всего организовать бронирование мест в «Уилфорде» для вашей группы? Вы хотели бы договориться обо всем прямо сейчас или позже? Когда? А с кем в вашей компании вы бы посоветовали мне связаться? Большое спасибо за то, что уделили время для разговора со мной. До свидания.
Хороший сценарий телефонного разговора содержит много вопросов, чтобы человек чувствовал, что участвует в процессе разговора и у него не было впечатления, что ему читают лекцию.
Все, что вы скажете по телефону, должно быть частью вашей общей маркетинговой концепции и творческих планов, так что согласовывайте сценарий с вашими маркетинговыми стратегиями.
Неудачи в телефонном маркетинге обусловлены тем, что большинство звонков плохо подготовлены. Чтобы придумать хороший звонок, нужен талант. Это нечто большее, чем просто манера говорить. Сценарий партизанского телефонного маркетинга может справиться с текучкой кадров, подавленным настроением, отсутствием энтузиазма и горечью отказа. Он не дает звонящему отклоняться от задуманного пути и гарантирует то, что потенциальный клиент получит точную информацию – и при этом дает возможность вести естественную телефонную беседу. Он даже снимает и опровергает возражения.
Причина большинства провалов – то, что разговор не вызывает у собеседника личного участия, а также то, что все больше людей относятся с подозрением к телефонному маркетингу. Убедитесь, что ваш сценарий разговора емкий, но одновременно исполнен теплого отношения к собеседнику. Это сложно сделать? Еще бы.
Следите за тем, чтобы в вашем сценарии были заложены нотки сердечности с паузами для обмена любезностями. Пусть продавец внесет в разговор свои собственные слова и фразы. Чем ему будет удобнее, тем расслабленнее будет и потенциальный клиент. Расслабленный клиент – это то, что надо.
Старайтесь, чтобы ваш сценарий занимал не больше одной страницы электронного текста одинарным интервалом. В первом абзаце звонящий представляется сам и представляет свою компанию. Во втором – сообщает причину звонка или делает предложение. В третьем – подчеркивает выгодные стороны предложения. Четвертый и пятый абзацы заключают сделку или подготавливают почву для следующего шага – например, личной встречи.
В сценарии должна содержаться убедительная причина для вашего звонка. У вас есть от пятнадцати до двадцати секунд, чтобы завоевать или упустить внимание потенциального клиента, так что не тратьте ни одного мгновения, ни одного слова. В партизанском сценарии должно содержаться не меньше четырех замечаний, которые разжигают интерес и плавно переводят разговор на выгоды. С помощью вопросов они мгновенно устанавливают контакт с собеседником.
В хороших сценариях есть системы для работы с возражениями по сделке и для завершения продажи. Вы должны быть подготовлены к большому количеству отказов, когда приступаете к выполнению программы телефонного маркетинга. По этой причине в фирмах, которые занимаются телефонным маркетингом, ужасная текучка кадров.
Одно из наибольших преимуществ этого вида маркетинга заключается в том, что вы можете получить мгновенный ответ на свое предложение. Вы можете работать с возражениями и преодолевать их. Вы можете контактировать со многими людьми. В таком случае вы можете группировать людей, которым вы позвонили, по категориям: клиент, потенциальный клиент и неклиент. В редких случаях вы можете провести весь маркетинг по телефону. Некоторые компании так и поступают. Но даже великая Dell Computer признает ценность живого общения.
Несложно понять, почему такой маркетинг дает лучшие результаты предприятиям, которые ведут бизнес с помощью телефона, чем компаниям, которые продают напрямую. Дома у потребителя остается мало времени на бизнес, но на своем рабочем месте он обязательно находит время на деловые вопросы, в том числе и поднимаемые по телефону. Крупный размер сделки – это одна из причин успеха телефонного маркетинга в сфере «предприятие – предприятие»: с индивидуальным потребителем прибыли обычно намного ниже, что делает ориентированный на него телефонный маркетинг менее рентабельным.
Убедитесь, что вы не ждете слишком многого от своей кампании телефонного маркетинга. Например, некая финансовая организация разослала своим потенциальным клиентам письма с предложением бесплатного подарка тем, кто закажет брошюру. Телефонный маркетинг по запросам на брошюру позволил провести много личных встреч. Во время этих встреч заключались сделки. Хотя их можно заключить и по телефону, все же телефонный маркетинг – это только решающая деталь в большой машине.
Когда вы занимаетесь телефонным маркетингом, необходимо знать, какие выгоды больше всего заинтересуют ваших потенциальных клиентов. Делайте основной акцент на те из них, которые, как вам кажется, произведут самое большое впечатление. Удостоверьтесь, что вы говорите с нужным вам человеком. Делайте конкретное предложение – желательно специальное предложение, которое недоступно всем одновременно. И придумайте, как вы будете снимать возражения, потому что вы будете сталкиваться с ними так же часто, как с зуммером «занято» и автоответчиками.
Чем большему количеству людей вы позвоните, тем большее количество сделок вы заключите. Из каждых двадцати людей, которым вы позвоните, с первой попытки вы установите контакт, наверное, только с пятью. Остальные будут заняты, больны, будут говорить по другому телефону или не смогут с вами говорить по какой-то иной причине. Из каждых двадцати людей, с которыми вы пообщаетесь, вы завершите только одну продажу по телефону. Вам нужно будет сделать около сотни звонков, чтобы заключить одну сделку. Может показаться, что это много, но для настоящих профи телефонного маркетинга это означает, что обычная тысяча звонков выльется в десять продаж. Лучшие продавцы приветствуют каждое «нет», потому что они понимают, что девяносто девять отказов стоят одной сделки. Если принять, что продолжительность звонка в среднем составляет три минуты (некоторые продлятся десять минут, но большинство – менее одной минуты), это значит, что пятьдесят часов телефонных разговоров принесут вам десять сделок.
Это также означает, что вы или проведете одну тяжелую рабочую неделю на телефоне, или наймете кого-нибудь, кто будет обзванивать людей за вас. Если ваша прибыль на одной сделке достаточно высока, вам стоит серьезно рассмотреть этот вид продаж. Если десяти сделок отнюдь не достаточно, возможно, вам стоит подумать об использовании других маркетинговых методов. Для некоторых предпринимателей десять продаж в неделю приносят радость, богатство и чувство удовлетворения. Если вы считаете, что для вашего предложения есть смысл проводить телефонный маркетинг, используйте его и пользуйтесь его преимуществами до того, как ваши конкуренты откроют для себя его плюсы.
Перед тем как начать свою собственную кампанию телефонного маркетинга, взгляните на соотношение «затраты – прибыль». Только 3 % людей, которым звонят, выдерживают до конца компьютеризированный телефонный звонок, тогда как звонок от человека выслушивают 33 %. Только 4 % людей, охваченных телефонным маркетингом, размещают заказ. Чтобы вам было легче как следует подготовиться к работе, узнайте новости телефонного маркетинга, связавшись с вашей местной телефонной компанией, которая, скорее всего, посоветует вам тестировать, тестировать и еще раз тестировать – ваши сценарии, ваших операторов и ваши целевые рынки.
Если вы останетесь довольны результатами телефонного маркетинга – а так будет, если вы станете использовать его в сочетании с другими партизанскими маркетинговыми методами, – помните, что его всегда можно улучшить. Именно поэтому партизаны никогда не прекращают тестировать свои сценарии, постоянно экспериментируя с новым словами, фразами и идеями. В результате их показатели отклика продолжают расти.
В этой главе я рассмотрел только один аспект телефонного маркетинга: исходящий телефонный маркетинг. Я не затронул тему входящего телефонного маркетинга – как принимать входящие звонки, – потому что это касается выработки правильной манеры телефонного общения и всегда было прерогативой крупного бизнеса, а не маленьких партизанских предприятий. Но ситуация меняется по мере того, как малый бизнес начинает работать с телемагазинами.
Если вы ориентированы на локальный бизнес, не заводите бесплатный телефонный номер, потому что люди предпочитают иметь дело с местными компаниями. Это фактор доверия. Если вы считаете, что бесплатный номер вам жизненно необходим, я должен предупредить вас, что если он будет легко запоминаться, то, скорее всего, люди не будут его записывать, поскольку подумают, что смогут его запомнить. В действительности, конечно же, они его забудут.
Телефонный маркетинг – это замечательное оружие мини-маркетинга, которое уже принято на вооружение и макси-маркетингом. Я призываю вас попробовать воспользоваться им, особенно если вы торгуете с другими предприятиями. В 2005 году средняя сделка в сфере телефонного маркетинга – от контакта до завершенной продажи – тянула на более чем 550 долларов (для сделок типа «предприятие – предприятие»). Может быть, вы сможете улучшить этот результат. Партизаны точно в этом уверены.
Проспекты
Может быть, между проспектом и листовкой-флаером не так уж много разницы, но брошюра – это уж точно из другой оперы. Проспекты и листовки – короткие и бесхитростные; брошюра – длиннее и детальнее, чем и те, и другие.
Существует несколько способов распространять проспекты и брошюры. Можете рассылать их поодиночке или в комплекте с другими материалами, вкладывать в почтовые ящики, просовывать под двери или подкладывать под дворники автомобилей, раздавать на улицах, торговых выставках и в любых других местах скопления потенциальных клиентов, вручать потенциальным клиентам, размещать на стойках бесплатной информации, клеить на досках объявлений и класть в гостиничных номерах.
Если вы планируете распространять много экземпляров, пусть это будут проспекты, поскольку их себестоимость ниже. Если вы распространяете относительно немного экземпляров, то можете решиться на более дорогие брошюры.
Самый простой вид проспекта – это одинарный лист бумаги с односторонней печатью. Двусторонняя печать – это уже посложнее. Двусторонняя печать на двух листах бумаги, каждый из которых согнут пополам – это буклет, который я называю брошюрой в том случае, если он содержит много информации, текстовой или визуальной. В противном случае это не брошюра, а сложенный проспект. В некоторых брошюрах может быть ни много ни мало – до 24 страниц.
Многие мудрые партизаны считают проспект самым надежным оружием. При правильном использовании он дает моментальный отклик. Он совсем недорогой, особенно если изготавливается на вашем собственном компьютере. В нем можно использовать цвета в диапазоне от черного до белого. И вообще, если вы все делаете правильно, то это воплощение простоты и гибкости. В вашем проспекте должно быть:
• четкое и убедительное предложение;
• элемент безотлагательности;
• переход прямо к делу;
• рекомендация о дальнейших действиях потенциального клиента;
• связь с вашим имиджем.
Если вы планируете изготавливать такие материалы, помните, что когда вы согнете лист бумаги пополам, то всего у вас выйдет четыре страницы (по две с каждой стороны). Так что в основном вам лучше мыслить категориями четырехстраничных экземпляров. В брошюрах обычно четыре, восемь или двенадцать страниц. В некоторых из них есть лицевые стороны, которые перегибаются, а не страницы, которые можно листать. Обычно это брошюры с шестью лицевыми сторонами, по три на каждой стороне. Если вы начинаете со стандартного листа бумаги формата А4, то согнув его дважды, получите готовую брошюру с шестью лицевыми сторонами, по размеру идеально подходящую для стандартного конверта.
Но формат далеко не так важен, как содержание. И содержанием должна быть фактическая информация, поданная стильно и с выдумкой. В отличие от рекламы, которая должна привлекать внимание человека, брошюра или проспект уже имеют это внимание. Их основная задача – предоставить информацию с намерением продать. Большинство брошюр, а также некоторые проспекты выставляют напоказ иллюстрации, чтобы материал был визуально привлекательным. А его цель – объяснить, проинформировать и продать.
Когда вы составляете проспект, сначала обдумайте основную идею, которую вы хотите выразить. Потом попытайтесь привязать к тексту иллюстрацию (рисунок или фотографию). После того как вы лаконично изложили вашу идею, попытайтесь полнее объяснить, что вы предлагаете. Всегда включайте необходимую информацию: ваш адрес и номер телефона. Проспект – это заголовок. Сегодня многие партизаны считают, что все в проспекте – это заголовок. Не нужно стараться привлечь внимание, у вас оно уже есть. Если вы не изложите свое предложение так, чтобы его можно было понять с первого взгляда, я не очень-то верю в ваш успех. Не нужно перечислять все выгоды – упомяните самую важную из них. Мой первый босс, идол маркетинга Говард Госсадж, сказал: «Чтобы остановить нападающего тигра, вам не нужно беспорядочно палить в него, нужно сделать один меткий выстрел».
Давайте поговорим об одном предприимчивом подрядчике, который называет себя Handyman Hero. Он хорошо продвигает на рынок свои услуги и решил улучшить свои дела с помощью распространения проспектов или брошюр. Вот как он это сделал. Сначала использовал проспекты, чтобы посмотреть, как это маркетинговое средство будет на него работать. В случае успеха он мог бы доработать его до формата брошюры. В проспект он вставил рисунок человека (себя самого в образе героя), который одновременно выполняет пять работ возле дома. Над рисунком он поместил название компании, которое волею случая стало превосходным заголовком для его проспекта: «IT'S HANDYMAN HERO!» («Это герой – мастер на все руки!»). Под заголовком и картинкой он кратко перечислил те услуги, которые предлагает:
Строит веранды и обустраивает внутренние дворики.
Устанавливает светильники и радиаторы отопления.
Красит и клеит обои.
Делает каменную кладку и электрическую проводку.
Разрабатывает дизайн и составляет смету.
ВСЕ ЭТО – HANDYMAN HERO!
Звоните 555-5656 в любой день, в любое время.
Все работы с гарантией. Лицензия № 54-45673.
E-mail: HandymanHero@hotmail.com
Не очень причудливо, зато вполне понятно. Handyman Hero ничего не стоило написать этот проспект. Молодой художник нарисовал иллюстрацию за 50 долларов, и стоимость печати около 5 тыс. проспектов, включая стоимость бумаги, составила еще 100 долларов. Это могло бы стоить дешевле, если бы у Handyman Hero был компьютер, на котором можно было бы сделать проспект, но у него его не было. Так что он потратил около 150 долларов, что составляет три цента на проспект. Если бы расходы на печать были выше – а сейчас они таковы, – он потратил бы меньше пятицентовика на проспект. Он не захотел платить за цветную печать, хотя у него была возможность сделать цветные проспекты, оригинально сочетая цвета на цветной бумаге – темно-синие чернила на светло-желтой бумаге.
Потом Handyman Hero с помощью некоторых способов распространил свои проспекты. Одну тысячу он разослал по почте, еще тысячу разложил под дворники на ветровые стекла машин (в этом ему помогал студент, которого он нанял), раздал тысячу на домашней презентации в своем районе, еще одну – на местной барахолке и тысячу оставил для вручения удовлетворенным клиентам, чтобы они передали своим друзьям и соседям. Деятельный мастер на все руки также спрашивал каждого из своих клиентов, откуда они узнали о нем. Когда клиент говорил: «Я увидел вашу листовку», он спрашивал, где именно ее видели. Таким образом, он узнал, какие из его пяти методов распространения проспектов были самыми эффективными. Вот это партизанский маркетинг. Недорого, но эффективно. Один заказ может возместить для Handyman Hero весь его маркетинговый бюджет на проспекты. И поскольку розданы пять тысяч проспектов, можете быть уверены, что он получил больше одного заказа.
Брошюры
Возможно, однажды партизан решит распространять брошюры. Но будет ли он их распространять или выложит на своем веб-сайте, чтобы сэкономить расходы на бумагу и печать? Чтобы подготовить успешную брошюру для любой цели, следует задаться вопросом: что эта брошюра должна сделать? Обеспечить наводки на сделки? Заключить сделки? Вызвать телефонные звонки? Посещение веб-сайта? Люди не станут тратить время на то, чтобы выяснить это самим, так что Handyman Hero придется сделать все за них.
Я подозреваю, что у него фотографическое мышление, так что он мог показать картинки проделанных работ. И поскольку у него такое всеобъемлющее предложение, то он пришел к выводу, что ему необходима восьмистраничная брошюра. Можно также создать видеоброшюры – это почти то же самое, что и создание брошюры печатной (если только вы следуете предложенной мною стратегии). Расскажите визуально как можно больше. Поймите, что зрительные образы могут доносить информацию намного эффективнее, чем ваши слова, так что производите визуально максимум впечатления. Убедитесь, что визуальное решение подходит для вашей компании, и это не просто визуальные спецэффекты, которые замещают убедительную идею.
Видеоброшюра более броская и динамичная, чем печатная, но ее цель та же – продавать: продавать самостоятельно; помогать торговому представителю, который будет во время показа видео проводить презентацию; или продавать в тандеме с письмом прямой почтовой рассылки, открыткой или телефонным звонком. В большинстве случаев это эффективно, поскольку визуальное решение – это страшная сила. Однако при том, что ваша видеоброшюра может быть великолепной, она действенна только в пределах эффективности вашей идеи.
Электронные и печатные брошюры дороги. Так что не говорите ничего о том, что вы хотели бы в течение этого года в них что-то изменить.
Осуществляйте ведение каждого потенциального клиента, который сделает запрос на любую из ваших брошюр.
Если брошюра не полноцветная (а полноцветная брошюра – это неплохая идея, так как цвет повышает запоминаемость до 57 %, а склонность к покупке усиливает до 41 %) – весь текст и все фотографии будут черно-белыми. Бумага, глянцевая или обычная, в таком случае будет белой или другого светлого цвета.
Наш герой планировал в своей брошюре использовать те же рисунки, что и в проспекте. В конце концов, если они подошли один раз, то подойдут и во второй. И это хорошо в плане экономии. Эти рисунки будут расположены на обложке, так же как и название компании (которое удачно совпадает с заголовком и названием брошюры), и, может быть, но не обязательно, он скопирует остальные рекламные положения из своего проспекта. Скажем, Handyman Hero перечислит их, потому что хочет сообщить как можно больше информации. Повторение в маркетинге – это скорее хорошо, чем плохо. И партизаны отдают себе отчет в том, что реальная цель обложки – дать людям повод прочитать всю остальную брошюру. Обложка должна играть решающую роль в ответе на самый важный для потенциального покупателя вопрос: что здесь будет мне интересно?
Вторая страница брошюры может содержать уместную информацию о Handyman Hero. На ней будет перечисляться опыт владельца, образование, умения и работа, которую он уже выполнил. Там даже можно поместить его фото. Цель этой страницы – укрепить доверие. Как партизан он знает, что чем больше ему доверяют, тем лучшие результаты принесет его маркетинг.
На странице 3 могут быть фотографии построенной им веранды и внутреннего дворика, и в пяти-шести предложениях описаны возможности этого мастера на все руки. На станице 4 будут фотографии потолочных светильников и радиаторов отопления, которые он установил. Опять-таки, пять или шесть объектов подчеркнут его опыт работы. На странице 5 можно разместить фотографии комнаты, которую Handyman Hero покрасил, и еще одной, где он поклеил обои. Туда также можно добавить рекламный текст, который станет свидетельствовать о его таланте в покраске и поклейке обоев. На странице 6 можно поместить фотографии домов с каменной кладкой и электрической проводкой, которую он сделал. Одна из них может быть снимком фасада здания, а вторая – интерьера. И снова текст под фотографией опишет выполненную работу. На каждой из этих страниц нужно поместить короткий фрагмент текста с обложки. Например, на странице 7 с фотографией эффектной комнаты, дизайн которой он разработал и воплотил в жизнь, будет следующий заголовок: «Handyman Hero также составляет строительные сметы и разрабатывает дизайн». Под фотографией могут быть несколько предложений рекламного текста. Информировать – вот задача брошюры.
В конце, на странице 8, на обратной стороне обложки нужно указать название его компании, его телефонный номер, номер факса, веб-сайт, адрес электронной почты и номер лицензии. Такая брошюра может обойтись ему в один доллар за штуку. И она того стоит, если учесть его прибыль с каждой сделки. Handyman Hero руководит относительно простым предприятием, так что брошюра узкоспециальная. Если бы у него были другие специальные предложения, например витражи или спа-бассейны, ему нужно было бы создавать отдельные брошюры для этих видов работ.
Компания по установке солнечного отопления, для которой я разрабатывал брошюру, столкнулась с проблемой. Ее руководство понимало, что брошюра поможет бизнесу, но технологии в этой отрасли изменялись так быстро, что компании пришлось с большой неохотой пойти на ее изготовление. Решение: я создал восьмистраничную брошюру с карманом в середине задней обложки. На восьми страницах рассказывалось обо всех аспектах технологии использования солнечной энергии, которые не менялись: ее экономичность, чистота, безопасность для окружающей среды, признание и успех во всех концах света. В карманчик компания вставляла отдельные листы, на которых описывалось специальное оборудование. При необходимости эти листки можно было обновлять. Туда также помещались прайс-листы, которые тоже можно было заменять по первому требованию. Это обеспечило компании гибкость в использовании брошюры.
Давайте рассмотрим еще один пример. Ювелирная фирма в Сан-Франциско производила красивые, но дорогие украшения. Чтобы добавить им элемент ценности, компания сделала роскошную брошюру – полноцветную, глянцевую, с фотографиями самых эффектных частей Сан-Франциско. Каждый двухстраничный разворот содержал один великолепный снимок района Сан-Франциско и один снимок ювелирного украшения. Это добавляло каждому изделию оттенок шика, который не могла бы привнести одна-единственная фотография. Это связывало ювелирный магазин с городом Сан-Франциско, крупнейшей индустрией которого является туризм. А брошюра была просто билетом.
Один из моих клиентов отправил фотографа в Мексику на задание, о котором можно было только мечтать: фотографировать разнообразные виллы и кондоминиумы[24], которые мой клиент сдавал в аренду на время отпуска. На основе этих фотографий создана цветная брошюра. Без фотографий она могла бы сообщить лишь сухую информацию о виллах и кондоминиумах. Фотографии же оживили эту информацию. Брошюра помогла компании увеличить продажи в четыре раза. Не показав множество вилл и кондоминиумов с их пляжами, бассейнами, балконами, роскошными гостиными и просторными спальнями, компания не смогла бы этого сделать. Другой маркетинговый инструмент не справился бы с этой задачей.
Есть еще одна компания, которая благодаря исключительно правильному использованию брошюры смогла превратиться из крохотной в громадную. У нее был патент на новый товар, который мог заменить устаревшие паяльные лампы. Но фирма не могла рассказать обо всех преимуществах своего товара в рекламе, письмах или по телефону. Персональные презентации были невозможны из-за проблем с перевозкой. Решением проблемы стала брошюра. Она была чрезвычайно детальной: с перечислением всех преимуществ товара и всех известных компаний, которые использовали его, с несколькими эффектными фотографиями, на которых товар показан в действии. Брошюра включала целую страницу впечатлений от довольных пользователей, в ней содержались такие детальные описания технических данных, что они могли бы впечатлить даже самого дотошного инженера. К тому же брошюра была очень красивая. Все это внушало доверие к компании. По сей день основными маркетинговыми инструментами в этой компании остаются ее веб-сайт и эта брошюра.
О многих компаниях нельзя хорошо рассказать в рекламе, но их история становится понятной, когда детали, как словесные, так и образные, раскрываются в брошюре. Вы можете позволить себе потратить значительную часть своего маркетингового бюджета на изготовление сногсшибательной брошюры. Ее стоимость с учетом всех расходов может варьироваться между 500 долларов и 50 тыс. долларов. Но пусть цифра в 50 тыс. долларов не пугает вас. Это всего лишь 4166,67 доллара в месяц, намного меньше, чем многие компании тратят на одну рекламу в массмедиа. Возможно, вам даже не понадобятся медиа – может статься, хватит одной только брошюры.
И опять-таки вы начнете понимать, почему сейчас так много компаний делают онлайн-брошюры. В них легко вносить изменения, нет расходов на бумагу, и они не пачкают вам руки.
До этого момента все, что вы читали о проспектах и брошюрах, – это были плохие новости. Теперь новости хорошие: их можно разработать и изготовить дешевле, чем когда бы то ни было. Причина: компьютерные программы, которыми легко пользоваться. Они дают возможность таким партизанам, как Handyman Hero, сделать проспекты и брошюры за крохи их прежней стоимости. Если у вас есть компьютер и современное программное обеспечение, вы впишетесь уже не в диапазон стоимости между 500 и 50 тыс. долларов, а в диапазон 50–500 долларов. Именно из-за этой гигантской разницы партизаны так быстро осваивают современные технологии, которые все больше упрощаются.
Сегодня нет места дилетантству, небрежности, некачественному изображению и печати, проблемам с грамматикой, орфографическим ошибкам, опечаткам, несоответствиям и упущениям.
Воспользуйтесь программой проверки правописания в вашем компьютере, а потом найдите хорошего корректора, чтобы он проверил все, что вы собираетесь выставить на публичное обозрение. Лучше пусть этот один друг или коллега выявит ваши оплошности, чем это сделают пять тысяч потенциальных клиентов.
Проверьте, чтобы в конце вашей брошюры вы сообщили людям, что же от них требуется: позвонить вам, зайти к вам, посетить ваш веб-сайт или послать вам письмо по электронной почте. Скажите им, чего именно вы хотите, чтобы они сделали это сейчас, когда они уже знают о вас. Партизаны не полагаются на предположения и все тестируют.
Хотя некоторые компании извлекают выгоду из каждой розданной брошюры, иногда вам не стоит их раздавать. Если у вас есть магазин и вы предлагаете рекламные брошюры всем потенциальным посетителям, то этим самым вы провоцируете их не сделать у вас покупку. Они могут сказать, что перед тем, как покупать, они хотели бы просмотреть вашу брошюру. Я советую моим клиентам, за исключением тех случаев, когда они продают дорогие товары, давать брошюры не посетителям магазинов, а только тем, кто уже купил, или тем, кто выходит из магазина. Но перед этим спросите, нужна ли она им. Не тратьте боеприпасы понапрасну.
Я также советую тем, кто размещает в газетах или журналах рекламные объявления, содержащие много информации, подумать о том, чтобы подавать их в качестве брошюры. Перепечатайте их, согните пополам и добавьте обложку на обратной стороне. Вам это за копейки помогут сделать в издательстве.
Если у вас не хватает денег на большие рекламные объявления, подумайте о том, чтобы разместить маленькие, с предложением заказать у вас бесплатную брошюру. Я знаю человека, который получает весь свой доход (шестизначный доход, стоит заметить), размещая крохотные объявления в бесчисленных изданиях. В каждом из них он предлагает свою брошюру бесплатно. Те клиенты, которые ее заказывают, настроены серьезно – они же находят время, чтобы написать запрос. Их интересует то, что он предлагает. Брошюра моего друга сама за него все продает. Она описывает его предложение во всех деталях и предлагает сделать заказ. Его реклама и его брошюра – единственные маркетинговые инструменты, их сольное выступление приносит ему успех. Этот пример показывает, насколько важной может быть брошюра.
Партизаны считают свои брошюры частью танца из двух шагов. Первый шаг – разместить много маленьких объявлений, в которых говорится что-то одно примечательное об их компании, а потом будет волшебная строчка: «Звоните, пишите или посылайте электронные письма, чтобы получить нашу брошюру бесплатно». Вы должны предложить людям выбор: звонить им, писать или воспользоваться электронной почтой, потому что треть из них не позвонит, треть не напишет, а треть не пошлет вам e-mail. И вы должны подчеркнуть, что им ничего не нужно будет тратить, потому что бесплатно – это самое могущественное слово в языке маркетинга.
Когда люди звонят или пишут с просьбой выслать вашу бесплатную брошюру, нужно ли вам послать только ее одну? Конечно же, нет. Людей ежедневно заваливают примерно около 4700 рекламными сообщениями. То, что они сами устанавливают контакт с вами, означает очень серьезное намерение с их стороны. Выразите признательность за это, выслав вместе с бесплатной брошюрой короткую записку с благодарностью за то, что они нашли время, чтобы ее заказать. Перед тем как отправить, подпишите ее чернилами. В течение десяти дней (еще лучше – в течение недели) вышлите вслед за брошюрой открытку или письмо и тем самым переведите сделку на следующий этап. Если вы это сделаете, можете рассчитывать на то, что от 25 до 33 % людей, заинтересовавшихся брошюрами, станут вашими покупателями. Брошюры следует раздавать только тем людям, которые действительно хотят их получить. А проспекты и визитки можно раздавать кому угодно.
Если что-то и справляется с функциями брошюры лучше, чем она сама, то это аудиоброшюра – пяти-девятиминутная аудиоверсия печатной брошюры.
Если для рассказа о вашем бизнесе вам не требуются визуальные средства, то, возможно, вы можете сделать это на словах. Запишите их на аудиокассету или компакт-диск и предложите аудиоброшюру. Примерно 97 % американцев имеют доступ к кассетным или CD-проигрывателям. Все больше людей тратят от тридцати минут в день на то, чтобы добраться на работу из пригорода. Вместо того чтобы слушать радио, они, скорее всего, послушают вашу пяти-девятиминутную кассету или компакт-диск. Они знают, что это способ узнать что-то новое, сэкономив при этом время.
Партизаны редко посылают брошюры тем, кто их об этом не просит. И когда они рассылают их, то всегда прилагают короткую записку, собственноручно подписанную чернильной ручкой, чтобы было понятно, что ее написал президент или владелец компании, и благодарят человека за заказ. Они также посылают людям последующие письма в течение недели после отправки их брошюры. Любой, кто находит время заказать брошюру, по-настоящему пылкий потенциальный клиент, который интересуется деталями предложения. Когда вы в последний раз заказывали брошюру и получали письмо от главы компании? Скорее всего, никогда. Именно поэтому, когда вы это сделаете, вы так сильно выделитесь среди всех остальных.
Партизаны изо всех сил стараются превратить любопытных потенциальных клиентов в покупателей, которые будут платить деньги. Они добиваются этого с помощью стильных, профессиональных и недорогих брошюр, интенсивного заботливого ведения клиентов и персонализированного обслуживания. Сейчас ваша очередь!
Рубричная реклама
Когда вы думаете о рубричной рекламе, вы, скорее всего, представляете себе разделы с предложениями работы, автомобиля напрокат, продажи дивана, покупки лодки и т. п. Подумайте еще раз. Рубричную рекламу также можно использовать для поддержки бизнеса. И многие процветающие предприятия существуют в первую очередь только за счет эффективности рубричной рекламы.
В любой рабочий день в разделе деловых объявлений моей местной газеты в рубриках представлены объявления 124 видов бизнеса. И это не столичная газета и газета за будний день. Я даже не буду пытаться подсчитать находчивых предпринимателей, которые используют раздел рубричной рекламы в воскресной газете. Выполните свое домашнее задание и подсчитайте объявления сами в любой аналогичной газете. Лучше проделывать такую домашнюю работу регулярно, потому что раздел рубричной рекламы живет своей жизнью и развивается, изменяясь чертовски быстро – к удовлетворению постоянно увеличивающегося количества владельцев малого бизнеса, которые получают от этого прибыль.
Если все эти предприниматели или предприятия пользуются этим разделом, то вам имеет смысл к нему приглядеться. Многие из этих рекламодателей размещают свои объявления более двадцати лет подряд. И я знаю, что они бы не тратили свои деньги, если бы не получали от этого щедрые результаты.
Согласно исследованию Classified Intelligence, в разделах рубричной рекламы в США представлены предприятия общей стоимостью 28–30 млрд долларов, включая 16 млрд долларов в ежедневных газетах, а международный бизнес в этой сфере оценивается в 100 млрд долларов. Доходы от разделов рубричной рекламы, как в печати, так и онлайн, совокупно составляют 17,1 млрд долларов. Очевидно, разделы рубричной рекламы – это не копеечный бизнес.
Я знаю журнал, который размещает намного больше рубричной рекламы, чем вышеупомянутая газета. И я уверен, что вы знаете газеты, много газет, которые состоят исключительно из рубричной рекламы. Очевидно, этот вид рекламы действует как маркетинговое медиа. Если вы для своей компании видите преимущества использования этого медиа, то немного исследований и инвестиций с вашей стороны будут вполне оправданны. Если вы посетите Google, то менее чем за пять минут обнаружите море возможностей бесплатно разместить рекламу в тысячах газет, а также на таких сайтах, как ZapMeta.com, которые входят в тридцатку лучших веб-сайтов, посвященных рубричной рекламе. Около трети денег, потраченных на рекламу в газетах, тратится на разделы рубричной рекламы.
К наиболее бурно развивающимся сегментам такой рекламы относятся те, которые возникают онлайн, многие из них к тому же бесплатные. В основном вы можете разместить рубричную рекламу в журналах, ежедневных или еженедельных газетах и в Интернете. Если ваше предложение требует близости к вашим покупателям, забудьте о журналах. А если вы предлагаете товар в общенациональном масштабе, то вычеркивайте газеты. Маловероятно, что вы захотите размещать рекламу как в местных газетах, так и в общенациональных журналах – если, конечно, выбранные вами газеты не охватывают регионы по всей стране, и вы хотите скомбинировать эту рекламу с рекламой в общенациональном журнале.
Вероятно, вы заметили, что все больше и больше журналов предлагают рубричную рекламу. Они знают, что много маленьких предприятий просто не могут себе позволить макетную рекламу и при этом у них есть страстное стремление получать доход. Поэтому для таких небогатых предпринимателей журналы предлагают разделы с недорогой рубричной рекламой. Присмотритесь к ним внимательнее. Цена размещения в крупном журнале относительно низка, потому что этот раздел обычно находится в конце журнала.
Вы можете воспользоваться следующим партизанским советом: поскольку 61 % американцев читают журналы от корки до корки, у вашего экономного рубричного объявления вполне пристойные шансы быть прочитанным. Самое время для того, чтобы сделать первый шаг в нашем танце из двух шагов.
Как вы могли уже слышать, за размещение рубричной рекламы с вас не снимут последнюю рубаху. Еще и предложат скидку за частоту. Это означает, что если разместить один раз пятистрочное объявление стоит 20 долларов, то если вы разместите его три раза, оно вам обойдется, скажем, в 18 долларов, и всего в 15 долларов – при условии размещения пять раз. Чем чаще вы размещаете рекламу, тем ниже будет стоимость одного объявления. Это называется скидкой за частоту. Расценки на рубричную рекламу основываются на количестве слов, строчек или размере. Это зависит от издания. Стоимость рекламы также зависит от тиража издания – как от количества, так и от качества.
Многие читают рубричную рекламу каждый день. Кто-то читает, чтобы найти конкретные сделки. Остальные – просто, чтобы пролистать газету. Но есть и те, кто находит такие объявления самым увлекательным разделом газеты. Проверьте сами. Посмотрите, какие из объявлений и рубричных категорий привлекают ваше внимание. Когда вы просмотрите эту рекламу, у вас сложится представление о том, сможет ли ваш бизнес выиграть от применения этого маркетингового метода. Вы также начнете постепенно понимать, что говорить в рубричной рекламе и чего не говорить.
Хотя рубричные объявления короткие, с минимумом аббревиатур и без иллюстраций, они совсем не так просты, как может показаться.
Рубричная онлайн-реклама – это самая старая и наиболее широко используемая форма интернет-рекламы. Скажите предпринимателю eBay, и вы увидите, как его глаза загорятся от возбуждения. Много онлайн-сервисов позволяют вам бесплатно размещать рубричную рекламу, некоторые из них предлагают возможности использования видео– и аудиоформата, а это означает, что ваши потенциальные клиенты, читая про ваши консалтинговые услуги, могут послушать легкий джаз. Они также могут послушать успокаивающую симфоническую музыку во время виртуального тура по вашим услугам – все благодаря рубричной рекламе в стиле XXI века. Такие сервисы, как Classifind Network на classifind.com, обеспечивают удобный для поиска индекс в базе данных и сотни ключевых слов, чтобы помочь покупателю найти нужное объявление. Их расценки на мультимедийную рекламу ниже, чем обычная стоимость одностолбцового печатного объявления высотой в 2,5 см. Это партизанский маркетинг: с изображением, звуком, действием, технологиями, интерактивностью – и по исключительно низкой цене.
Все виды рубричной рекламы охватывают людей, которые уже включены в процесс покупок. Эти объявления легко разработать и разместить, они могут дать результаты через очень короткое время, их эффективность легко тестировать, и в течение столетий они уже принесли предпринимателям большие дивиденды. Если вы решите воспользоваться разделом рубричной рекламы, вот несколько вещей, о которых вам следует помнить.
Во-первых, старайтесь, чтобы заголовок не был длинным. Он должен быть напечатан заглавными буквами. Не используйте аббревиатуры, если вы не уверены, что люди их поймут. Когда мы с женой жили в Великобритании, мы просматривали рубричную рекламу в поисках квартиры. Во многих упоминалось, что арендная плата за квартиру включает CCF&F. Мы были этим ошарашены. Знаете, что это значит? Позже мы узнали, что это расшифровывается как carpets, curtains, fixtures and fittings («ковры, занавески, сети и коммуникации, обеспечивающие водо-, тепло-, газо– и т. п. снабжение зданий»). Мы также узнали, что большинство жителей Великобритании знают об этом.
Не используйте в своей рекламе специфические термины, понятные только посвященным, до тех пор пока вы не будете уверены, что большинство ваших читателей понимают, что они значат. Пишите короткими предложениями. Постарайтесь, чтобы текст звучал как можно естественнее, а не просто как короткое объявление. И добавьте свой номер телефона и адрес – я не один раз видел рекламу без этих необходимых данных.
Во многих изданиях есть сотрудники, которые могут помочь вам составить ваше объявление. Я предлагаю вам проконсультироваться у них, но не всегда следовать их советам. Если бы они были блестящими писателями, им, скорее всего, платили бы за эту работу. Если вы хороший писатель, напишите свой собственный текст для рубричного объявления. Если нет, обратитесь к профи. Не полагайтесь на то, что текст вам напишет человек, который принимает объявления.
Сформулируйте свою рекламу так, чтобы она выделялась среди других объявлений в вашей рубрике. И тщательно, очень тщательно выберите нужную рубрику. В некоторых газетах есть рубрики, которые не найдешь в других, например: адвокаты, уведомления, рождественские товары, компьютеры. Размещайте рекламу в подходящей рубрике, и не в одной. У вас может появиться желание разместить свои объявления в нескольких рубриках.
Как ни странно, рубричные объявления часто затмевают макетную рекламу. Так что не думайте, что если в рекламе нет иллюстраций и она мало стоит, то она не будет эффективной. Многие компании размещают макетную и рубричную рекламу в одних и тех же газетах в одни и те же дни и заявляют, что эти виды рекламы охватывают разные категории потребителей.
По меньшей мере двенадцать лет я зарабатывал около 500 долларов в месяц, работая полчаса в месяц, с помощью рубричной рекламы. Я размещал одно и то же объявление с минимальными изменениями в формулировке на протяжении двенадцати лет. После того как я несколько лет проработал внештатным автором, я узнал несколько очень важных вещей про фрилансинг – вещи, о которых мне никто не говорил, вещи, о которых не писали в книгах. Так что я сам написал книгу и издал ее. Я назвал ее Secrets of Successful Free-Lancing. И хотя в ней было всего сорок три страницы, я оценил ее в 10 долларов. Причина, по которой я хотел получать за нее 10 долларов: я был искренне уверен, что она того стоила. Один экземпляр книги обходился мне в 1 доллар, включая печать и переплет. Размещение рекламы стоило около 3,33 доллара за экземпляр. Так что я подсчитал, что зарабатываю 5,6 доллара на экземпляре. Вот образец рубричной рекламы, которую я разместил:
ФРИЛАНСЕРОМ Я ЗАРАБАТЫВАЮ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТОМ И КРЕАТИВНЫМ ДИРЕКТОРОМ В J. WALTER THOMPSON. Мне нравилось там работать, но сегодняшняя жизнь мне нравится еще больше. Я живу где хочу. Я работаю всего три дня в неделю. Я работаю на дому, и у меня продолжительный отпуск. Чтобы вести такую же жизнь, прочитайте мою остро актуальную книгу Secrets of Successful Free-Lancing. Отправьте 10 долларов по адресу: Prosper Press, 123 Alto Street, San Rafael, CA 94902. Гарантированы 11 долларов компенсации, если вы не будете полностью удовлетворены книгой.
Заметьте, я использовал в моей рекламе обыкновенный язык, а не тот, которым обычно пишут маленькие объявления. Когда я размещал другие рубричные объявления с использованием разговорного языка, у меня тоже были хорошие результаты. Правильно сформулированная реклама выделяется в море шаблонных объявлений.
Стоимость рекламного объявления в издании, в котором оно появилось впервые, была 36 долларов за 2,5 см. И все оно уложилось в 2,5 см. На каждый доллар, который я вложил в рекламу, в среднем я получил 3 доллара выручки от продаж, что составляет 2,5 доллара прибыли. Разослать книгу стоило 50 центов, включая конверт.
Для меня наибольшей трудностью было найти достаточно мест для размещения объявлений. В конце концов, не каждый является потенциальным покупателем книги по фрилансингу. Я размещал рекламу в трех отраслевых журналах, в двух изданиях для арт-директоров, двух журналах для писателей, в Wall Street Journal и еще в четырех случайно подвернувшихся журналах. Некоторые из этих изданий вызывали большой отклик каждый раз, когда в них появлялось объявление – я размещал его раз в три месяца. Другие не приносили мне результата, так что я исключил их из своего графика. Придерживаясь четырех действенных изданий, я смог получать в месяц около 500 долларов прибыли – после оплаты рекламы, типографских и почтовых расходов. Все заказы я переправлял прямо в компанию, которая занимается пересылкой товаров по почте; там высылали книги покупателям в день получения мной заказа, вводили имена заказчиков в компьютер и еженедельно отправляли мне чеки, закодированные так, чтобы я знал, какие издания работают лучше всего.
Люди, которые занимаются бизнесом, связанным с заказом книг по почте, сообщают, что в среднем нормой являются 5 % запросов на возмещение за товар. Ко мне за компенсацией обратились 1,2 %. И не забывайте, что я предложил 11 долларов возмещения убытков за 43-страничную книгу ценой в 10 долларов.
Полчаса в месяц, которые я тратил на бизнес, уходили на учет эффективности различных журналов и заполнение бланков для внесения денег на текущий счет в моем банке. Не на что жаловаться, зарабатывая 500 долларов за полчаса в месяц. Просто подумайте: моим единственным маркетинговым инструментом была рубричная реклама.
Эту книгу уже не купишь под старым названием, потому что я дополнил ее в помощь другим людям. Есть два ее варианта: Earning Money Without a Job и 555 Ways to Earn Extra Money. (По сути, отклик на эти работы подтолкнул меня к написанию книги о партизанском маркетинге.) Если бы вам хотелось наслаждаться финансовой независимостью и свободой, то я беззастенчиво обращу ваше внимание на книгу The Way of the Guerrilla: Achieving Success and Balance as an Entrepreneur in the 21st Century. Ну, хватит обо мне и моих книгах. Вернемся к вам и вашему маркетингу.
Некоторые интернет-партизаны используют рубричную рекламу исключительно для того, чтобы направить тех, кто ее видит, на свои веб-сайты. Многие продавцы используют ее только для тестирования привлекательности товаров, услуг, цен, рекламных текстов, заголовков и пр. Это недорогой способ собрать ценную информацию. Когда вы выявите победителя, если захотите, можете использовать это сообщение в макетной рекламе.
Не используйте слишком много эпитетов в вашей рубричной рекламе, но также не стоит увлекаться фактами. Старайтесь сделать ваше сообщение как можно более понятным. Помните, что, по сути, ваше рубричное объявление – это ваша торговая презентация. Не скрывайте характеристики предложения, если ему есть чем похвалиться. Можете в итоге потратить на несколько долларов больше из-за того, что ваше объявление будет длиннее, но если это принесет вам дополнительные продажи, то они легко окупят дополнительные расходы. Стоимость всей рекламы измеряется не в долларах, а в показателях отклика.
Думая о рубричной рекламе, сначала позаботьтесь о ее понятности, а потом о том, чтобы она была интересна читателю. Вы должны завладеть его вниманием. Сделайте это с помощью броского заголовка «ЛИТЕРАТУРНОЕ РАБСТВО!» или «НУЖНЫ ДЕНЬГИ?» У вас не больше мгновения, чтобы привлечь внимание. Сделайте это коротким заголовком. Вслед за заголовком «ЛИТЕРАТУРНОЕ РАБСТВО!» можно поместить такое предложение: «Профессиональный автор напишет, перепишет или отредактирует ваше письмо, очерк, рукопись или рекламу так, что она зазвучит». Рекламный текст после заголовка «НУЖНЫ ДЕНЬГИ?» может начинаться так: «Получить дополнительный доход, который вам нужен, не так сложно, как вы думаете». Если бы мне нужны были деньги, я дочитал бы до конца. А разве вам они не нужны?
Идея вашей рубричной рекламы – закрепить импульс, идущий от заголовка. Пишите текст так, как если бы вы говорили с одним человеком, а не с массовой аудиторией. Хотя в вашей рекламе следует упоминать как можно больше характеристик и выгод, научитесь выборочно утаивать информацию. Если вы просто опустите некоторые факты, то уже этим сможете вызвать телефонные звонки, посещения веб-сайта или другие виды желательного отклика. Вы можете умолчать о цене, местоположении или о другой информации, которая нужна читателю, чтобы составить полную картину. Но будьте осторожны: не утаите столько информации, чтобы привлечь толпы неподготовленных покупателей.
Хороший способ поупражняться в написании текстов для рубричной рекламы – написать объявление так, как если бы это была макетная реклама в газете. Потом сокращайте текст, чтобы объявление становилось все короче и короче. В итоге у вас останутся чистые факты. Но помните о качестве. Приправьте ваши факты прилагательными. «Я могу покрасить ваш дом так, что он будет сиять, как в тот день, когда его построили». Звучит более привлекательно, чем «покраска домов по умеренным ценам».
Хотя рубричным объявлениям необязательно быть максимально короткими, тем не менее они должны мотивировать ваших потенциальных покупателей – вызывать желание купить. Один рекламный гений, который специализируется на рубричной рекламе, говорит, что ключ к успеху в этой сфере – в простом и кратком тексте. Если вы думаете, что этого легко достичь, то ошибаетесь. Трудно быть простым, нелегко быть кратким. Существует особое искусство написания рубричных объявлений. Они должны быть хорошо написаны, в противном случае они не внушат доверия. То, что они короткие, не означает того, что они могут быть убогими.
Чтобы вы могли получить представление о том, как писать успешную рубричную рекламу, просмотрите ее примеры в свежих газетах и журналах. Потом взгляните на выпуски тех же газет и журналов годичной давности. Посмотрите, какие из объявлений есть и в старых, и в новых выпусках. Это и будут самые удачные, иначе бы люди, которые их размещают, не размещали их вновь и вновь. Изучите эти объявления, и вы узнаете, что принесло им успех. Заголовок? Предложение? Цена товара? Текст? Применяйте полученные знания в своем бизнесе. Вы не можете сравнить сегодняшние рубричные онлайн-объявления с такими же объявлениями годичной давности, но вы можете просмотреть бесплатные и платные интернет-ресурсы рубричной рекламы, чтобы узнать, кто и что рекламирует. Если вы регулярно бродите в Интернете, можете обратить внимание на победителей, в то время как проигравшие пропадают из поля зрения и исчезают.
Партизан Чарльз Рубин, соавтор моей книги Guerrilla Marketing Online, говорит нам, что рубричные онлайн-объявления быстро устаревают. Если вы размещаете рекламу на интернет-ресурсах, обратите внимание на то, что большинство подборок рекламы состоят из нескольких сотен объявлений в хронологическом порядке – от самых последних в рубрике к самым ранним. Это означает, что самые свежие объявления находятся в начале списка. Ваше объявление, которое сегодня находится на первой странице, завтра может оказаться в списке на три или четыре страницы ниже. Чтобы не потеряться, выкладывайте ваши объявления каждый день снова и снова, чтобы они удерживали верхнюю позицию. Большинство покупателей для просмотра не загрузят больше трех экранных страниц.
Многие крупные предприятия, которые запускают мощнейшую рекламу и маркетинговые программы с использованием телевидения, радио, журналов и т. д., тем не менее используют рубричную рекламу. Они признают, что некоторые люди читают эти объявления, когда ищут, скажем, антиквариат или какие-то определенные модели автомобилей. Рубричные объявления – это не пустяки. Некоторые консультанты по рекламе специализируются на рубричной рекламе. Вы предоставляете им текст вашего объявления, и они возвращают его вам исправленным, со списком изданий, в которых вероятнее всего получить отклик. Если вы будете продвигать товар или услугу на общенациональный рынок, рассматривайте возможность использования как общенациональных журналов, так и газет, которые охватывают отдельные рынки.
Рубричная реклама в газетах позволяет вам вести прицельный огонь по местной аудитории. Реклама в журналах позволяет вам взять на мушку более обширную аудиторию. Рубричная онлайн-реклама позволяет вам делать и то, и другое – еще раз подтверждая потенциал интернет-маркетинга. И вся рубричная реклама вместе взятая позволяет вам тестировать вашу стратегию, послание и рекламные медиа. Это хорошее место для того, чтобы сказать волшебное предложение: «Звоните, пишите по электронной или обыкновенной почте, чтобы получить нашу БЕСПЛАТНУЮ брошюру».
Хотя рубричные объявления маленькие и недорогие, они эффективны. Настоящий партизан-маркетолог пытается найти способы применения потенциала рубричной рекламы в своей работе. Едва ли какое-то из других медиа дает вам возможность донести свое послание до потенциальных клиентов, а не только до тех, кто просматривает объявления скуки ради. Между этими двумя видами аудитории есть существенная разница.
Подарочные сертификаты
Нет. Подарочные сертификаты не являются исключительной прерогативой дорогих магазинов. Все больше и больше партизан от маркетинга узнают, что подарочные сертификаты работают практически в любом бизнесе, и особенно в том, где их никогда раньше не предлагали.
Причина в том, что, предлагая подарочные сертификаты, вы подбрасываете идеи своим потенциальным покупателям и их друзьям. Когда доходит до подарков, люди всегда пребывают в поиске новых идей. Подарочный сертификат от вашего предприятия может оказаться блестящей новой идеей.
Чтобы предложить подарочный сертификат, подготовьте на компьютере несколько маленьких объявлений с надписью «Спрашивайте о наших подарочных сертификатах». Потом распечатайте несколько сертификатов. Поместите свое имя вверху бланка и оставьте место для имени получателя и того, у кого есть право его подписывать, скорее всего, это снова будете вы. Во время любой вашей маркетинговой деятельности говорите: «Спрашивайте о наших подарочных сертификатах». Когда люди задают вопросы, а они будут их задавать, скажите им, что есть в наличии подарочные сертификаты на любую сумму и что они распространяются на всю вашу продукцию. Не размещайте на своих сертификатах информацию, которая будет ограничивать их использование. Это просто безвкусно.
Вас поразит число людей, которые действительно спросят о ваших сертификатах, и вы будете довольны тем количеством покупателей, которые их купят. Подарочные сертификаты – это прекрасный подарок, они всегда доступны, их практически всегда оценят. За всю свою жизнь я не могу вспомнить случая, когда бы их не приняли с благодарностью. Отправьте один мне. Увидите – я буду признателен.
Подарочные сертификаты творят чудеса в основном перед праздниками: Рождество, День св. Валентина и пр. Но они работают и на протяжении всего года тоже – лишь доведите до ведома общественности, что вы их предлагаете.
Добавьте информацию о ваших подарочных сертификатах на свой веб-сайт и в следующее электронное письмо клиенту. Это усилит их воздействие, и люди будут покупать их больше, чем когда-либо. Помните: люди всегда в поиске новых и необычных идей для подарков. Подарочный сертификат на вашу продукцию может быть для них именно тем самым счастливым билетом. Если вы не можете решиться на их использование, учтите опыт дилера компании Mercedes, который повесил в своем районе обслуживания объявление о сертификатах, предлагая запчасти, аксессуары и услуги. Он написал мне, что это в результате принесло его бизнесу 100 тыс. долларов.
Вывески, большие и маленькие
Примите во внимание два типа вывесок. Существуют те, которые привлекают людей снаружи вашего предприятия, и те, которые взывают к их вниманию внутри. В первую категорию входят билборды, которые мы обсудим в другой главе, а также маленькие объявления на досках для объявлений, которые мы рассматриваем в этой, вывески для витрин, вывески для магазинов, баннеры, вывески на деревьях и рекламные плакаты или постеры. Ко второй категории относятся внутренние вывески, или POS[25] – материалы.
Какую бы вывеску вы ни использовали, или если вы прибегаете к обоим их типам, следите за тем, чтобы они как можно теснее были связаны с вашей рекламой. Вот афоризм, который принадлежит великому профи рекламы, ныне покойному Лео Барнетту: «Планируйте продажи, когда планируете рекламу». Или же слова Джея Конрада Левинсона: «Вывески спускают курок импульсивных покупок; партизаны всегда готовы схватиться за оружие».
Ваша реклама воздействует на подсознание потенциальных покупателей, поэтому вывески будут пробуждать воспоминания о ней и мотивировать покупки. Многие люди из-за рекламы станут постоянными клиентами вашего предприятия. Вывески должны согласовываться с вашими рекламными сообщениями и индивидуальностью, иначе эти люди будут сбиты с толку. Если ваши вывески согласуются с общей креативной стратегией, то импульс, который подталкивает покупателей к покупке, будет усиливаться. Около 75 % всех решений о покупке принимаются именно на месте продажи. Большинство производителей из всех сфер деятельности на протяжении последних лет увеличили свои расходы на вывески внутри магазинов.
Люди входят в магазин со смутным представлением о покупке, но без предпочтения какого-то конкретного бренда.
Большинство людей не принимает решение до тех пор, пока они не в магазине. И как вы думаете, что влияет на их решение? Зачастую это упаковка. Но во многих случаях – вывеска.
Вывески имеют исключительную эффективность в моллах[26], гипермаркетах, торговых центрах, магазинах-складах, супермаркетах – больших пространствах, где множество компаний соревнуются за взгляд прохожего и сделку с ним. Многие смекалистые розничные торговцы используют свои вывески и декор, чтобы идти в ногу со временем. Главная идея заключается в том, чтобы связать доверие к предложению, которое достигается массовым маркетингом, с причиной для совершения импульсивной покупки. Это частично происходит путем использования вывески. Добейтесь этой связи, и вы получите продажу.
Внешняя реклама должна напоминать, создавать крохотный импульс, по капельке прививать склонность к тому или иному товару, оттачивать его индивидуальность, передавать очень краткое сообщение. Как правило, внешние вывески должны быть не длиннее шести слов. Только в некоторых из успешных вывесок, но таких мало, их больше шести.
Сейчас, поскольку мы говорим о силе слов – нескольких слов, – давайте рассмотрим некоторые из самых сильных языковых единиц. Многие из них используются в заголовках и вывесках. Почти все они используются в рекламе и маркетинге.
По мнению психологов Йельского университета, самыми убедительными словами в английском языке считаются следующие:
открытие
просто
гарантия
здоровье
любовь
деньги
новый
проверенный
результаты
безопасность
экономия
вы
К этому списку я хотел бы добавить такие слова:
объявление
преимущества
быстро
бесплатно
как
сейчас
мощь
распродажа
секреты
решение
почему
да
Теперь, когда вы знаете эти слова, готов побиться об заклад, что вы можете соперничать со многими первоклассными вывесками.
Часто бывает, что водители принимают внезапные решения (и делают правильные повороты), когда они проезжают мимо витрин с гигантскими баннерами, которые кричат: «Распродажа! Подарки бесплатно!» или «Сэкономьте 50 %!» Как вы, скорее всего, знаете, не нужно много слов, чтобы убедить некоторых людей в том, что они должны прямо сейчас сделать у вас покупку.
Многие известные предприятия достигли успеха за счет вывесок и только вывесок. Я с ходу могу вспомнить три: Burma-Shave, для которого мне выпала честь составить тексты двух вывесок («Отправим Фиделю большую банку крема – с блеском решим мировые проблемы»[27], «Слава про наш крем так гремит по свету, что им мажется даже Никита в Стране Советов»[28]), бывший Harold's Club в Рено и сеть аптек Wall Drug Store в Южной Дакоте. Это широко известные предприятия. Много фирм, известных только в своих регионах, продвигают свои товары на рынок таким же способом. Можете быть уверены, что сотрудники Burma-Shave, Гарольд и мистер Уолл тоже когда-то партизанили, и они проложили тропу, ведущую прямиком в банк. Но они также настроили против себя грядущие поколения борцов за защиту окружающей среды, которые заявили, что вывески испортили красоту США. Леди Берд Джонсон распространила это движение, и оно будет жить вечно. Учтите это и не размещайте внешнюю рекламу, которую могут пикетировать спасатели планеты. Как маркетолог-партизан вы должны быть в курсе последних тенденций. Что касается меня, я вдохновлен возрастающей заботой нации об окружающей среде, что знаменуется новыми маркетинговыми стратегиями, применением материалов, которые можно повторно использовать, и мерами, направленными на то, чтобы род человеческий мог похвалиться первоклассным здоровьем.
Майк Лавин, настоящий «зеленый партизан», искал какой-нибудь оригинальный способ продвигать свой бизнес в Беркли. Представляя собой удачное сочетание защитника окружающей среды и капиталиста, Майк смог совместить несовместимое, воздвигнув в поле громадный пустой билборд. Под его сквозным творением была небольшая вывеска, которая гласила: «Пейзаж любезно предоставлен Berkely Design Shop». Его магазин, который находился в одном и том же месте в Беркли на протяжении двадцати пяти лет, теперь называется European Sleep orks, и он до сих пор полагается на вывески, которые служат немыми продавцами и внутри, и снаружи.
Что еще работает во внешней рекламе, так это такие вывески, как «Голосуйте за Левинсона», «Гаражная распродажа»[29], «Блошиный рынок», «Парковка здесь» и «Дешевый бензин». Наверное, самая прибыльная инвестиция, которую может сделать розничный торговец, – это красная неоновая вывеска «Открыто». Будьте уверены, не нужно много креативности, чтобы написать текст для такой наружной рекламы. Несмотря на это, она работает. Если вы провалите инвестиции в наружную рекламу на ранних стадиях, то позже вам придется вкладывать ваши деньги в вывеску «Выход из бизнеса».
Почти такое же (но не совсем) значение, как формулировка текста на вывеске, имеет ее общий вид. Под ним я подразумеваю изображения, гарнитуру шрифта, цвета и дизайн. Мощная графика придает убедительности словам. Вывеска с надписью «Свежие пончики» может быть вдвойне эффективной, если на ней будут нарисованы пончики, которые растут на лугу, как цветы. Когда на вывеске написано «Вкусные пончики», она будет более мотивирующей, если на ней окажется изображение смеющейся девочки или добродушного толстяка, которые держат в руках надкушенный от души пончик, либо же это может быть изображение пончика крупным планом в момент, когда его окунают в глазурь.
Обычно используется светлая надпись на темном фоне или темная надпись на светлом фоне. Шрифт одного типа легче читать, чем надпись различными шрифтами. Слова на вывеске должны быть как можно больше, и одновременно должно оставаться место для иллюстраций.
Хотя ваша вывеска должна только напоминать и не осуществлять саму продажу, идите напролом и пытайтесь продать с помощью вывески. Крупные рекламодатели с гигантскими бюджетами могут использовать вывески только для напоминания, но партизанам приходится извлекать больше пользы из своих денег. Хотя мы знаем, что вывески напоминают, продать некоторым людям с помощью вывески вполне возможно, так что вперед, за сделкой с помощью вывески.
Учитывайте фактор наложения, то есть помехи со стороны других рекламных объявлений. Есть ли поблизости другие вывески? Если есть, убедитесь, что ваша вывеска среди них выделяется. Для этого найдите другой подход к ее созданию. В Великобритании, когда мы разрабатывали дизайн наружной рекламной кампании для товара, который обещал экономию, мы приняли во внимание фактор наложения и сделали черно-белые вывески, которые контрастировали с окружающим морем цветных. Наши черно-белые детища не только завоевали награды, но, что более важно, привели клиентов. Если бы мы использовали цвет с теми же самыми словами и картинками, мы бы не добились такого успеха. Наша уникальность, напрямую связанная с обещанием экономии, помогла нам выделиться и стала нашей фишкой. Calvin Klein применил такую технику в телевизионных роликах.
Если вы собираетесь широко использовать вывески, то нужно создать мощное визуальное изображение. На ум сразу же приходит ковбой «Мальборо». Поскольку вы хотите, чтобы ваша вывеска мгновенно ассоциировалась с вашей компанией, рекомендуется создание графической индивидуальности. Графическое решение должно выглядеть необычно, быть связанным с индивидуальностью вашей компании и подходить для использования на протяжении длительного периода времени. Последовательность, помните?
Единственный знак препинания, о котором вам стоит побеспокоиться, – это восклицательный знак. Он привлекает внимание. Знаки вопроса, хотя и используются в печатной рекламе, требуют слишком много «времени на обдумывание», чтобы применяться в вывесках. Избегайте их, если у вас нет убедительной причины, чтобы нарушить это правило. Запятые и точки обычно не требуются в сообщениях из шести слов. И по возможности не используйте длинные слова.
Для того чтобы визуальный образ плюс пять или шесть слов принесли сделку, вам нужно очень много идей и креативности. Так же как и в случаях с другими маркетинговыми инструментами, классная вывеска начинается с классной идеи. Если у вас ее нет, ваши слова и изображения не будут действовать. Однако если вы подберете правильные слова, подходящие изображения и правильное местоположение, можно добиться продажи.
Внутренняя реклама требует намного больше креативности, чем внешняя, и в ней вам можно использовать намного больше слов.
POS-материалы считаются теми, кто их использует, высокоэффективными, поскольку они провоцируют импульсивные покупки. Они также добавляют энергии продажам и создают возможность перекрестного мерчендайзинга[30]. Человек заходит купить ручку, видит вывеску, которая сообщает о скидках на портфели, и покупает еще и портфель. Это перекрестный мерчендайзинг.
Благодаря POS-материалам покупателям проще найти и выбрать товары. Эта реклама служит немым продавцом, – продавцом, который помогает живому торговому персоналу. Она демонстрируют характеристики товара. POS-материалы предоставляют покупателям информацию о товаре, осуществляют рекламную кампанию, предлагают бонусы и скидки и сами по себе генерируют продажи.
Многие производители предлагают своим клиентам бесплатные POS-материалы. Если вы закупаете товар у производителя, вам следует спросить об обеспечении POS-материалами. Если такой услуги нет, попросите. Большинство производителей рады выполнить ваше требование. Они обеспечат вас вывесками, брошюрами, стеллажами, световыми коробами и панно, воблерами[31], флагами, стикерами, дисплеями и пр. Просто попросите их об этом.
Рост популярности внутренних вывесок приводит к тому, что большим рекламным агентствам приходится менять свое отношение к этому «плебейскому» виду медиа. Они ничего не могут поделать с тем, что на протяжении 1990-х годов расходы на внутренние медиа удвоились, опередив более традиционные, например телевидение и печать. Индустрия внутренней вывески развивается. И одновременно с ее развитием развивается использование купонов, неотъемлемой части покупок по-американски. Около 63 % всех сухих завтраков сегодня приобретаются с купонами (сравните, в 1987 году – меньше 20 %). Но большинство рекламных агентств не воспринимают достаточно серьезно внутримагазинные вывески и купоны. Вы как партизан не должны совершать эту ошибку.
Новые видеотехнологии создают возможности для маркетологов, которые размещают рекламу внутри магазинов. Телевизионные мониторы размещают над торговыми выкладками и магазинными полками, у контрольно-кассовых пунктов и даже на тележках для покупок. Это медиа переживает становление, хотя это и не происходит так быстро, как предсказывали некоторые эксперты. Как партизан вы можете приобщиться к новым технологиям, пока большие парни пережидают в сторонке, чтобы посмотреть, как это будет работать. Много новых видов маркетингового оружия являются идеальными для партизан из-за своей низкой стоимости, нетрадиционной природы, и того, что они дают возможность партизанам продвигать свои товары на рынок как «большим парням» (и как не очень «большим парням»), до того как важные «шишки» примутся за них.
В 1980-х годах новой маркетинговой силой, если верить журналу Forbes, был телефонный маркетинг. В 1990-х Adweek заявил, что новой силой станут POS-материалы. XXI век подтверждает правоту Adweek. Нам говорят, что деньги встречаются с товарами в проходах супермаркетов. Конечно, они также встречаются и приветствуют друг друга на мониторах компьютеров. Тем не менее причина популярности POS-материалов кроется в их способности соединять во время покупки маркетинг и коммуникацию с потребителем. Это делает их прибыльными. Некоторые опросы показывают, что в ближайшем будущем на POS-материалы будет выделяться до 80 % бюджетов большинства рекламодателей.
Как я упоминал ранее, основное правило в создании любой рекламы – планировать продажи, когда планируете саму рекламу. Это означает, что вам не следует мыслить категориями человека, который читает ваше объявление или слышит ваш рекламный ролик. Вместо этого мыслите как человек, совершающий покупку. Ваше сообщение разработано таким образом, чтобы мотивировать потенциального клиента в решающий момент? По своей природе так действуют почти все маркетинговые материалы, размещаемые в местах продаж. POS-материалы действуют на людей, когда это нужно. Люди здесь. Они настроены на покупку. Они мыслят категориями товаров или услуг, которые вы предлагаете. POS-реклама предоставляет им множество причин для покупки, по крайней мере она должна это делать.
Многие сообразительные партизаны размещают рекламное объявление, потом увеличивают его до постера в человеческий рост, монтируют и используют как вывеску – внутри помещения, снаружи и в витрине. С помощью этого способа вы можете разумно продвигать товары на рынке, одновременно экономя много денег, и, кроме того, будете уверены, что внутренние вывески окажутся связанными с рекламой.
Внутренние вывески могут использоваться, чтобы стимулировать покупателей потрогать то, что вы предлагаете, опробовать это и сравнить с тем, что предлагают конкуренты, а также объяснить сложные моменты с помощью понятной графики. Запомните, что 75 % всех решений о покупке принимаются непосредственно на месте продажи (если даже 50 %, то и этого вполне достаточно). По этой причине любой партизан должен очень серьезно относиться к использованию вывесок.
Сегодня решения о покупке не так случайны, как это было раньше, и людей нужно убеждать прямо здесь, на месте продажи. Если ваш бизнес находится в том месте, куда клиенты зайдут погулять или купить, то рассматривайте проходы в вашем магазине как «окопы», в которых будет идти настоящий бой за доллары покупателя. Поскольку в окопах выигрываются или проигрываются многие битвы, ваши POS-материалы должны быть как можно убедительнее.
Ваши POS-материалы обещают мгновенное вознаграждение, тогда как другие маркетинговые методы и маркетинговые материалы лишь формируют желание совершить покупку. Американцы любят получить причитающиеся им призы сразу же. Настоящие партизаны отдают себе отчет в том, что люди становятся постоянными клиентами их предприятия не случайно, а по какой-то причине. И они пользуются присутствием покупателей для получения выгоды, используя мотивирующие и информирующие вывески. Текст некоторых вывесок многословен. У некоторых он краток. Какие-то углубляются в детали об особенностях и характеристиках товара. На некоторых есть список отзывов довольных клиентов. Другие отличаются замысловатой графикой, кто-то выделяет преимущества родственных товаров. Каждая из этих вывесок здесь для того, чтобы сбыть как можно больше товара или продать как можно больше услуг.
Можете прогуляться рядами успешного магазина в вашем районе, чтобы узнать, как они используют POS-материалы. Все другие маркетинговые усилия нацелены на общественность с целью стимулирования продаж. Вывески же формируют решение о покупке. Их нужно использовать повсюду для того, чтобы нажать спусковой крючок, взведенный агрессивным партизанским маркетингом.
Реклама на досках объявлений
Партизаны в своих битвах должны сражаться всеми доступными видами оружия. Маленькие рекламные объявления показали себя как необычайно эффективное оружие для многих предпринимателей. Я имею в виду рекламки размером 10 × 15 см. Это могут быть даже визитные карточки. Объявление необязательно должно быть большим, чтобы привлечь покупателей. Маленькие тоже справляются со своей работой.
Какие виды бизнеса и отдельные предприниматели могут использовать этот вид медиа? Репетиторы, садовники, водопроводчики, машинистки, писатели, няни, горничные, перевозчики мебели, бухгалтера, желающие сдать комнату или квартиру, преподаватели музыки, медсестры, секретари-телефонисты, парикмахеры домашних животных, уборщики, художники, астрологи, автомобильные механики, типографы, швеи, декораторы, дизайнеры веб-сайтов, распорядители свадеб и многие другие!
Если у вашего предприятия есть потенциальные покупатели, которые могут случайно увидеть доски объявлений, возможно, вам следует использовать для продвижения бизнеса маленькие рекламки. Такие можно увидеть в студенческом городке и в библиотеках, кафетериях, студенческих общежитиях, туалетах офисов, супермаркетах, прачечных, раздевалках, в книжных магазинах, в магазинах товаров для домашних животных, магазинах спортивных товаров, парикмахерских, салонах красоты, магазинах игрушек, автокемпингах (моя жена и я опекали несколько компаний, которые подобным образом продвигали себя на рынке) – список подходящих мест можно продолжать до бесконечности. Большинство крупных городов имеют сотни таких мест; маленькие города – не более пяти-десяти. Партизаны размещают рекламные объявления там, где существует высокая вероятность быть замеченными без каких-либо на то расходов:
• напротив вашего офиса, магазина и т. п.;
• напротив соседнего офиса, магазина и т. п.;
• станции метро;
• школы;
• санатории и дома престарелых;
• студенческие общежития – в общественных местах, коридорах и ванных комнатах;
• студенческие организации;
• церкви;
• местные общественные клубы и организации;
• прачечные жилых домов;
• центры общественной деятельности;
• бакалейные магазины;
• крупные торговые центры;
• автомойки;
• центры для вечеринок в кондоминиумах;
• вестибюли в гостиницах и мотелях;
• фонарные столбы;
• офицерские столовые и военные санатории;
• прилавки в публичных местах;
• центры для симпозиумов и конференций;
• заборы строек;
• библиотеки;
• залы профсоюзов;
• торгово-промышленные палаты;
• медицинские или профессиональные учреждения;
• катки и дорожки для боулинга;
• магазины автозапчастей и покрышек;
• винные и ночные магазины;
• корпоративные доски объявлений в компаниях, где работают друзья и члены семьи;
• информационные центры для туристов;
• остановки для отдыха на автомагистралях;
• банки;
• фабрики;
• ваши автомобили.
Суть в том, что партизаны не очень ограничены в своих действиях. Вы можете размещать объявления сами либо нанять компании, которые специализируются в этом. В районе залива Сан-Франциско местная компания Thumb Tack Bugle занимается такими услугами. В 1981 году она предлагала 80 мест размещения объявлений; сейчас она предлагает своим клиентам более 800 таких мест в районе залива. Ее главным конкурентом выступает Your Daily Staple, компания, которая выросла благодаря очевидному успеху в сфере размещения рекламных объявлений. Самое главное – найти медиа, которое динамично развивается, и партизаны должны следить за этим, учитывая высокую эффективность и низкую стоимость таких медиа.
Во многих случаях ваше объявление нужно будет регулярно менять (раз в месяц или неделю). Но иногда оно может оставаться в одном месте годами. В некоторых случаях вам нужно будет уплатить крошечную плату за размещение объявления, но часто данный маркетинговый метод бесплатен (конечно, при условии, что вы сами размещаете свою рекламу). Компании, размещающие объявления, обещают поместить вашу рекламу на определенном количестве досок объявлений – на множестве досок, должен добавить, – и они также ее регулярно заменяют. Если у вас пока нет времени самим проверять ваши объявления, обратите внимание на эти компании. Можете найти их в «желтых страницах» в рубриках «вывески» или «доски объявлений». Если вам это подходит, рассмотрите возможность нанять одну из таких компаний, чтобы вы могли спокойно сосредоточиться на зарабатывании денег.
Самое главное – чтобы надпись на вашей вывеске была четкой. Заковыристые шрифты не принимаются. Прекрасно подходит текст, который как бы отпечатан на пишущей машинке. Если это будет не какая-нибудь шрифтовая гарнитура из тех, что предлагает ваш рабочий компьютер, то лучше всего подойдет четкий красивый почерк. Если у вас нет необходимых каллиграфических навыков, попросите сделать это профессионала или друга, который обладает таким талантом. Не забывайте, что текст должен быть коротким и лаконичным. Кстати, хорошо бы сделать несколько копий вашего объявления. Один оригинал плюс много копий и достаточное количество канцелярских кнопок – и у вас уже есть маркетинговые инструменты для достижения успеха. И еще раз техника становится вашим союзником, так как, учитывая разнообразие простого программного обеспечения, создавать объявления так легко.
Если бы Handyman Hero размещал рекламу на досках объявлений, то она могла бы гласить:
ЭТО HANDYMAN HERO!
Он строит веранды и обустраивает внутренние дворики.
Он устанавливает светильники и радиаторы отопления.
Он красит и клеит обои.
Он делает каменную кладку и электрическую проводку.
Он также разрабатывает дизайн и составляет смету.
Все это HANDYMAN HERO!
Звоните 555-5656 в любой день, в любое время.
Все работы с гарантией. Лицензия № 54-45673.
E-mail: HandymanHero@hotmail.com
Рекламные объявления, которые развешивают партизаны, нарезаны внизу на полоски, на каждой из которых имеется название компании, адрес веб-сайта и телефонный номер. Те, кто заинтересуется объявлением, могут просто оторвать себе одну из них.
На удивление, некоторым предприятиям для продвижения на рынок может быть достаточно только этого поразительно недорогого маркетингового инструмента. Вероятно, вы можете стать одним из них. Хотя маркетологи-партизаны должны использовать как можно больше маркетинговых методов, им следует экономить бюджет, если они могут добиться результата так разумно. Если вы рекламируете свой бизнес с помощью рекламок 10 × 15 см, то вы действительно можете сэкономить деньги. По сути, если вы сами придумаете текст, распечатаете и разместите объявления там, где нужно, то такие рекламки будут бесплатными.
Настольные издательские системы
Если у вас есть компьютер и вы активный пользователь, то сейчас вас интересует, можете ли вы использовать настольные издательские системы для того, чтобы облегчить изготовление и дизайн рекламных объявлений. Ответ: конечно же, можете, и даже должны это делать, если у вас есть подходящее программное обеспечение, навыки и способности. Если все это имеется, можно использовать настольные издательские системы для создания рассылок новостей, прямых почтовых рассылок, брошюр и множества других маркетинговых инструментов. Этой технологией легко пользоваться.
Возможности настольных издательских систем для бизнеса не имеют границ. Вот когда в вас пробуждается ваш креативный гений! Настольное издательство легко все устроит. Вам не нужно рисовать, просто выберите из того, что уже нарисовано – из гигантского ассортимента великолепной графики, которая только и ждет, чтобы вы ее выбрали, подвели к ней курсор мышки и кликнули по ней. Просто убедитесь, что вы посвящаете время именно тому, что принесет больше пользы вашему бизнесу. Если это будет настольное издательство, отлично. Но если вам это нравится, однако при этом вы обременены кучей других дел, то поручите эту работу кому-нибудь другому. Отличительная черта партизана – это то, что он разумно распределяет свое время.
Богатая графика в основном не нужна для маленьких объявлений и вывесок, хотя рамки, оформление текста и небольшие иллюстрации оживят их. Если вы размещаете их регулярно, то неплохо периодически менять формулировку текста вашей рекламы – но не само основное послание. Также неплохая идея – использовать бумагу разных цветов, чтобы ваше объявление выделялось среди остальных. Но будьте осторожны, чтобы цвет бумаги не ухудшил четкость шрифта. Зеленые чернила на зеленой бумаге в итоге дают очень зеленое, но абсолютно нечитаемое объявление. Если используете зеленую бумагу, пусть она будет светло-зеленой, а чернила – темно-зелеными. Не забудьте: ваша основная задача – мотивировать потенциальных покупателей, и если они не могут прочесть ваше сообщение, то у вас это не получится.
Я полагаю, что вы бываете в местах, где размещают объявления, и отмечаете интересные способы использования этого уникального маркетингового метода. Маркетолог-партизан серьезно рассматривает такой метод при разработке общего маркетингового плана: настоящий партизан не думает, что глупо сочетать в своей маркетинговой стратегии рекламу на радио, рекламу в газетах и рекламу на досках объявлений. Как вы думаете, Ford Motor Company рассматривала бы такую тактику? Скорее, папа римский стал бы буддистом.
Следите за тем, чтобы ваш заголовок был крупным. Сделайте много объявлений. Хорошо, если вы сделаете за раз около десяти штук и сколете их вместе. Прикрепите весь пакет на доску объявлений и над ним аккуратно напишите слова «Возьмите одно». Люди смогут прочитать ваше объявление, и те потенциальные покупатели, которые серьезно заинтересуются вашим предложением, смогут взять одно из них, чтобы его использовать или передать кому-нибудь, кто ищет именно такой товар или услугу, как вы предлагаете.
Если вы размещаете объявления на десяти различных досках, проведите такое же исследование, как если бы тестировали любой другой маркетинговый инструмент. Спросите своих клиентов: «Как вы узнали о моем предприятии?» Когда они расскажут, где увидели ваше объявление, спросите: «Когда вы его увидели?» Таким образом, у вас будет возможность вычислить наиболее удачные места для размещения объявлений. Чем точнее вы можете взять на прицел самые продуктивные маркетинговые методы – включая такие тонкости, как формулировка текста, цвет, размещение объявления и стиль шрифта, – тем более успешными вы будете.
Вам не повредит поговорить с кем-нибудь из тех, кто уже размещал объявления в вашем районе, и расспросить об их эффективности. Спросите, как долго они размещали объявления, где они это делали, были ли те из объявлений, что вы видели, типичными, какие места для размещения лучше и какие истории успеха они слышали. Люди, на удивление, охотно делятся подобной информацией, и многим нравится выступать в роли специалиста.
«Желтые страницы»
Если ваше предприятие взяло старт и уже в пути, то вы, скорее всего, успели немного узнать о справочниках типа «желтых страниц». Но если ваше предприятие еще не открылось, то прекрасной идеей будет выбрать для него впечатляющее название, которое не затеряется в своей категории на «желтых страницах». Рассмотрим пример одной новой компании, которая предоставляет складские услуги. Она называлась Abaco Storage и рекламировала себя только в «желтых страницах». Успех пришел к компании уже на первом году работы, и прибыли от телефонных заказов, которые поступали вследствие ее первого места в соответствующей категории «желтых страниц», вполне хватало на оплату счетов.
Первое, что нужно определить, – может ли ваш бизнес преуспеть за счет маркетинга с помощью «желтых страниц». Будут ли люди заглядывать туда в поисках такого товара или услуги, которые вы предлагаете, как, например, было в случае со складской компанией. Если вы розничный торговец, то есть шансы, что люди станут искать необходимую им информацию в телефонном справочнике и узнают о вас оттуда. Но если вы художник или консультант, то, скорее всего, о вас узнают из других источников. Если вы решились быть представленным в «желтых страницах», выберите бизнес-категорию. Будет ли достаточно упоминания в одной? Или же вы должны быть в пяти или десяти? Ответ станет более ясным после того, как вы ознакомитесь с результатами исследований Администрации по делам малого бизнеса.
• Средний независимый магазин привлекает большинство своих покупателей в районе радиусом не более 400 м.
• Средняя сеть магазинов привлекает большинство своих покупателей в районе радиусом не более 1,2 км.
• Средний торговый центр привлекает покупателей в радиусе 6,5 км.
Некоторые предприятия привлекают покупателей на расстоянии сотни миль, особенно в таких открытых районах, как Монтана и Северная Дакота. В мебельные магазины съезжаются клиенты в среднем в радиусе 15 км. Одно из моих предприятий, Guerrilla Marketing International, привлекает бизнес со всего мира, подтверждая свое название. А ваше предприятие? Если вы полагаете, что вам нужно размещать рекламу в нескольких справочниках, определите, будут ли объявления в других справочниках больше или меньше того, которое вы выберете для себя основным. Решите, будет ли у вас рекламное объявление или упоминание в перечне компаний. Определите, каким шрифтом следует набрать текст – курсивом, жирным или обыкновенным. Выберите размер и цвет, который вы используете, и решите, хотите ли вы связываться с электронным вариантом «желтых страниц».
Мой издательский бизнес упоминался всего лишь в одном справочнике, и объявление выполнено в обычном стиле. Это был не тот тип бизнеса, который привлекает читателей «желтых страниц». У некоторых моих клиентов есть большие объявления в трех справочниках, еще две рекламы с дополнительными цветами, плюс маленькие рекламные объявления в еще пяти справочниках и упоминание жирным шрифтом в шести других.
Большое количество упоминаний обходится недешево. Узнайте названия других компаний в вашей бизнес-категории и попробуйте выяснить, сколько процентов своих сделок они ежемесячно получают от людей, которые вышли на них через «желтые страницы». У меня есть некоторые клиенты, которые получают 6 % своих сделок от людей, которые впервые узнали о них, заглянув в «желтые страницы» Другие получают подобным образом 50 % своего бизнеса. А некоторые – менее 1 % и тем не менее хотят продолжать рекламировать себя там. Я не согласен с этим. «Желтые страницы» должны быть инвестицией, которая окупается.
Вы должны провести подготовительную работу, чтобы узнать, как, где и стоит ли вообще начинать активную программу по использованию «желтых страниц». Сейчас вы уже знаете некоторые вопросы, которые нужно задать и на которые нужно получить ответ. Вот еще один: в каких бизнес-категориях ваших «желтых страниц» вы станете размещать свою информацию? Например, если ваш магазин спальных принадлежностей продает кровати и мебель для спальни, то куда вам стоит поместить его данные: в категорию «мебель», «матрасы» или «кровати»? Хватит ли вам одного упоминания или же нужно оплатить несколько? Ответ: вам лучше всего упоминаться там, где будут смотреть люди. А они будут смотреть во всех трех категориях. И какая-то из них все равно не сработает.
Главное преимущество упоминания в «желтых страницах» – вы можете представить себя таким же большим, как ваш самый серьезный конкурент, таким же крупным, как крупнейшее в городе предприятие вашего типа. Хотя справочники отличаются в зависимости от издателя (их существует несколько), но самое большое пространство, которое вы можете купить, – это страница. В некоторых городах наибольшей единицей пространства выступает четверть страницы. Поскольку это наибольшее по размеру рекламное пространство, которое доступно вашим конкурентам, вы можете выглядеть соразмерно с ними. Воспользуйтесь преимуществом размещения рекламного объявления более мощного, чем у ваших конкурентов. Часто самая крупная реклама размещается в секции первой, и там ее первой увидят покупатели.
Партизаны научились контролировать страницы в своих бизнес-категориях – не с помощью покупки самых крупных объявлений, а путем размещения на одной странице двух реклам разных размеров. Это не дает никому другому возможности разместить более крупное объявление на всю страницу.
Некоторые одаренные предприниматели, которые понимают, что бо́льшая часть их сделок поступает от людей, которые пользуются «желтыми страницами», тратят большинство своих маркетинговых бюджетов на это медиа. Но вот важнейшая истина: если вы не доминируете в своей бизнес-категории – я имею в виду, не размещаете только одно большое объявление или только одно хорошее объявление – вы никогда не сможете в своей рекламе на радио или по телевидению направить людей в ваш магазин или заставить позвонить их по вашему телефонному номеру, сказав: «Вы легко сможете найти нас в разделах “желтых страниц”». Если вы так сделаете, то потратите ваши медиадоллары, направив людей прямиком к вашим непосредственным конкурентам. Поверьте мне, многие наивные так и поступают. Они размещают хороший радиоролик и призывают слушателей искать их в «желтых страницах». Но ничего не происходит. Почему? Потому что в справочнике слушатели узнаю́т о еще нескольких других местах, где они могут купить рекламируемые товар или услугу.
Если вы не обладаете явными преимуществами по сравнению с другими компаниями, которые представлены в вашей бизнес-категории, не советуйте людям смотреть туда. Скажите им: «Вы найдете нас на страницах вашего телефонного справочника». Здесь, в мире и покое белых страниц, не заполненных вражеской рекламой, слушатели и зрители смогут узнать ваши номер телефона и адрес и не будут направлены к вашим конкурентам.
Теперь уж вы понимаете, что нужно рассматривать «желтые страницы» как маркетинговое средство, как рекламное медиа, как возможность продать. Многие думают, что «желтые страницы» – это просто место, где можно указать свой телефонный номер крупным шрифтом. Глупо так думать. «Желтые страницы» – это арена для поиска сделок с активными потенциальными покупателями, место, где можно встретиться с ними один на один. Вы продаете. Другие покупают то, что вы продаете. Покупатель настроен на покупку. Осознайте эти возможности, и вы сможете создать для «желтых страниц» рекламу, которая превратится в продажи.
Многие справочники типа «желтых страниц» предлагают использовать цвет на выбор. Если вы уже раскошелились на большую или даже маленькую рекламу, решайтесь и на это. Клиенты со всей страны говорят мне, что это стоит вложений. Многие «желтые страницы» предоставляют возможность организовать промоакции с купонами, разместив купоны со скидками в конце справочника. Я советую позвонить тем, кто уже это пробовал, и прямо спросить их, действует ли это, – вы только рассматриваете такой вариант и вы им пока не конкурент. Может, это скрытая золотая жила. А возможно, болото. Партизан во всем разберется.
Партизан также поинтересуется электронными «желтыми страницами». Это работает таким образом: каждое рекламное объявление содержит бесплатный номер, по которому потенциальный покупатель может получить больше информации. Вы можете обновлять его каждый месяц. Свяжитесь с вашим местным представителем «желтых страниц» и узнайте, предоставят ли они вам такую услугу и какие результаты от нее получают другие. Потом позвоните нескольким рекламодателям. Разумеется, все это совсем не просто, тем не менее намного проще, чем терять деньги – выпускать снаряд в неверном направлении или упускать удачную возможность.
Если вы решили разместить одно большое рекламное объявление в вашем местном справочнике типа «желтые страницы», вы можете разместить объявления поменьше в других справочниках. Вам могут понадобиться большое объявление и маленькое, может быть, еще что-то. Как бы то ни было, слишком дорого размещать в «желтых страницах» рекламу, которая плохо написана. А в большинстве случаев так оно и есть. Если вы тщательно проверите содержание вашего объявления, то можете значительно увеличить отдачу от «желтых страниц».
Я знаю местные предприятия, которые за счет объявлений в «желтых страницах» получают 2 % своих продаж. Хотя 2 % – это не Бог весть что, но в конце месяца они приносят неплохую сумму, так что предприятие могло бы оставить себе этот маркетинговый инструмент. Вместо этого его владельцы поменяли текст объявления. И что же? В результате они получили в шесть раз больше сделок от «желтых страниц». Магазин потом привлек 12 % своих продаж от людей, которые впервые узнали о нем из этого бизнес-справочника.
Что стало причиной такого резкого роста? Владелица этого магазина (магазин предлагает широкий выбор кроватей – не самый большой в районе, но достаточно внушительный для того, чтобы была возможность серьезно продвигать свои товары) поняла ход мыслей читателей «желтых страниц». Она осознала, что люди, которые заглядывают в них, активно ищут специфическую информацию. И она поняла, что можно более эффективно мотивировать людей, если они станут соглашаться с тем, что вы говорите в объявлении – до тех пор, когда они отвечают «да» на вопросы, которые вы задаете.
ИЩЕТЕ КРОВАТЬ?
Найдите такую кровать, как вы хотите, по той цене, которую хотите.
Все для вас – ассортимент, репутация и опыт – в Oysterbed Home, штаб-квартире кроватей в районе Залива с 1970 года
(изображения трех кроватей, разложенные веером)
• Один из наиболее широких ассортиментов в районе Залива
• Кроватные рамы, которые подходят под любой дизайн, бюджет, а также не занимают много места
• Большой выбор мебели для спален; кровати из цельного дуба
• Доставка, установка специалистами, добросовестное обслуживание
• Все аксессуары, включая постельное белье, подушки и покрывала
• Принимаем Visa, MasterCard, предоставляем мгновенные кредиты
Огромный выставочный зал
1400 Tennessee St.
San Francisco
Бесплатная стоянка
Магазин товаров для сна OYSTERBED
415-626-4343
Оригинально, высококачественно, доступно
Пружинные матрасы
Кровати с пологом
Кровати на платформе
Водяные матрасы
Владелица магазина задавала вопросы, на которые ответит «да» тот, кто изучает категорию кроватей в справочнике типа «желтых страниц». Вопрос был: «Ищете кровать?» Естественно, что ответом стало «да», и читатель продолжал чтение. Объявление нажимало на все кнопки читателя, которые отвечали за выбор кроватей. Рекламодатель не стеснялась пустить в ход много информации. Кроме этого, понимая природу этого вида медиа, она активно предлагала сделку своим потенциальным клиентам.
Итак, если ваше предложение подходит для рекламирования в «желтых страницах», – это блестящая возможность для вас.
Если вы пользуетесь «желтыми страницами», вот вам некоторые подсказки:
• перечисляйте много фактов о вашем предприятии;
• добейтесь, чтобы ваше объявление выглядело и производило впечатление высококлассного;
• представьте его как личное общение, а не как сухую информацию;
• дайте людям знать, принимаете ли вы кредитные карточки и можете ли продать в кредит;
• привлеките внимание читателей броским заголовком;
• сообщите людям причины, по которым они должны купить у вас;
• не поручайте сотрудникам «желтых страниц» составлять объявление за вас;
• не размещайте маленькие объявления, в то время как ваши конкуренты размещают большие;
• не позволяйте вашей рекламе нагонять скуку;
• не забудьте использовать красивую графику;
• не упоминайте ваше предприятие в слишком многих справочниках;
• относитесь к вашему объявлению не более легкомысленно, чем к полностраничной рекламе в журнале;
• не утаивайте сведения, поскольку люди в «желтых страницах» ищут информацию; дайте им много информации;
• не забудьте включить адрес вашего веб-сайта в рекламу в «желтых страницах»; в Интернете люди могут узнать намного больше, чем в любом справочнике.
Не поддавайтесь ошибочному мнению, что ваше объявление в «желтых страницах» должно ослеплять народ своей красотой. Скорее достоверностью. Если люди хотят красоты, они идут в национальный парк или музей, но, конечно же, не рассматривают «желтые страницы». Они хотят получить информацию и облегчить себе совершение покупки. Чем больше информации вы предоставите, тем больше покупок стимулируете.
Если, как это часто бывает, несколько страниц в справочнике заняли ваши конкуренты, воспользуйтесь опытом партизана-хиропрактика, который оказался в такой же ситуации. Там, где он хотел поместить рекламу, было еще пять страниц одинаковых объявлений. Так что он поместил крохотное объявление, четким желтым шрифтом на черном фоне. Текст был такой:
БЕСПЛАТНЫЕ ТЕЛЕФОННЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ ПО ВЫБОРУ ХИРОПРАКТИКА
ЗВОНИТЕ 1-800-000-0000
Думаю, не стоит говорить, кто получил львиную долю всех телефонных звонков и львиную долю всех сделок.
Часть третья
Маркетинг и максимедиа
Глава 10
Максимедиа в партизанском маркетинге
Маркетинг посредством макси-медиа предполагает использование таких медиа массового охвата, как газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и прямые почтовые рассылки. Интернет также является частью этого маркетинга, причем настолько важной, что в этой книге о нем упоминается почти в каждой главе. Конкуренция иногда требует огромных расходов. Но не следует думать, что маркетинг посредством макси-медиа обходится слишком дорого. Это совсем не так. Дорогой маркетинг, как правило, не работает. Если заплатить 10 долларов маленькой местной радиостанции за рекламу, которую никто не услышит или на которую никто не отреагирует, то это дорогой маркетинг. Но если заплатить 10 тыс. долларов крупной столичной радиостанции за недельную рекламу и получить прибыль в 20 тыс. за одну неделю, то этот маркетинг нельзя считать дорогим. Важны не затраты – важна эффективность.
Маркетолог-партизан, использующий массмедиа, должен делать это эффективно, то есть недорого. Партизан не должен их пугаться. Он обязан использовать их правильно, четко отслеживая результаты и делая массмедиа частью общего маркетингового плана. При этом маркетологи-партизаны должны полагаться на интуицию и деловую хватку. Маркетинг посредством макси-медиа означает: 1) продажу и 2) формирование непреодолимого желания купить. Такой маркетинг усиливает успех маркетинга посредством минимедиа: показатель отклика на рекламные проспекты резко возрастает, когда радиореклама уже подготовила для него почву, а результаты телемаркетинга улучшаются, когда телереклама представляет товар до его появления в продаже. Партизаны ведут маркетинговые войны, используя мини– и макси-оружие. Макси-оружие делает их маркетинговый арсенал более эффективным и снижает его стоимость.
С тех пор как я написал первый вариант этой книги, произошли радикальные изменения. В настоящее время, как никогда ранее, маркетинг посредством макси-медиа стал более доступным и рациональным для мелких компаний. Реагируя на расширение малого бизнеса, доля которого уже достигла 98 %, рекламная среда подстраивается под новые условия, и с целью привлечения заказов предлагает расценки на рекламу значительно ниже, чем ранее. В регионах журналы и газеты, а также радиостанции предлагают чрезвычайно привлекательные расценки за пакеты рекламных услуг. Реклама с помощью почтовых открыток делает прямые почтовые рассылки чрезвычайно доступными и может заинтересовать умных партизан. Макси-медиа позволяют рекламировать товар так, как это делают крупные компании, но при этом не требуют огромных затрат.
Сегодня маркетологи-партизаны конкурируют с крупными компаниями во всех областях. Партизаны теснят крупных игроков, когда заходит речь о том, чтобы привлечь внимание общественности и получить чистый доход после уплаты налогов. Изменения благосклонны к партизанам, потому что они используют не отдельные, а многие виды маркетингового оружия: потребители сейчас повсюду, а не локализованы в отдельных местах. В 1982 году телереклама, идущая во время наиболее популярного тогда шоу Cosby, достигала глаз и ушей каждой четвертой американской семьи; в 1997 году телереклама, идущая во время шоу Seinfeld, – уже каждой седьмой; а в 2005 году аналогичная реклама привлекла лишь каждую девятую семью.
В 1975 году три телевизионные сети охватывали 82 % зрительской аудитории. В 2005 году эта цифра составила только 25 %. Среди макси-медиа не только телевидение столкнулось с такой проблемой. О журналах, которые наиболее популярны сегодня, ничего не было слышно еще вчера. Но времена меняются: неизвестно, что будет с ними завтра. Партизаны хорошо понимают, что массмедиа никогда не стоят на месте и что с появлением целей открываются перспективы.
Сегодня в арсенал маркетологов-партизан входят настольные издательские системы, печать с помощью лазерного принтера, спутниковое телевидение, сотовые телефоны, аппараты факсимильной связи, голосовая почта и Интернет. Следует изучить эти технологии и начать применять их раньше, чем это начнут делать крупные корпорации. Слово «партизан» подразумевает гибкость и проворность. Крупный бизнес может быть привлекательным и приносить большие доходы, но маркетологи крупных компаний должны маневрировать в бюрократической среде, просеивать свои идеи через сито совещаний, комитетов, докладных записок и принятие решений, что делает их неповоротливыми.
Уверенно входите в мир макси-медиа. Сейчас самое подходящее время, чтобы стать партизаном. Поэтому станьте им, пока есть хорошая возможность.
Газеты
Независимо от того, используется ли вами маркетинг посредством мини– или макси-медиа (или оба сразу), либо не используется ни один из них, важно знать о постоянных изменениях на рынках США. Благодаря демографическому взрыву, продолжавшемуся в США с 1946 по 1964 год, средняя продолжительность жизни в стране быстро увеличивалась – люди стали жить дольше. В 1900 году только 4 % американцев были старше 85 лет. Сегодня 12 % американцев – старше 85 лет, а это примерно 3,8 млн человек. Согласно переписи населения США, эта группа является самой быстрорастущей возрастной группой американского населения.
Миграция населения в Солнечный пояс (Техас, Флорида, Аризона, Калифорния) будет продолжаться. Переселенцы составят от 25 до 33 % местного населения, причем латиноамериканцы (количество которых приближается к 10 %!) вытесняют самую крупную этническую группу – афроамериканцев. Будет продолжаться миграция меньшинств из крупных городов в пригороды. Так же быстро будет расти процент выходцев из Азии.
Маркетологи должны знать о тенденциях в демографии, прежде чем они начнут планировать размещение рекламы в газетах и определять ее место в своем маркетинговом плане. В стране выходит множество газет, предназначенных для самых разных аудиторий. Какие газеты и какая аудитория лучше всего подходят для ваших целей? Есть столичные, общенациональные, местные; потребительские газеты, газеты тематических объявлений, университетские, деловые, этнические, ежедневные, еженедельные и ежемесячные газеты. Следует отбросить ненужные и тщательно обдумать свой выбор.
При выборе газеты узнайте ее тираж. Умножьте его на три, и вы получите примерное число людей, читающих эту газету. Когда семья выписывает газету и каждый номер получают двое взрослых и трое детей, то такая семья считается только одним подписчиком.
Несомненно, главным маркетинговым методом, который используется малым бизнесом, является газетная реклама, хотя в настоящее время онлайн-маркетинг начинает ее вытеснять. Конечно, ваш вид бизнеса может и не получить всех выгод от газетной рекламы. Но если вы считаете, что такая реклама может принести пользу, то уделите ей серьезное внимание.
Газеты предлагают высокую степень гибкости при запуске рекламы или при внесении изменений в нее, что можно сделать даже за пару дней до выхода номера в печать. В этом смысле реклама на радио обеспечивает еще большую гибкость, поскольку в нее можно вносить изменения непосредственно в день выхода в эфир. Веб-сайты также обеспечивают гибкость, а у телевидения и журналов наименьшая свобода в этом плане.
Если вы не можете четко определить свою газету-фаворита (то есть газету, которая наилучшим образом нацелена на ваш рынок и лучше всего подходит для вашей рекламы), то придется провести анализ. Следует помнить, что, вероятнее всего, в вашем регионе намного больше газет, чем вы думаете. Опубликуйте вашу рекламу в как можно большем количестве газет: это может быть даже тридцать разных изданий. Используйте в вашей рекламе купоны. Пусть каждый купон предлагает различные варианты скидок, например: скидку в 5 долларов, или бесплатную книгу, или 15-процентную скидку либо какое-либо устройство бесплатно. В рекламе укажите, что покупатель может предъявить этот купон, когда приедет к вам в офис/магазин или упомянет о купоне при заказе по телефону или в письме, посланном по электронной почте.
Регистрируя ответы, можно будет понять, в каких газетах реклама не работает, а в каких приносит наибольшую отдачу. Необязательно размещать рекламу во всех тридцати газетах, чтобы узнать, какая из них наилучшая. Можно протестировать три-пять газет, от силы – десять. Но вы ничего не узнаете, если не проведете такой тест. Будьте внимательны, вам необходимо точно определить, на что реагирует потребитель: на предложение или на газету. Это можно определить с помощью повторного теста. Опубликуйте другое предложение в самой эффективной газете. Если и на этот раз все будет хорошо, то вы попали в яблочко.
Не забывайте, что мы говорим о размещении рекламы как об обычной инвестиции. Не следует тратить деньги на рекламу в газете, которую вы когда-то случайно читали, которую вам как-то порекомендовали ваши приятели или в которой работает знакомый менеджер, выгодно торгующий рекламными площадями. Газета, которую вы в конечном счете выберете, станет газетой, в которой вы будете размещать рекламу постоянно. Этой газете вы доверите свой маркетинговый план, вы вложите в нее деньги и свяжете с ней свои надежды. Поэтому делайте выбор с особой тщательностью. Газета должна хорошо зарекомендовать себя при купонном тестировании и быть такой, которую читают предполагаемые потребители в вашем районе сбыта. Ежемесячная газета не подходит для этой цели. Конечно, если вам хочется, можно использовать для рекламы и такое издание, но вашей основной газетой должна стать по крайней мере еженедельная, а еще лучше – ежедневная газета.
Маркетинг – это и наука, и искусство одновременно, причем вторая составляющая субъективна.
Творческая часть маркетинга не ограничена текстовой частью и фотографиями, она также включает распределение времени, выбор массмедиа и размер рекламы.
Не следует недооценивать важность внешнего вида рекламы. Вашу рекламу увидит намного больше людей, чем вас лично или ваш бизнес, поэтому мнение людей о вашем бизнесе будет формироваться именно на основе рекламы. Не поручайте ее разработку сотрудникам газеты. Если доверить это дело им, то ваша реклама будет выглядеть и звучать, как все другие рекламные объявления в этой газете.
Ваши конкуренты – это не только представители вашей отрасли, но и все рекламодатели как таковые.
Вам придется бороться за внимание читателей с банками, телекоммуникационными компаниями, авиалиниями, автомобильными гигантами, сигаретными брендами, производителями прохладительных напитков и множеством других организаций. Поэтому необходимо придать вашей рекламе характерный стиль. Пригласите на работу арт-директора, чтобы он разработал внешний вид рекламы с профессиональной точки зрения. Позднее можно попросить газету выдерживать разработанный им стиль. Но вначале именно вам или вашему талантливому приятелю или одаренному арт-директору следует ввести рекламную неповторимость в русло вашего маркетингового плана, причем сделать это уникальным образом. Однако помните, что вам не удастся завоевать потребителя, если вы станете надоедать ему в процессе совершения покупки. Необходимо создать желание, и привлекательная реклама здорово в этом поможет.
Я должен предупредить, что, вероятно, лишь в одной из двадцати пяти газет есть первоклассный художественный отдел, который не ударит в грязь лицом перед наилучшими, самыми дорогими компаниями, занимающимися рекламной графикой. Иначе говоря, в двадцати четырех из двадцати пяти газет есть художественные отделы, которые помогут вам выбросить на ветер деньги, предназначенные для маркетинга, разработав обычную «серенькую» рекламу. То же касается и рекламного текста. Газеты помогут вам написать текст вашей рекламы, поскольку они заинтересованы, чтобы вы у них ее поместили. Но лучше отдайте эти деньги в благотворительный фонд. Или потратьте их на известного автора рекламных объявлений, который заставит вашу рекламу «запеть», сделает ее мотивирующей, и она заинтересует людей, а также заставит их сказать: «Я хочу получить это». Если ваша реклама будет выигрышной, то деньги, потраченные на маркетинг, можно спокойно инвестировать в газеты, ожидая высокой отдачи.
Выбирайте для своей рекламы удобочитаемый и доходчивый шрифт. Не берите шрифт, размер которого меньше размера шрифта, используемого в газете. (На самом деле такой шрифт и так слишком мал.) Сделайте вашу рекламу удобочитаемой. Если вы решили изменить цвет шрифта (белый шрифт на черном фоне), будьте начеку, поскольку подтекание краски может сделать буквы полностью неразличимыми. Такое встречается сплошь и рядом. Пусть же с вами такого не случится. Вы, вероятно, встречали газеты, печально известные блеклой и неудобочитаемой рекламой (результат используемых ими устаревших печатных процессов, хотя современная цифровая печать обеспечивает прекрасное качество конечного результата). Вы или ваш арт-директор должны обсудить рекламное объявление в типографии, чтобы убедиться, что реклама будет напечатана качественно.
Затем нужно решить вопрос размера рекламы. Конечно, полностраничная реклама – это наилучший вариант, если вы хотите произвести впечатление. Но если вы не хотите платить за полностраничную рекламу в еженедельной газете, то можно уменьшить размер рекламного блока. Так на каком размере лучше остановиться?
В газетах реклама оплачивается за строку или за дюйм[32]. В дюйме четырнадцать строк. Если расценки на рекламу в газете составляют, скажем, 1 доллар за строку, то вы заплатите 14 долларов за дюйм. Если вы хотите, чтобы размер вашего рекламного блока был пятнадцать дюймов в высоту и три колонки в ширину, то, умножив 14 долларов на 15, а получившийся результат на 3, вы получите общую стоимость своей рекламы, равную 630 долларам. Если вы поместите вашу рекламу в еженедельной газете, то она обойдется вам в 2709 долларов в месяц. (Я умножил 630 долларов на 4,3, поскольку это приблизительное количество недель в месяце.) Если эта сумма слишком велика для вас, то дайте меньшее по размеру рекламное объявление, такое, какое вы можете себе позволить. Некоторые рекламодатели помещают свою рекламу размером 10 дюймов в еженедельной газете (две колонки по пять дюймов) из года в год, что приносит им рост продаж в 25 % каждый год. Если вы хотите больший прирост продаж, то вам потребуется реклама большего размера и помещать ее в газету придется два раза в неделю. Многое зависит от стоимости рекламы в конкретной газете.
Большинство полноформатных газет имеют высоту 22 дюйма. Если вы можете себе это позволить, то поместите рекламу высотой 12 дюймов или больше. Так можно гарантировать, что ваша реклама будет занимать верхнюю половину газетной полосы. Большинство полноформатных газет имеют ширину в шесть колонок. Поэтому можете быть уверенным, что страница с рекламой в четыре колонки и высотой 12 дюймов обязательно привлечет внимание.
Это отличный ход, и если вы прибегнете к нему, то точно не выбросите свои деньги на ветер. Но можно немного сэкономить, если поместить рекламное объявление меньшего размера, но с ярким и своеобразным обрамлением. Реклама не должна доминировать на странице. Она просто должна заинтересовать читателя, вызвать желание, а затем мотивировать человека сделать то, что вы от него хотите.
Если вы размещаете свою рекламу в иллюстрированной газете половинного формата, а не в полноформатной газете, то можно сэкономить деньги, опубликовав рекламу меньшего размера. Реклама размером в десять дюймов может затеряться в большой газете, но будет выгодно смотреться в газете половинного формата. Многие воскресные издания имеют разделы половинного формата, и, разместив в них свою рекламу, можно сэкономить деньги. Но не используйте эти газеты только из соображений экономии – прежде убедитесь, что эту газету и этот раздел читают ваши потенциальные клиенты.
Ниже приведены некоторые советы, способные помочь принять решение в отношении размера рекламного блока. Рассмотрите преимущества и недостатки небольших рекламных объявлений. Итак, они:
• не столь выразительны, как большие;
• не позволяют включать длинные названия или большие блоки информации;
• не позволяют использовать цвет;
• не обеспечивают достаточно места для фотографий или рисунков;
• не способствуют значительному росту продаж;
• не позволяют изложить вашу позицию в газете полностью.
Но при этом небольшие рекламные объявления:
• позволяют размещать несколько реклам по цене одной большой;
• позволяют экспериментировать со стилем и содержанием рекламы;
• позволяют размещать рекламу в нескольких изданиях с целью тестирования их эффективности для вас;
• позволяют предлагать бесплатные рекламные проспекты, образцы или каталоги;
• удобны для того, чтобы рекламировать отдельные товары или объявлять о наличии новых;
• позволяют размещать информацию в середине раздела рубричной рекламы, который просматривают потенциальные покупатели;
• позволяют указать адрес вашего веб-сайта, на котором потенциальные клиенты могут получить значительно больше информации.
В какие дни недели лучше размещать рекламу? Это зависит от города и динамичности бизнеса. Обратитесь за советом к менеджеру по рекламе в местной газете. Чаще всего люди читают газету в воскресенье. Но может ли принести пользу реклама, размещенная в дни, когда вы не работаете? Касательно некоторых видов бизнеса на этот вопрос можно ответить утвердительно. Если это верно и в отношении вашего бизнеса, то дайте рекламное объявление в воскресном номере.
Партизаны обожают воскресенья, поскольку в воскресном номере печатается много объявлений о работе, из-за чего этот номер читает больше людей, а особенно внимание привлекает раздел рубричной рекламы. Люди, которые в будние дни часто находятся в дороге, по воскресеньям обычно отдыхают дома и тратят больше времени на чтение газет.
Понедельник тоже довольно удачный день, если ваше предложение адресовано мужчинам, поскольку многие из них читают газеты в понедельник, чтобы узнать о спортивных событиях минувших выходных. Суббота тоже неплохой день для размещения рекламы, поскольку многие рекламодатели избегают размещать рекламу в субботнем номере, в субботу конкуренция меньше. Во многих газетах среда или четверг считается «пищевым» днем – в эти дни газеты перегружены рекламой продовольственных и бакалейных товаров.
Лучше сами просмотрите газеты, а затем обратитесь к сотруднику, который занимается продажей рекламных площадей. Стоимость рекламы значительно снизится, если вы подпишете контракт на размещение рекламы на определенное количество строк или дюймов в год. Узнайте, какую скидку можно получить за размещение большого объема. А скидка значительная: это дополнительные льготы за постоянное размещение рекламы в одной и той же газете.
Лучше всего, если ваша реклама будет размещена как можно ближе к первой полосе, на правой странице, в верхней половине полосы. Но немногие газеты, если таковые вообще существуют, гарантируют размещение рекламы, если не подписан большой контракт. Разделы главных новостей также считаются оптимальным местом для размещения рекламы, поскольку их чаще просматривают.
В силу природы вашего товара у вас может возникнуть желание разместить рекламу в различных разделах, например, посвященных бизнесу, спорту или развлечениям. Размещайте свою рекламу там, где ее размещают ваши конкуренты. Если у вас нет конкурентов, то размещайте рекламу там, где предлагают услуги или товары, похожие на ваши. Вы спросите почему? А потому, что именно здесь читатели ищут такие предложения, как ваши.
Весьма вероятно, что люди прочитают ваше рекламное объявление совершенно случайно. Исследования показывают, что читатели газет просматривают рекламу так же внимательно, как и обычные газетные материалы. А благодаря красочным иллюстрациям некоторые рекламные объявления привлекают читателей больше, чем собственно газетные материалы. Используйте иллюстрации в вашей рекламе, но осторожно! Рисунков или фотографий не должно быть более трех-четырех. Впрочем, это правило иногда полезно игнорировать: я не раз целенаправленно нарушал его, и моя реклама оказывалась эффективной, хотя и содержала всего один рисунок или фотографию. Полное же отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27 %!
Другое правило, которое тоже иногда можно сознательно игнорировать, гласит: преимущество печатной рекламы состоит в том, что она позволяет повторить сообщение трижды: в иллюстрации, в заголовке и в тексте. Иллюстрации, которые непосредственно связаны с текстом, примерно на 32 % эффективнее, чем самостоятельные.
Длинные тексты работают так же, как короткие, а иногда лучше, особенно в случаях, когда за вашей рекламой скрываются заманчивые перспективы. Неопределенные заголовки снижают эффективность рекламного объявления на 11 %, а юмор может усилить действенность рекламы на 10 %. Участие знаменитостей в рекламе увеличивает ее эффективность на 25 %, хотя не всегда. Кулинарные рецепты могут усилить эффективность на 20 %, а купоны – на 26 %. Если вы также используете телевидение, то включение всего одного кадра из вашего рекламного ролика повысит эффективность газетной рекламы на 42 %. Поразительно? Очень выгодно использовать такого рода перекрестную рекламу.
Если у вас действительно хорошее рекламное объявление, то есть такое, в котором отражены все характеристики и преимущества вашего предложения, тогда стоит напечатать его повторно, причем многократно. Используйте такие его «клоны», как вкладываемые в почтовые ящики проспекты, рекламки для раздачи потенциальным клиентам, почтовые отправления или внутренние заставки. Их действительная стоимость уже оплачена при изготовлении первого рекламного объявления. Следует также помнить, что рекламное объявление можно увеличить и сделать из него плакат.
Чтобы увеличить количество запросов, полученных благодаря газетной рекламе, всегда следует указывать название вашей конторы и главную идею во всех рекламных объявлениях. Воспользуйтесь также следующими идеями.
• Сформулируйте ваше предложение в заголовке.
• Повторно укажите на ваше предложение в подзаголовке.
• Делайте акцент на слове «бесплатно» и упоминайте его при первой возможности.
• Придайте вашему предложению безотлагательность. Это может быть ограничение предложения во времени. Или ограничение предложения по количеству. Необходимо стимулировать покупателей приобрести товар прямо сейчас.
• Поместите фото вашего товара или услуги в действии.
• По возможности включайте данные испытаний или рекомендации.
• Следует предпринять шаги по дифференциации от других рекламодателей, размещающих рекламные объявления в той же газете. Это касается всех, а не только ваших прямых конкурентов.
• Если ваше объявление небольшое, поместите его в рамку. Рамка должна бросаться в глаза.
• Убедитесь, что ваша реклама содержит слово или фразу, напечатанную более крупным шрифтом. В таком случае даже небольшое рекламное объявление станет эффективнее.
• Всегда включайте ваш адрес, конкретное местоположение, номер телефона, e-mail и веб-сайт. Это необходимо, чтобы читатели легко могли найти вас или связаться с вами.
• Разработайте визуальный стиль, которого можно придерживаться в каждом рекламном объявлении. Он будет подчеркивать вашу индивидуальность и повысит осведомленность потребителя.
• Экспериментируйте с размерами и формой рекламных объявлений, а также с днями их размещения и разделами газеты.
• Рассмотрите возможность включения в газету вкладного листа. Вкладыши становятся все более популярными и являются не такими дорогими, как может показаться поначалу.
• Постарайтесь сделать ваше объявление цветным. Хорошо «работают» красный, голубой и коричневый цвета. Не стоит экспериментировать с цветом в небольших рекламных объявлениях, но стоит попробовать это в больших.
• Протестируйте несколько типов рекламных объявлений и предложений в различных изданиях, пока не определите оптимальное объявление и его размер. После этого с уверенностью размещайте свою рекламу. Очень редко все получается идеально с первого раза.
• Будьте осторожны с новыми газетами. Дождитесь, пока они себя хорошо не зарекомендуют. Но когда они завоют себе репутацию, подумайте о том, как подружиться с такой газетой, ведь не исключено, что вам придется пройти с ней долгий путь.
• Делайте все, что в ваших силах, чтобы разместить рекламу в первом разделе на правой странице в верхней половине полосы. Для этого вряд ли достаточно простой просьбы. Возможно, вам придется несколько раз лично посетить газету. Будьте как можно более убедительными.
• Не бойтесь использовать очень длинный рекламный текст. Хотя он больше подходит для журналов, но многие успешные рекламные газеты тоже используют его.
• Разместите вашу рекламу на страницах, посвященных финансам, если у вас бизнес-предложение, на страницах с новостями спорта, если предложение ориентировано на мужчин, и на «пищевых» страницах, если вы предлагает продукты питания. Обычно чаще всего читают страницы с астрологическими прогнозами. А вообще, нет лучшего места для рекламных объявлений, чем раздел главных новостей.
• Изучайте, как размещают рекламу ваши конкуренты. Анализируйте их предложения. Делайте ваши рекламные объявления более убедительными, лаконичными, благозвучными, непохожими на другие.
• Ведите подробные записи результатов ваших рекламных объявлений. Если вы не будете отслеживать ваши эксперименты, то ничего не узнаете.
• Убедитесь, что ваша реклама по своей природе соответствует рынку, товару или услуге, для которого она предназначена, а также газете, в которой вы ее разместили.
• Используйте короткие слова, предложения и параграфы.
• Если вы предлагаете купоны, убедитесь, что ваш адрес напечатан на самом купоне, а также вне его, чтобы после вырезания купона на рекламном объявлении остались название и координаты вашей фирмы.
• Используйте фотографии или иллюстрации, которые будут точно воспроизведены в газете.
• Всегда ставьте название вашей компании в самом низу рекламного объявления. Не стоит ожидать, что люди будут искать название в тексте, заголовке, на фотографии товара или на фотографии магазина. Хотя сама идея вставить название компании в заголовок объявления довольно удачна. По крайней мере можно вставить название в подзаголовок.
• Поместите адрес своего веб-сайта в верхней части рекламного объявления, причем так, чтобы он был хорошо заметен. Пригласите людей посетить его.
• Поместите в вашем объявлении что-то актуальное. Помните, что люди читают газеты ради новостей. Поэтому ваше сообщение по возможности должно быть с ними связано.
• Спрашивайте у ваших покупателей, откуда они узнали о вас. Если они не упоминают в ответах газету, то спросите их прямо: «Вы видели наше рекламное объявление в газете?» Обратная связь с потребителем бесценна.
• Нацельте ваше рекламное объявление на людей, которые находятся на рынке вашего предложения прямо сейчас.
• Если вы не планируете использовать газеты для маркетинговых целей, то используйте их хотя бы раз в неделю или реже. Реклама от случая к случаю тоже не повредит.
При принятии решения о размещении рекламы в газетах как части вашего партизанского маркетинга вы должны прежде всего принимать во внимание наши подсказки, ваш здравый смысл, уровень газет в вашем городе, техническую оснащенность типографии, представителя газеты, с которым вы работаете, и наличие или отсутствие конкурентов. Для многих партизан по всему миру газета предстает инструментом, от которого непосредственно зависит их бизнес, – своего рода палочкой-выручалочкой!
Журналы
Кто-нибудь слышал о том, чтобы мелкий предприниматель размещал рекламу в известных и респектабельных общенациональных журналах? Теперь вы об этом знаете. Реклама в газетах стала стержнем успеха многих малых бизнесов. Запомните, что единственной и самой важной причиной, по которой люди предпочитают одну компанию другой, является доверие. А реклама в журналах вызывает доверие, поскольку она опирается на дружеское отношение и доверие к самому журналу.
Хорошо сделанная журнальная реклама, особенно полностраничная, открывает для малого бизнеса больше возможностей, чем любые другие массмедиа.
Вряд ли можно завоевать доверие потребителя одноразовой журнальной рекламой. Но, опубликовав рекламу один раз, затем можно бесконечно использовать ее репринтные копии. Одна очень успешная компания разместила разовую региональную рекламу в одном номере журнала Time, а затем использовала репринтные копии этой рекламы (копии стоят копейки: долю цента каждый) на витринах и прилавках в течение 33 лет. Их также рассылали с помощью прямой почтовой рассылки. В 2006 году компания даже включила в эти рассылки следующее сообщение: «Так выглядела эта реклама в журнале Time» – пример поразительной репутации, завоеванной благодаря рекламному объявлению, опубликованному только один раз в 1973 году. Это также пример того, как нужно извлекать из журнальной рекламы максимальную пользу!
Журнальная реклама, опубликованная в 2008 году, может принести вам прибыль в 2028-м. Инвестиции при этом не очень большие. В этом особенность размещения журнальной рекламы для малого бизнеса. Она дает ему большие возможности, обеспечивающие доверие, которое, в свою очередь, приводит к росту продаж. И, естественно, к росту прибыли. Если люди считают, что журнал Time надежный, заслуживающий доверия и солидный, то у них сложится такое же мнение и о компаниях, которые размещают в нем свою рекламу.
Я рассказываю о размещении вашей рекламы только в региональных изданиях и только единожды. Но не все крупные журналы имеют региональные издания. Однако те из них, у которых они есть, могут принести вам удачу.
Большинство людей не ведают, что существуют региональные издания. Когда они увидят вашу полноформатную рекламу (или меньшую, если вы занимаетесь фьюжн-маркетингом и делите рекламные расходы с одним, двумя или тремя другими рекламодателями) в журнале Time, то будут просто поражены тем, что вы разместили рекламу в уважаемом общенациональном издании. А доверие к таким изданиям автоматически будет перенесено на ваш товар. Поищите в вашей библиотеке или Интернете последний номер Consumer Magazine and AgriMedia Rates and Data, ежемесячно издаваемый Standard Rate and Data Service, Inc., где можно узнать, какие журналы имеют региональные издания и каковы в них расценки на рекламу.
Если вы решили разместить в общенациональном журнале небольшую рекламу предприятия, высылающего товары почтой, то нужно как можно тщательнее провести тестирование этого издания. Существует недорогой метод тестирования – тираж с разбивкой[33], который предлагают различные журналы. Пользуясь этим методом, можно протестировать эффективность двух различных заголовков. Пошлите два ваших объявления в журнал, оформив их так (например, присвоив код), чтобы можно было определить, по какому из них сделан заказ, и попросите выпустить тираж с разбивкой. Таким образом, одно объявление будет опубликовано в первой половине тиража того или иного номера, а другое – во второй половине.
Например, производитель тренажерного оборудования однажды разместил в тираже с разбивкой рекламу с купоном. Один заголовок гласил: «Укрепляет ваши запястья, чтобы вы лучше играли в гольф!», а второй – «Только две минуты тренировки в день укрепят ваши запястья!» Купон с первым отсылался по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. G6A, Chicago, IL 60649. Купон от второго объявления нужно было отправить по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. GOB, Chicago, IL 60649.
Хотя купоны выглядели одинаково, рекламодатель легко определил, что реклама, обещающая укрепить запястья за две минуты в день, эффективнее рекламы, в которой акцент сделан на укреплении запястий с целью улучшения игры в гольф, хотя изначально предполагалось, что заголовок с гольфом будет более привлекательным. Как рекламодатель определил, что его прогноз неверен? Дело в том, что заказов по адресу в отдел GOB поступило в четыре раза больше, чем в отдел G6A.
В коды можно включить год размещения, размер рекламного объявления и другую информацию. В некоторых изданиях можно делать тираж с тройной, а не только с двойной разбивкой, что позволяет протестировать три заголовка, а не два. Если есть возможность протестировать три заголовка, то следует сделать именно это. Пусть ваша аудитория высказывает свое мнение всегда, когда предоставляется возможность. После того как закодированные ответы будут пересчитаны, станет ясно, какой заголовок лучше, а стоимость такого тестирования минимальна. Реклама в журнале с разбивкой тиража не только экономит деньги, но и дает ценную информацию. Теперь можно печатать рекламное объявление смело и уверенно.
Не отказывайтесь от размещения рекламы в общенациональных изданиях из-за высоких расценок. Можно снизить эти затраты, создав корпоративное рекламное бюро, которое покупает оставшееся рекламное место или место в региональных изданиях, причем небольшие блоки свободного рекламного места – скажем, одну колонку на два дюйма. Или можно разместить рекламу в рубричном разделе, который доступен во многих общенациональных журналах. Многие журналы также предлагают заманчивые скидки для рекламодателей сферы «товары – почтой». Практически во всех журналах есть впечатляющий набор материалов для мерчендайзинга: выставочные стенды, рекламки, наклейки (например, «Так выглядела эта реклама в журнале Time») и буклеты для почтовой рассылки. Менеджер по продаже рекламных площадей с удовольствием расскажет вам обо всех видах рекламной продукции. Используйте их преимущества – они могут оказаться полезными на месте продаж, на вашем веб-сайте, на оконной витрине (если она у вас есть) и в других видах рекламы.
Даже простое упоминание поможет вашему бизнесу: «Вы уже видели нашу рекламу в журнале Woman's Day?» Размещайте это объявление в течение месяца на первой полосе печатного издания или на вашем веб-сайте. Информационные материалы можно использовать как приложения в прямых почтовых рассылках и личных письмах; в качестве вывесок на досках объявлений; в надприлавочных рекламных планшетах и на выставочных стендах; в брошюрах или рекламных проспектах. Стоимость таких мощных вспомогательных средств партизанского маркетинга до смешного мала, иногда они даже бесплатны. Используйте их максимально широко. Журналы способны помочь продать ваше предложение немедленно и на несколько лет вперед. В перспективе ваши инвестиции принесут прибыль.
У журнальной рекламы есть и другие преимущества. Она позволяет прицельнее работать с рынком, по сравнению с газетной рекламой. У журнальной рекламы более направленный характер. Можно «достучаться» до людей, которые интересуются катанием на лыжах, садоводством, увлекаются изготовлением поделок или ездой на снегоходе – все зависит от вас. В этом случае практически не происходит передачи информации впустую. Каждый прочитавший ваше объявление становится потенциальным клиентом. А одним из основных принципов партизанского маркетинга является диалог в первую очередь с потенциальными клиентами, а не с людьми, просматривающими товары или услуги, но не покупающими их.
Хороший маркетолог-партизан избегает размещать рекламу в журналах для массового потребителя. Я не имею в виду отраслевые журналы. Поскольку желательно делать акцент на потенциальных клиентах, следует размещать рекламные объявления именно в отраслевых изданиях, поскольку их выписывают специалисты, и они охватывают много потенциальных клиентов. Особенно, если ваш товар полностью ориентирован на конкретный бизнес.
Изучите возможные варианты онлайн или сходите в библиотеку. Вероятнее всего, у вас появится желание подписаться по крайней мере на один из отраслевых журналов, чтобы быть в курсе новых разработок в вашей области.
Будь у меня своя бизнес-школа, я бы заставил ее слушателей потратить один день на то, чтобы просмотреть публикации Standard Rate and Data Service, поскольку он публикует массу каталогов, которые можно использовать в бизнесе. А успешным студентам следовало бы потратить на это больше времени. Еще одно важное преимущество журнальной рекламы состоит в том, что цвет можно использовать более эффективно по сравнению с рекламой газетной. Если предложение ориентировано на цвет, например, если вы продаете ткани, то выберите журнальную рекламу, чтобы показать все оттенки и тона в выгодном свете.
Для длинных рекламных объявлений тоже больше подходят журналы, чем другие массмедиа, ну разве что еще веб-сайты. Люди покупают журналы с целью приятно провести время, в отличие от газет, которые читают быстро, главным образом чтобы узнать новости. Журналы увлекают читателей, это же должна делать ваша реклама. Исследования показывают, что лица, не являющиеся потенциальными клиентами, многое пропускают, а перспективные потенциальные клиенты вчитываются в каждое слово.
Используйте подзаголовки. Для рекламного объявления желательно использовать три подзаголовка, в объявлении от 33 до 50 % места должен занимать текст. Но даже один-два подзаголовка достигнут цели. Подзаголовок следует писать строчными и прописными буквами жирным шрифтом. Они должны быть краткими: люди читают их перед тем, как прочтут весь экземпляр печатного издания.
Именно из-за маркетологов-партизан журналы сейчас выпускают так много региональных изданий. Зная это, давайте посмотрим на местные издания Time, TV Guide, Sports Illustrated или Better Homes and Gardens. Многие ли из региональных рекламодателей используют эти издания? Многие ли рекламодатели используют цвет, чтобы представить свои товары в выгодном свете? Много ли из них размещают рекламные объявления с длинным текстом? Кто позволяет себе рекламу на всю полосу или хотя бы на полполосы? Важно помнить, что эти рекламодатели, скорее всего, никогда не смогли бы разместить рекламу в общенациональном издании этого же журнала. Но рост духа предпринимательства в США неизбежно повлек за собой рост региональных изданий. Рекламодатели региональных изданий понимают, что, размещая рекламу в крупном журнале, они переходят в высшую лигу. Их рекламное объявление может быть помещено рядом с рекламой Bank of America, или Rolls-Royce, или IBM. Неплохая компания для скромного партизана, не правда ли? Партизанский маркетинг позволяет играть в высшей лиге без предварительной борьбы в первой.
Многие крупные журналы доступны для мелких рекламодателей уже более сорока лет. Партизаны используют возможности, которые им предоставляют крупные журналы как ключ к успешному маркетингу. Это обеспечивает им доверие местного сообщества, а также уважение торгового персонала, поставщиков и даже конкурентов.
Если вы будете мыслить, как предприниматель, то используете журналы в несколько способов. Постоянно размещайте рекламу в журнале, который точно охватывает вашу целевую аудиторию. Делайте это в престижном журнале единожды, чтобы использовать его для продвижения товара. Используйте разделы рубричной рекламы общенациональных журналов, если вы занимаетесь бизнесом «товары – почтой». Используйте также рекламные разделы общенациональных журналов, если ваш товар выходит за рамки рубричных разделов или если выбранный вами журнал не размещает рубричную рекламу.
Возможно, вам хочется поместить рекламу в общенациональном издании из-за общественного положения, большой передачи информации и легко идентифицируемой аудитории, но у вас нет денег на крупный рекламный блок. Поверьте, с этим нет проблем.
Разместите небольшое рекламное объявление вместо крупного. Если использовать партизанский маркетинг на полную катушку, то следует упоминать рекламу в общенациональных журналах в других массмедиа, которые вы используете: на радио, в рекламных вложениях прямой почтовой рассылки, на вывесках, в рекламных объявлениях «желтых страниц», в личных письмах, телефонном маркетинге, на веб-сайте, в электронных письмах – где только возможно. Слоган «Так выглядела эта реклама в журнале Time» обеспечит престиж. В этом случае размер рекламы фактически не играет роли.
Если у вас получилась выигрышная журнальная реклама, то ее следует размещать во многих журналах. В результате прибыль может резко возрасти. Можно размещать проверенную и приносящую деньги рекламу в течение нескольких лет в разных изданиях. Для партизан разнообразные маркетинговые ситуации представляют несомненный интерес.
Но главной причиной использования журналов является продолжительная ценность рекламы. Я вспоминаю размещение рекламы для одного клиента в журнале Newsweek на всю полосу. После выхода рекламного объявления этот клиент опросил своих покупателей, где они услышали о его компании. В конце первой недели только пятеро клиентов сказали, что видели рекламу в журнале Newsweek, где она была размещена только один раз. В конце первого месяца количество их выросло до восемнадцати человек. А через год 63 покупателя сказали, что впервые услышали о компании благодаря рекламе в журнале Newsweek. Но это еще не самое впечатляющее! Изюминка этой истории заключается в том, что предприниматель увеличил эту рекламу – до размеров огромного плаката – и водрузил ее рядом со своим офисом. Тысячи людей стали его постоянными клиентами благодаря этому плакату.
В тот год Newsweek стал для него самым эффективным рекламным медиа, хотя он разместил в нем свою рекламу лишь единожды. Еще больше поражает стоимость этой рекламы: страницу в Newsweek ему продали более чем в два раза дешевле по сравнению с действующей ставкой из-за того, что это была остаточная рекламная площадь. То есть мой клиент смог купить рекламную площадь за половину первоначальной цены.
Если вас интересует размещение рекламы в конкретном журнале, позвоните его местному представителю и скажите, что вы являетесь реальным претендентом на остаточную рекламную площадь, и попросите, чтобы вам перезвонили, когда появится такая возможность. Возможно, вам придется подождать немного, но игра стоит свеч. Используют ли Coca-Cola и AT&T такую тактику? Нет. А практикуют ли ее успешные маркетологи-партизаны? Держу пари, что да!
Большинство владельцев малого бизнеса даже никогда не рассматривают вариант размещения журнальной рекламы. А все из-за того, что они не знают о существовании региональных изданий, остаточной рекламной площади, скидках внутрифирменных рекламных агентств, действенности маленьких рекламных объявлений и ценности рекламы по продвижению товара. А теперь, зная обо всех этих приятных аспектах размещения рекламы в журналах, серьезно подумайте об этом массмедиа.
Радио
До тех пор пока у вас не будет хорошего приятеля – владельца радиостанции, бо́льшая часть вашего радиомаркетинга будет скорее платной, чем бесплатной. Хотя, если верить заслуживающим доверия данным, в 2005 году в США более половины всех рекламных услуг массмедиа оплачены бартером. Вы можете передать по радио информацию о вашем товаре или услуге в форме сообщения или интервью, и это не будет стоить вам ни цента. Бесплатную и ценную публичность получить с помощью радио не составляет труда. Но сейчас мы поговорим о платном радиомаркетинге, или о бартере. Давайте начнем с платных услуг.
Хотя газеты являются главными маркетинговыми массмедиа для большинства видов малого бизнеса, а второе место делят между собой прямая почтовая рассылка и медленно прокладывающий себе путь онлайн-маркетинг, третье место все еще прочно занимает радиореклама. Радиорекламу может эффективно использовать компания, имеющая ограниченный рекламный бюджет. Радио в состоянии помочь повысить эффективность ваших действий, когда вы стараетесь оказать влияние на целевых потребителей. Оно также поможет установить контакт с вашими потенциальными клиентами. Стоить помнить, что благодаря своей природе радио сближает вас с аудиторией больше, чем газеты. Голос диктора, музыкальное оформление, звуковые эффекты, используемые для того, чтобы акцентировать и усилить сообщение, – все это входит в арсенал радиомаркетинга. Все эти хитрости помогут завоевать потребителя и, следовательно, повысить объем продаж.
Хотя никто не сомневается в том, что при желании вы сможете заплатить 1500 долларов или даже больше за тридцатисекундное одноразовое рекламное объявление на крупной коммерческой радиостанции, можно попробовать другой вариант – заплатить 5 долларов за такое же объявление на небольшой, менее популярной радиоточке. Конечно, объявление стоимостью 1500 долларов услышат больше потребителей, чем радиорекламу за 5 долларов – но и ее услышат не так уж мало слушателей.
Не следует думать, что, потратив 5 долларов на радиорекламу, вы уже вовлечены в радиомаркетинг. Но если вы оплатите пять рекламных вставок в день (25 долларов) и рекламное объявление будет выходить в эфир четыре дня в неделю (100 долларов) в течение трех недель (но не подряд), то можно сказать, что за 300 долларов в месяц вы охватили приличное количество радиослушателей местности, которую покрывает эта радиостанция. Поскольку радиослушатели часто меняют станции, то лучше размещать рекламные вставки сразу на нескольких. Следует знать об этом правиле и менять станции. Одна из них не сделает «радиопогоду».
Так сколько же радиостанций стоит охватить для успешного проведения радиокампании? Возможно, достаточно только одной. Но может быть, что для этого понадобится три-четыре или даже пять радиостанций. Может также оказаться, что ваш тип предложения подходит именно для радиорекламы, и вам не придется размещать свою рекламу в других массмедиа, тогда можно рискнуть разместить ее на десятке радиостанций. Некоторые из моих клиентов так и делают. Одним из преимуществ работы на многих радиостанциях является то, что путем тщательного отслеживания реакции аудитории, то есть изучения эффективности радиорекламы для вашего бизнеса, можно отказаться от неэффективных станций и сузить радиомаркетинг до испытанных станций-фаворитов. Кроме того, можно использовать тестирование с помощью купонов, которое подробно рассматривалось в главе 9. Это означает, что следует выбрать, скажем, пять радиостанций и разместить на них рекламное объявление. В каждом рекламном объявлении необходимо дать разное предложение – скидку, бесплатный подарок – и попросить радиослушателей при контакте упомянуть о предложении. Тщательно отслеживая предложения, упомянутые потребителями, можно узнать, на какой радиостанции эффективность рекламы идет на спад (возможно, на всех сразу), а на какой реклама продолжает выполнять свою функцию (опять же, возможно, на всех).
Если вы не отслеживаете все ваши медиаотклики, значит, вы не настоящий партизан.
Если при размещении рекламы вы оставляете выбор медиа на волю слепой судьбы, то вы больше похожи на страуса. Необходимо поставить маркетинг на научную основу. Это один из редких примеров, когда эффективность медиа можно измерить с помощью научного метода. Воспользуйтесь им.
Если у вас есть продавцы, попросите их отслеживать реакцию клиентов. Если вы лично отвечаете за прием заказов от покупателей, то сами и должны отслеживать их реакцию. Задавайте потребителям вопрос: «Где вы впервые услышали о нас?» Если они ответят, что по радио, спросите: «А на какой станции?» Если это название радиостанции, с которой вы не сотрудничаете, то задайте следующий вопрос: «Какую радиостанцию вы обычно слушаете?» Если это радиостанция, на которой эффективность отклика низкая, подскажите клиенту названия нескольких других радиостанций (с одной из которых вы сотрудничаете). Это медленный процесс, но это лучше, чем выбрасывать на ветер деньги, предназначенные для маркетинга, и обанкротиться. Сделайте все, чтобы узнать, какая радиостанция притягивает потребителя, а какая нет. После того как за год или три вы обретете приличный маркетинговый опыт, можно не так активно отслеживать массмедиа, хотя я не советую этого делать. Если вы точно выяснили, на какой радиостанции лучше всего работает реклама, то, возможно, необходимость в отслеживании реакции потребителя и отпадет. Но до тех пор пока вы точно не будете в этом уверены, необходимо продолжать проводить опросы. Поскольку радиостанции и люди меняются, необходимо отслеживать реакцию потребителя постоянно.
Существует много типов радиостанций, они крутят рок-н-ролл, рэп, регги, хип-хоп, джаз, поп-музыку, кантри, классику, металл, авангардную музыку; есть станции общественные, новостные, специализирующиеся на ток-шоу, медицинского направления; радиостанции для любителей драмы, для изучающих испанский язык, религиозные, для афроамериканцев, для пожилых людей, для интеллектуалов, для местных жителей и т. п. Общественное радио и местные станции порой не размещают коммерческую рекламу, но они бесплатно размещают объявления общественных служб. Какие радиостанции слушают ваши потенциальные клиенты? Хотя можно поделить радиоточки на множество категорий, как только что сделал я, все же желательно дифференцировать их на две главные: фоновые и приоритетные станции.
Некоторые радиостанции выпускают в эфир фоновые программы, то есть крутят музыку, которая является звуковым фоном. Люди беседуют, работают, играют, гладят белье, готовят пищу и делают массу других дел под звуковой фон таких радиостанций. Музыка не мешает, не привлекает внимание и не возбуждает. Действительно, поскольку люди слушают радио не активно, рекламные объявления также воспринимаются ими как фон. Конечно, если человек едет в автомобиле с включенным радио, то и музыка, и реклама для него звучат как фон.
Спортивные, религиозные радиостанции и радиостанции, специализирующиеся на ток-шоу, являются приоритетными радиостанциями. Они действуют на «передовой» человеческого сознания. Они управляют вниманием. Конечно, если люди разговаривают, работают или сосредоточены на чем-то другом, они малоэффективны. В результате рекламные объявления, которые передают такие радиостанции, привлекают более активных слушателей. Нельзя утверждать, что приоритетные радиостанции более эффективны в плане размещения рекламы, чем фоновые. Но следует знать об этом отличии.
Есть и другие различия. Ток-шоу на радио держится на личности ведущего. Диджеи на музыкальной радиостанции рассказывают, какая музыка звучит в эфире или какая будет звучать. Иногда это запись. Ток-шоу на радио предполагает контакт с радиослушателями, более неформальное общение и больше индивидуальных отступлений (шутки, анекдоты и т. п.).
Партизанская тактика работает отлично на приоритетных радиостанциях, если они подобраны удачно. Предположим, вы владелец компании, которая, скажем, занимается торговлей компьютерными программами. Пригласите ведущего радиостанции, специализирующейся на ток-шоу, взять несколько уроков. Затем купите рекламное время на этой радиостанции. Вместо того чтобы предоставить шестидесяти– или тридцатисекундный текст рекламного объявления, что обычно и делается, предоставьте план или набросок рекламы и попросите ведущего импровизировать. В результате вы получите настоящее рекламное объявление, значительно длиннее, чем реклама, на которую вы заключили договор, и достаточно правдоподобное. Если ваш товар или услуга заслуживает того, чтобы о ней говорили восторженно, то можно рассчитывать, что большинство популярных ведущих «выложатся» по полной. Можно оплатить только шестидесятисекундное рекламное объявление, но получить трехминутную рекламу без дополнительной оплаты.
Это единственный пример, когда я советую «отдать на откуп» текст рекламного объявления в руки ведущего радиостанции. Во всех других случаях, я предполагаю, вы предоставляете рекламные объявления, уже записанные или на самой радиостанции, или где-то в другом месте. Не давайте на радиостанцию печатные тексты. Хотя некоторые дикторы могут прочесть их хорошо, но другие могут свести вашу рекламу на нет – прочесть ее неубедительно и без энтузиазма. Закон Мерфи применительно к радиостанциям гласит: если реклама может быть испорчена, то она будет испорчена. Защитите себя, предоставив только окончательную запись рекламы, если, конечно, вы не сможете договориться с диктором, чтобы он вдохнул жизнь в ваш текст.
Как невыгодно поручать газете писать рекламное объявление, так же ошибочно доверять радиостанции составлять ваш радиоролик. Большинство станций с радостью предлагают услуги такого рода. Но не стоит соглашаться на это. Если принять такое предложение, то ваше рекламное объявление будет звучать точно так же, как любая реклама на этой радиостанции – в нем не будет индивидуальности. Самый надежный способ избавиться от лишних денег – это доверить радиостанции написание вашей рекламы.
Если радиостанция предлагает вам разработать короткую рекламную вставку, то это другая история. Проверьте оборудование и убедитесь, что с ним все в порядке. Прослушайте дикторов радиостанции. Если вас устраивает качество звучания рекламы, записанной на их оборудовании, и понравились один-два диктора, то можно согласиться на начитку текста диктором и запись рекламного ролика. Обычно такая услуга или бесплатная, или недорогая. И чаще всего, хотя и не всегда, деньги будут потрачены не зря.
Какой бы вы ни выбрали формат в качестве основы для вашей программы радиомаркетинга, перед вами встанет вопрос о продолжительности рекламного объявления: тридцати– или шестидесятисекундный ролик? Тридцатисекундная рекламная вставка обычно стоит наполовину (а то и более) дешевле, чем шестидесятисекундная. Чаще всего то, что говорится в шестидесятисекундной рекламной вставке, можно передать и в тридцатисекундной. Поэтому можно выбрать более короткую рекламную вставку, хотя она и считается менее эффективной. Длительная реклама станет большим бременем для вашего бюджета. Но если у вас сложный товар или услуга, то лучше разместить шестидесятисекундную рекламу. Некоторые рекламодатели добиваются впечатляющих результатов с двухминутными рекламными объявлениями. Запишите вашу рекламу в такой формулировке и такой длины, какой она должна быть, но по возможности сделайте это рекламное объявление тридцатисекундным.
Один профи, проработавший на радио много лет, как-то рассказал мне, что если бы ему пришлось урезать свой радиорекламный бюджет на треть, чтобы потратить эти 33 % на музыкальные фонограммы для своих рекламных объявлений, он с радостью сделал бы это. Он считает, что музыка привносит в рекламу мощный эмоциональный подтекст. Я согласен с ним. Музыка может передать то, что часто невозможно выразить словами, и музыка может стоить недорого. Можно ее арендовать у музыкальной фонотеки радиостанции, где имеются записи, за использование которых не нужно платить отчисления их автору. Можно также приобрести музыкальную фонограмму у «голодных» композиторов, которые запишут фонограмму за небольшие деньги, оценив возможность «засветиться» на радио. Или можно купить дорогую музыкальную фонограмму, сделанную специально для вас или взятую из особо популярной записи, и использовать ее максимально, чтобы амортизационная стоимость превратилась в смешную сумму.
Я знаю предпринимателя, который сотрудничает с композитором, выпустившим недавно музыкальный альбом. Предприниматель, зная, что понравившаяся ему мелодия стоит 3 тыс. долларов, предложил композитору арендную плату в 100 долларов ежемесячно в течение одного года. Если в конце года он все еще будет заниматься торговлей и ему снова понадобится эта мелодия, то он заплатит 3 тыс. долларов дополнительно к арендной плате за авторские права. Если его дела пойдут плохо, то он просто будет платить арендную плату, а композитор останется владельцем своего произведения. Сделка была выгодной для обеих сторон, и композитор согласился. В конце года композитор получил 3 тыс. долларов дополнительно к арендной плате в 1200 долларов. Его общий доход составил 4200 долларов. Предприниматель, который в начале года едва мог наскрести 100 долларов, чтобы выплатить арендную плату, в конце года легко смог заплатить 3 тыс. Каждый оказался в выигрыше.
Если вы пользуетесь услугами дикторов и музыкантов, которые состоят в различных союзах (Гильдия актеров кино или Американская федерация теле– и радиоактеров), будьте осторожны. Расценки таких организаций и бумажная волокита ошеломляющие, и лучше отказаться от сотрудничества с ними. Я работаю с союзами только тогда, когда нет другой возможности, но при этом стараюсь, чтобы всю бумажную работу выполняла независимая сторона. Творческие союзы и партизанский подход – вещи несовместимые.
Как музыка придает рекламному объявлению новые грани, так и звуковые эффекты оказывают аналогичное влияние. Используйте их, когда это возможно; на радиостанциях есть фонотеки и можно воспользоваться их материалами по номинальной стоимости. Только не увлекайтесь.
Обычно только в первые три секунды можно овладеть вниманием радиослушателя и удержать его. За эти три секунды следует вызвать у него интерес и сказать то, что необходимо сказать, чтобы внимание слушателя не рассеялось. Используйте «музыкальные» слова, то есть те, что привлекают слух, а не зрение. Что бы вы ни делали, следует повторить ваш главный коммерческий довод – в пользу приобретения рекламируемого товара или услуги.
Ниже привожу неплохую идею для рекламного объявления по радио: пригласите в записывающую студию президента уважаемой компании и возьмите у него интервью. Оно должно длиться полчаса или немного дольше. Затем используйте небольшие фрагменты этого интервью – звуковые реплики – в будущей рекламе. Звуковые реплики – это идеи, выраженные просто и коротко. Эта концепция создана профессионалами по связям с общественностью (PR), которых в массмедиа называют спин-докторами[34] – людьми, манипулирующими фактами и общественным мнением с определенной целью. А называют так этих людей из-за их способности придавать определенный поворот общественному восприятию фирм, которые они представляют. Например, пиарщики могут создать у вас впечатление, что та или иная нефтяная компания является группой ярых сторонников защиты окружающей среды. Кинофильм Wag the Dog (1998) представляет собой точную, если не чрезмерную, демонстрацию силы и мастерства пиарщиков в манипулировании общественным мнением. Но не только наше правительство пользуется услугами спин-докторов. Они уже давно работают в столицах разных государств во всем мире.
Как партизан вы можете стать собственным пиарщиком. Выберите из интервью с президентом уважаемой компании удачные реплики для своего маркетинга. Но не нужно, чтобы вас воспринимали как пиарщика; от вас требуется лишь придать правильный поворот своему маркетингу.
Хотя большинство дикторов может легко уместить семьдесят слов в тридцатисекундную рекламную заставку, исследования показали, что люди слушают более внимательно, если диктор говорит быстрее и «втискивает» больше слов в короткий промежуток. Колумбийский университет даже провел специальное исследование, продемонстрировавшее эффекты воздействия быстрой речи. Ниже приведено несколько советов для партизан от радиорекламы.
• Экономьте деньги, размещая рекламу каждые три недели из четырех.
• Сконцентрируйте ваши рекламные заставки, то есть повторяйте их в течение нескольких дней, например со среды по воскресенье.
• Постарайтесь размещать радиорекламу в конце рабочего дня, когда люди едут с работы домой. В это время у них больше настроения что-то купить, чем утром, когда все их мысли заняты предстоящим рабочим днем.
• При проверке звучания радиорекламы следует слушать ее по автомобильному радио, а не на высококачественной аппаратуре, которую используют звукозаписывающие студии. Многие рекламодатели, ослепленные звучанием своего рекламного объявления, прослушанного на дорогой студийной аппаратуре, жестоко разочаровываются, когда слышат его через обычную стереосистему автомобиля.
• Изучите скидки и бонусы, предоставляемые радиостанцией. Иногда они представляют собой чистый вымысел, но в большинстве случаев могут служить предметом для переговоров.
• Изучите аудиторию всех радиостанций в вашем районе сбыта. Затем выберите ту, которая лучше всего подходит для ваших потенциальных клиентов.
• Если вы хотите охватить подростков, то размещайте рекламу на радио, а не в газете.
• В радиорекламе упомяните адрес своего веб-сайта. При рекламе по радио у вас есть только минута или даже меньше, чтобы убедить слушателей приобрести ваш товар; это время не ограничено в режиме онлайн.
Больше всего в радиорекламе поражает ее мощь как массмедиа прямого отклика. Многие компании тратят 25 секунд рекламного ролика на донесение своего коммерческого предложения и пять секунд на бесплатный телефонный номер. Показатель отклика соответствует таковому в случае телевизионной рекламы, а затраты обычно значительно ниже. Влияние автомобильных телефонов не может стать препятствием в использовании радио для прямого маркетинга. Но, пожалуйста, не звоните, когда вы гоните по шоссе мне навстречу.
Если планируется использовать радио для предложения с прямым ответом, то в рекламном объявлении следует повторить номер телефона минимум три раза. Для чтения пригласите диктора с приятным голосом. Используйте преимущество радио – его интимность. Пусть ваша реклама выходит в эфир по выходным и вечерам, а также рассчитывайте на получение откликов через три-четыре дня. Немедленно внесите изменения в текст вашего рекламного объявления, если отклик будет слабым; измените также ваш товар, если новый, улучшенный текст рекламы не поможет. Но перед манипуляциями с товаром убедитесь, что ваше предложение подходит слушающей аудитории.
Если вы просто не понимаете, как использовать для таких целей радио, то вначале опробуйте этот метод. Вы оцените его гибкость, возможность вносить изменения в последнюю минуту, а также возможность «войти в дом» ваших потенциальных клиентов, правильно выбрав формат станции, время дня и день недели. У меня есть очень успешный клиент – владелец мебельного магазина. Хотя он использует многие из маркетинговых медиа – газеты, «желтые страницы», рекламные щиты, вывески и прямые почтовые рассылки, он тратит на радиорекламу 90 % средств, предназначенных на маркетинг. При такой высокой концентрации только на одном медиа, можно ли его называть настоящим партизаном? Конечно, да! За многие годы он понял, что радио хорошо охватывает его аудиторию и что оно побуждает покупателей приходить в его магазин. Он размещает свои рекламные объявления на шести-десяти радиостанциях, и часто одна и та же реклама звучит по пятнадцать раз в день. Более того, он не «выключает» радио весь год, используя радиорекламу в течение 52 недель. Поскольку он осознал, что использование этого медиа благоприятно влияет на его прибыль, он и стал настоящим партизаном. После ряда экспериментов со всеми видами рекламы он, в конце концов, решил, что радио – это его медиа. Он использует музыкальное оформление. Он использует его постоянно. И зарабатывает столько денег, что живет роскошно на Гавайях, в то время как его бизнес, расположенный на Среднем Западе, продолжает процветать. Хотя многие факторы являются причиной его успеха, он доверяет радиорекламе больше всего. Он живое доказательство того, что можно процветать, будучи «одномедийным» партизаном.
Телевидение
Телевидение представляет собой самый эффективный маркетинговый инструмент, это бесспорный чемпион-тяжеловес и американский идол, хотя онлайн-маркетинг становится его конкурентом в споре за первое место и в скором времени должен вырваться вперед. Но телевидение является также самым неуловимым медиа, которым можно легко злоупотребить. Оно неуловимо, поскольку далеко не такое простое, как кажется на первый взгляд, а требует большого таланта; оно обычно не работает с мелкими бизнесменами, и в нем правят бал великаны, которые формируют у остальных ошибочное впечатление о способах его использования. Вы не сможете использовать телевидение так, как это делают Nike, Coca-Cola, Ford и McDonald's, если только у вас нет таких денег, как у этих компаний.
Телевидение часто используют неправильно, поскольку оно кажется простым и доступным почти для всех, кто один-два раза размещал телевизионную рекламу, даже легкодоступным. Телевидение обладает большими возможностями, чем любое другое средство размещения рекламы, и представляет собой медиа, которое сильнее всего тешит самолюбие предпринимателей, но и требует от них совершенно иной дисциплины.
Телевидение не является, как многие считают, радио с картинками.
В 2005 году американцы смотрели телевидение больше, чем в другие годы, еще с 1950-х, когда начали проводить такие исследования. Согласно недавно опубликованным данным Nielsen Media Research, средняя американская семья смотрит телевизор в среднем 8 часов и 11 минут в день – на 2,7 % больше, чем в 2004 году, и на 12,5 % больше, чем десять лет назад. Индивидуальный просмотр тоже увеличился почти наполовину: 4 часа 32 минуты, что является самым высоким показателем за последние пятнадцать лет.
Телевидение меняется во многих отношениях, и все эти изменения используют и любят партизаны. Стоимость телевизионной рекламы стремительно падает: например, сейчас стоимость 30-секундной рекламы в прайм-тайм стоит 20 долларов и меньше даже на основных рынках (цена указана для кабельного, а не для вещательного телевидения).
Способность к целевому выбору выросла: сейчас можно размещать рекламу в отдельных районах города и даже в конкретных кварталах. Например, можно размещать рекламные объявления в богатых районах – если вы предлагаете вещи, которые нужны состоятельным людям. Спутниковое и кабельное телевидение позволяют выбирать телевизионные каналы, которые достанут ваших потенциальных клиентов где угодно. Спутниковое ТВ ведет телепередачи через один из тридцати спутников связи. Затем спутник посылает телевизионные сигналы обратно на Землю, их улавливают «тарелки» людей, которые оформили подписку на трансляцию спутникового телевидения. А если добавить к этому множество кабельных телевизионных станций, транслирующих передачи спутникового ТВ, то получится, что услугами спутникового телевидения охвачены миллионы семей. Вероятно, вам известно, что в некоторых населенных пунктах сейчас доступно до семидесяти телевизионных каналов. Или уже более семидесяти? Читайте эту книгу быстрее, пока мои последние данные не устарели.
Если вас интересуют образование, международные новости, художественные фильмы, программы для подростков, воспитание ребенка, бизнес, животные, ток-шоу или игры, романтика, история, криминал, наука, покупки, религия, спорт, путешествия или погода, то все это можно посмотреть по спутниковому ТВ. Поскольку спутниковые тарелки бывают разных размеров, то они доступны для людей с разным достатком, что привлекает многих зрителей и делает телевизионное медиа еще более привлекательным для партизан. Очень быстро развиваются каналы, транслирующие «магазин на диване».
Поскольку телевизионные технологии, кабельные и спутниковые системы, а также обычное цифровое видео, сейчас составляющие более 90 %, меняются, то меняется и структура просмотра. Из десяти основных видов использования телевизора в трех отсутствует реклама: взятые напрокат видеокассеты или DVD, видеоигры, а также использование телевизора в качестве компьютерного монитора.
Когда вы были ребенком, тон задавало обычное телевидение. Сегодня оно все еще живо, но не может похвалиться значительным ростом. Огромными темпами развиваются уже упомянутые кабельное и спутниковое ТВ.
Другой новой альтернативой является Система общественного телевещания (PBS – Public Broadcasting System), становящаяся все более дружественной для рекламы. Сегодня многие местные филиалы принимают спонсорство, которое выглядит и продается, почти как стандартная телевизионная реклама. Один из партизан Джерри Бейкер, который называет себя главным садовником Америки, участвует в акциях по сбору денег на благотворительные цели с помощью советов по садоводству, которые он дает во время пауз. Его успех распространился на QVC, один из телеканалов, занимающихся телепродажей товаров, где он продает тысячи видеокассет при каждом своем появлении на экране. Если вы не можете дать совет по садоводству, возможно, вы сможете дать местной телестанции PBS что-то еще, что может с успехом продаваться с аукциона при сборе средств. Итак, PBS может хорошо подойти для рекламы, поэтому нельзя выпускать ее из поля зрения, если ваш целевой рынок ею пользуется. Если вы будете спонсировать ту или иную программу PBS, то можно добиться не меньшего охвата аудитории, чем в случае обычной коммерческой рекламы на CBS (Columbia Broadcasting System – одна из крупнейших телекомпаний США). Но в первом случае вам будут доверять намного больше.
Телерынок становится фрагментированным, что происходит со всеми медиа. Интернет кажется единственным местом, где все фрагменты должны сойтись и сходятся вместе.
Телезрители сегодня более искушенные, чем раньше. Они имеют свое мнение о блоке телевизионной рекламы: 31 % зрителей считают, что рекламные паузы на телевидении вводят в заблуждение; 24,3 % считают рекламу агрессивной; 17 % – информативной; 15,9 % – забавной.
Если вы планируете протестировать телевидение для рекламы на вашем рынке, прежде всего подумайте о кабельном ТВ. Кабельное телевидение быстро развивается и становится все более и более доступным в отношении стоимости. Но сильно не обольщайтесь относительно низкой стоимости. За смешные деньги, потраченные на рекламу, вы получите совсем небольшую аудиторию. Специалисты утверждают, что она лучше подходит рынкам с небольшими торговыми районами, где другие медиа охватывают много ненужных потребителей, то есть людей, проживающих не в вашем торговом районе.
Несмотря на это, в настоящее время владельцы малого бизнеса могут размещать телевизионную рекламу в любой передаче, показанной по спутниковому или кабельному каналу по ценам даже меньшим, чем можно было предполагать. 20 долларов, упомянутые мной, были в верхней части ценовой линейки кабельного телевидения. Стоимость многих рекламных вставок значительно меньше этой суммы. Порой всплывает даже однозначное число. Можно разместить рекламу в лучшее телевизионное время; выберите абонентов городских кварталов и пригородов, в которых появится ваше рекламное объявление; выберите такие станции, как CNN, ESPN, MTV, Nashville Network, Arts and Entertainment, Discovery Channel, Court TV, Animal Planet – реклама на них ненамного дороже, чем реклама на радио. Никогда до этого телевидение не было так доступно и желаемо для владельцев малого бизнеса. На данный момент многие партизаны открывают удивительную мощь телевидения, и я смею предположить, что вы сделаете то же самое.
Телевидение эффективно только тогда, когда оно используется в достаточной мере. А достаточно – это значит много. Достаточно значит дорого. Насколько достаточно? Многие эксперты говорят, что для того, чтобы понять, сколько это – достаточно, необходимо определить совокупный рейтинг (GRP[35]), который отображает количество возможных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Стоимость телевизионной рекламы определяется величиной GRP в данном торговом районе, а рекламодатели оплачивают то или иное количество GRP при покупке рекламного времени. Специалисты советуют (и я с ними согласен), что не следует и думать о размещении телевизионной рекламы, если вы не можете заплатить за 150 GRP в месяц. Эти 150 GRP можно разбить по-разному: 75 GRP в неделю через неделю или 50 GRP за три недели из четырех или даже 150 GRP за одну неделю в месяц. Рекомендую вам выяснить стоимость одного пункта GRP в вашем регионе. Его величина, как правило, зависит от размера региона, конкурентной ситуации и времени года. Обычно GRP стоит дороже перед Рождеством, в период шопинг-бума, с октября по конец декабря, и значительно дешевле летом. Цена одного пункта зависит от размера населенного пункта: в небольших городах он стоит дешевле, чем в крупных. Ценовой диапазон находится в пределах от 4 долларов в таких небольших городах, как Хелена, Монтана, и до 2 тыс. долларов в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе.
Можно ли начать свое присутствие на телевидении с малого, а затем его усилить? Только если вы начнете с покупки 150 GRP в месяц и у вас хватит средств и выдержки продержаться как минимум три месяца. Если же вы не можете себе этого позволить, не стоит даже связываться с телевизионной рекламой. Если вы способны оплатить большее количество GRP – а вы можете себе это позволить, если живете в торговом районе с низкой стоимостью GRP (например, в сельских районах) или если у вас много денег, то вы поймете, что телевидение может делать многие вещи, на которые не способны другие медиа. Телевидение позволяет продемонстрировать ваш товар или услугу, сыграть, станцевать, спеть, поставить пьесу, показать причину и следствие, сформировать яркую индивидуальность, быть драматичным, «достучаться» до многих людей, сосредоточиться исключительно на вашей конкретной аудитории, представить ваши выгодные стороны визуально и вербально – и все это в одночасье. Вам не нужно будет сообщать адрес своего веб-сайта, вам можно показать свой сайт. Ни одно другое медиа не предоставляет так много преимуществ для рекламодателя одновременно.
Каждый раз, размещая рекламу на телевидении, избегайте прайм-тайм – времени с 20:00 до 23:00 (если вы не собираетесь сэкономить с помощью размещения рекламы на кабельных телеканалах). Можно реализовать лучшее соотношение «цена – качество», используя предпиковое и послепиковое время, особенно в местных филиалах крупных телекомпаний. Следует также обратить внимание на дневные телевизионные передачи, которые привлекают многих телезрительниц. Аудитория в это время меньше, а значит, реклама дешевле. Время после полуночи, когда телевизионные передачи смотрит мало людей, тоже стоит дешево и может стать трамплином для успеха. Рейтинг некоторых передач так низок, что его даже сложно измерить. А это означает, что эфирное время у них недорогое. Если вы действительно хотите разместить рекламу на телевидении, изучите, какие передачи смотрят ваши потенциальные клиенты, затем разместите в них свои рекламные объявления.
Многие такие передачи доступны и по кабельному телевидению. Например, в период становления гелиоэнергетики инициативные маркетологи поняли, что люди, которые обычно покупают энергетические установки, основанные на преобразовании энергии солнечного света, это люди, которые смотрят сериал Star Trek, и что именно зрители, которые смотрят фантастические фильмы, а не спортивные программы, тяготеют к использованию солнечной энергии. Некоторые компании, занимающиеся выпуском и монтажом солнечных энергоустановок, кинулись брать банковские кредиты, получив такую волнующую информацию. Хотя Star Trek повторно показывают уже в десятый раз, он оказался удивительным и недорогим средством для маркетологов, занимающихся солнечным оборудованием. Ток-шоу, которые часто привлекают телезрителей старшего поколения, были определены как вредные для продавцов установок по производству энергии из солнечного света. Их товар просто не привлекал старшее поколение – по крайней мере так было вначале. Сегодня солнечная энергия становится одним из основных альтернативных источников, и установки по ее производству привлекают все больше экологически сознательных граждан. Это не ваш электромобиль обгоняет меня на шоссе?
Чтобы выжать максимум из телевизионной рекламы, следует помнить, что тарифные сетки телеканалов, как и тарифные сетки радиостанций, это лишь основа для переговоров, а не что-то вечное и незыблемое. Если вы собираетесь работать с телевидением, то лучше обратиться в компании, занимающиеся закупкой средств рекламы, чтобы они занялись вашим планированием и покупкой для вас рекламного времени. Услуги таких компаний стоят примерно 7,5 % от общей суммы, но они сэкономят вам значительно больше денег. Многие мелкие бизнесмены сами покупают рекламу, считая, что они совершают выгодную сделку. Но компании, специализирующиеся на закупке рекламных средств, покупающие телевизионное рекламное время на миллионы долларов ежемесячно, проворачивают такие прибыльные сделки, которые могут просто шокировать мелкого предпринимателя.
Еще одно замечание относительно покупки напрямую рекламного времени на ТВ: у сотрудников телевидения, занимающихся продажей рекламного времени, есть убедительный способ сыграть на самолюбии своих клиентов, чтобы они работали на них. Некоторые тоном Лисы из известной басни убеждают рекламодателя, что он мог бы быть прекрасным голосом для своей рекламы («…и, верно, ангельский быть должен голосок. Спой, светик, не стыдись!»). Рекламодатель, завороженный тем, что польстили его самолюбию, записывает рекламу лично. Иногда, но редко, это эффективно. Чаще же рекламодатель становится всеобщим посмешищем, но упорно продолжает и дальше оставаться голосом своей рекламы, поскольку сотрудники телевидения, занимающиеся продажей рекламного времени, рискуя снизить свои объемы продаж, не говорят ему правду. Не давайте сыграть на вашем самолюбии маркетологам телевидения, когда речь идет о покупке рекламного времени или предоставлении информации. Если вы часто смотрите телевизор, то, надеюсь, уловили суть того, о чем я рассказываю. Я знаю, что партизанам обычно предлагают купить непроданное рекламное время, начиная с полуночи и до шести утра. Они покупают время по ценам, значительно меньшим, чем рыночная стоимость. Вы можете позволить себе купить лучшее рекламное время в телекомпании, если вам пойдут навстречу и продадут его по той же стоимости, что и эфирное время после полуночи.
Партизанам никогда не стоит отказывается от того, чтобы засветиться на новых кабельных и спутниковых телеканалах. Вместо того чтобы обратиться на обычное ТВ и охватить 90 % телезрителей, которые не входят в ваш торговый район, вы можете вести вещание на людей в пределах вашего торгового района. Поскольку кабельное и спутниковое ТВ делают телевизионную рекламу все более и более доступной для малого бизнеса, телесети теряют огромные деньги из-за кабельного телевидения – миллиарды долларов каждый год. ТВ все еще в процессе становления и изменения, а это на руку партизанам. Поэтому не упустите свой шанс! И свяжите свой бизнес с ТВ.
Протестируйте ТВ для своего бизнеса. Разместите предложение в своем рекламном объявлении таким образом, чтобы можно было отследить результаты. К примеру, можно предложить заказать бесплатную брошюру. Это также может быть специальная скидка для людей, которые упомянут о вашей рекламе, или лотерея. Разместите вашу рекламу на разных телевизионных каналах, кабельных и обычного вещания, и используйте разный телефонный номер для каждого канала, что позволит легко отследить отклики на каждую рекламу. Можно заказать услуги службы телемаркетинга (семидневная, работает 24 часа в сутки), чтобы принимать телефонные звонки и отслеживать результаты по каждой станции.
Стоит учесть и стремительный рост продаж DVR (имеющиеся в домах уже более 90 % американцев), что позволяет телезрителям просматривать программы, которые шли после полуночи, в любое время на следующий день.
Некоторые партизаны открыли для себя все преимущества телевидения с прямым откликом, позволяющего людям делать заказ сразу же после просмотра рекламы. Зрители делают заказы благодаря предоставленной им возможности звонить по бесплатному телефонному номеру, а также благодаря тому, что платежи принимаются с помощью кредитных карточек. С помощью телевидения прямого отклика хорошо продаются такие товары, как кухонное оборудование и принадлежности, книги и видеофильмы, охватывающие широкий ряд тем, лечебно-профилактические средства, косметика, тренажерное оборудование, CD– и аудиозаписи. Я уверен, что в этот перечень можно добавить много других вещей. Однажды я заказал подушку, наполненную шелухой гречки, благодаря рекламной вставке телевидения прямого отклика, которая привлекла мое внимание, когда я хотел купить новую подушку. Партизанский маркетинг всегда «кладет меня на лопатки». Аспект душевного удовлетворения телевидения прямого отклика заключается в коротком времени ожидания – сразу становится ясно, выиграли вы или потерпели поражение. Обычно в течение недели уже можно сказать, стали ли вы победителем. Затем вы начинаете анализировать следующие факторы: какой канал работает лучше, какое время лучше для рекламы, какие дни недели, как часто следует давать рекламу, в какое время года и как долго она будет «дойной коровой». Вы должны размещать рекламу в течение шести месяцев и ждать два месяца.
Критерием оценки успеха или неудачи является стоимость одного заказа (CPO – cost per oder). Если вы получаете 2 доллара с продаж на каждый доллар, вложенный в телевизионную рекламу, то стоимость одного заказа составляет 1 доллар, и, я надеюсь, у вас хорошая рентабельность. Если вы зарабатываете на продажах вашего товара 2 тыс. долларов при инвестиции 1 тыс. в телевизионную рекламу, то при расчете прибыли не забывайте об этих инвестициях и себестоимости вашего товара. Деньги, оставшиеся после вычета затрат на рекламу и товар, и являются вашей прибылью. Если у вас не остается денег, то необходимо снизить СРО, и чаще всего это достигается путем изменения цены.
Одним из наиболее приятных моментов телевидения прямого отклика является низкая стоимость неудачи и высокая прибыль в случае успеха. Если ваша реклама потерпит неудачу при размещении ее на кабельном телевидении в Олимпии, Вашингтоне, то это не очень отразится на ваших делах. Но если реклама принесет успех, то многие кабельные телестанции захотят ее разместить. Если вы в состоянии сделать потребителю «предложение, от которого невозможно отказаться», постарайтесь сделать это по телевидению.
Некоторые рекламодатели, использующие возможности ТВ прямого отклика, избегают кабельных каналов, как чумы, поскольку стараются платить только за каждый стимулированный рекламой запрос или за каждую продажу. В таком случае они не платят ничего авансом, а платят за рекламу ровно столько, сколько запросов они получили или сделали продаж в результате рекламы на ТВ.
Если вы приняли решение делать инвестиции в телевизионный маркетинг, то существует много методов, с помощью которых можно существенно снизить стоимость производства телевизионной рекламы, которая в 2005 году составила более 210 тыс. долларов за тридцатисекундную рекламную вставку. А правда состоит в том, что можно сделать очень хорошую тридцатисекундную рекламу за 1 тыс. долларов. Но даже эту сумму можно уменьшить, если проявить находчивость.
Прежде всего пусть ваша телевизионная компания поможет вам в производстве рекламы. Нет, это не касается содействия в написании рекламного текста. Пусть она предоставит оборудование, выделит операторов, осветителей, директора и хорошего редактора. Но не поручайте телеканалу писать текст вашей рекламы. В противном случае она будет выглядеть, как брат-близнец других рекламных роликов этой телестудии. Пусть лучше вы сами или другой талантливый человек, которого вы уговорите или наймете, поторговавшись с ним, напишет краткий сценарий рекламы. Лист сценария следует разделить пополам: левую часть оставляют для указаний по видеоряду. Здесь описывают все отдельные действия, которое увидят зрители на экране, присвоив каждому свой номер. Правая сторона листа сценария предназначена для аудиоряда, то есть это звуки, которые будут слышать зрители. Каждому аудиоряду также присваивается номер, совпадающий с соответствующим видеоразделом, чтобы звук и видео шли синхронно.
При необходимости сделайте раскадровку или зрительное представление вашего сценария. Раскадровка состоит из десятка кадров. Каждый из них представляет собой картину, которую зритель увидит на экране телевизора, описание происходящего действия и звук, который будет слышен по ходу этого действия. Раскадровка обычно воспринимается слишком буквально и не дает отклоняться от намеченного курса, то есть не позволяет вносить изменения во время съемок. Артистам платят от 10 до 500 долларов за кадр, поэтому можно прикинуть, как раскадровки увеличивают стоимость. Когда я работал в крупных рекламных агентствах, то должен был готовить раскадровку для каждой написанной мной рекламы. Я написал их более тысячи. С тех пор как я стал работать сам, я написал еще тысячу реклам. И только для пяти потребовалась раскадровка. Но эта тысяча была не менее успешной, чем реклама, в которой я использовал раскадровку.
Можно также сэкономить деньги, проведя серию предварительных совещаний с участием всех людей, которые задействованы в производстве вашей рекламы. Встретьтесь с актерами, актрисами, директором, осветителем, сотрудником, отвечающим за реквизит, а также другими людьми, участвующими в создании рекламного ролика. Убедитесь, что каждый из них знает, что от него ожидают, и каждый хорошо понимает сценарий. Удостоверьтесь, также что точно составлен хронометраж. Нельзя игнорировать ни одну деталь – все должно быть четко продумано и проверено. Затем проведите по крайней мере одну хронометрированную репетицию. Пусть люди, задействованные в рекламе, разберут пункт за пунктом все действия или движения до того, как будет включена камера. Сделав это, можно снять два рекламных ролика за время, которое обычно необходимо для производства одного. А если хорошо постараться, то можно втиснуть в это время даже три ролика. Если вы платите 1 тыс. долларов в день за оборудование и услуги персонала, то, сняв за один раз три ролика, получите, что стоимость одного составит 333,33 доллара. Большая разница со средней стоимостью 210 тыс. долларов. Цифра 333,33 доллара была реальностью в 1980-е годы, но остается реальной и сегодня. А нужно лишь изучить цены и к тому же быть удачливым партизаном.
Для того чтобы снизить цену, что характерно для партизан, по возможности избегайте дорогих звезд и специалистов из профессиональных союзов (в таких городах, как Лос-Анджелес и Сан-Франциско, это сделать нелегко). Все тщательно спланируйте на репетициях и совещаниях, предшествующих производству, при планировании бюджета своего рекламного ролика также запланируйте расходы на монтаж. Монтаж видео может быть очень дорогим, поэтому следует планировать съемки таким образом, чтобы свести его к минимуму. Специалисты полагают, что на самом деле реклама делается в монтажной. Поэтому ваше присутствие обязательно: вам необходимо наблюдать и комментировать. Это важно для становления настоящего партизана.
На конечную стоимость рекламы цена материала, на котором она снята (кинопленка, магнитные или цифровые носители), обычно не оказывает большого влияния. Кинопленка позволяет использовать больше специальных эффектов, несет в себе больший магический ореол, поскольку в снятых на ней роликах не так выражен эффект присутствия; кроме того, ее монтаж дешевле. Но при использовании кинопленки нет постоянной обратной связи. Если кто-то ошибся, то это станет известно только после обработки кинопленки. При съемке на видео можно сразу же увидеть то, что снято, и если что-то не так, тут же переснять эту сцену. Видеопленку не нужно проявлять. А на вопрос, какой же материал лучше для съемки рекламы, нет однозначного ответа, поскольку тут все зависит от обстоятельств. Но если вы рассчитываете на помощь телеканала при производстве рекламы, то лучше запланируйте съемку на видео. Телестудия, как правило, не снимает рекламу на кинопленку. Это нормально, поскольку партизаны обычно выбирают видео.
Что делает успешной телевизионную рекламу? Например, Procter & Gamble, одна из самых искушенных компаний-рекламодателей в США, часто использует натуралистическую рекламу («реклама как часть жизни»), которая представляет собой небольшую пьесу, что кажется скучным и банальным. Но поскольку в эти пьесы P&G вкладывает огромные деньги, такая реклама работает очень хорошо. И многие компании копируют этот формат. Поэтому не игнорируйте их опыт, если вы рассматриваете телевидение в качестве маркетингового средства. Можно многому научиться у P&G. Я лично многое у них почерпнул. Ниже я привожу другие советы, они помогут вам, независимо от типа рекламы, которую вы решили выпустить.
Телевидение является визуальным медиа с акцентом на звуке.
Многие неосведомленные рекламодатели придерживаются противоположной точки зрения. Маркетолог-партизан знает, что удачная телевизионная реклама начинается с удачной идеи. Постарайтесь выразить эту идею визуально, затем добавьте слова, музыку и звуковые эффекты, которые сделают ее более понятной и сильной. Постарайтесь посмотреть вашу рекламу без звука. Если это выигрышная реклама, то она достигнет цели только с помощью видеоряда.
И еще: следует начать с тридцатисекундной рекламы, а не с шестидесятисекундной. Если вы используете телевидение для прямого отклика, например, заказов по телефону с бесплатным звонком, то можно начать с двухминутной рекламной вставки. Она очень эффективна. Следует упомянуть телефонный номер минимум три раза, показывать его также следует как можно чаще.
Помните, что как и в случае рекламы на радио, у вас есть три секунды, чтобы привлечь внимание зрителей. Если вы не подцепите их на крючок вначале, то, скорее всего, потеряете этих зрителей. Поэтому вначале скажите, то, что вы должны сказать, причем будьте очаровательны и убедительны. Выскажите эту же идею, но другими словами, в середине рекламы. И последний раз произнесите свою идею, но также другими словами (но можно и теми же) в конце. Не попадитесь в ловушку: нельзя делать вашу рекламу интереснее, чем ваш товар. Не позволяйте никому упоминать вашу рекламу без названия вашей фирмы. Есть масса грустных примеров рекламы, завоевавшей множество наград, но товар, который она рекламировала, тихо почил. Вам необходимо увеличить объемы продаж, а не получить призы, награды или насмешки.
На мой взгляд, в настоящее время многие телевизионные рекламные вставки создаются людьми, которые ненавидят рекламу и стыдятся ее. Это объясняет, почему многие рекламные ролики визуально так ослепительны, но практически ничего не дают тем, кому предназначены. Следует тщательно все взвесить при выборе продавца рекламы, а партизаны знают, что люди не уделяют пристального внимания телерекламе. Моя жена называет это «рекламой между прочим», что-то типа: «Давайте мы будем развлекать и веселить вас, удивлять, очаровывать и доставлять вам удовольствие. А еще мы, как бы между прочим, надеемся, что вы купите наше пиво».
Если это возможно, то покажите ваш товар или услугу в действии. Память людей становится эффективнее на 68 %, когда для напоминания у них есть визуальный элемент. Поэтому говорите то, что вы должны сказать вербально и визуально, особенно визуально.
Ниже приведена тридцатисекундная реклама, которая завоевала первое место на фестивале телевизионных фильмов в Венеции. Рекламодатель вынужден был снять ее с эфира, потому что он не смог удовлетворить спрос на свой товар. Идея, выраженная в этой рекламе, заключалась в том, что особое домашнее печенье под названием Sports, которое выпускала компания Carr's, содержит больше шоколада, чем аналогичные виды печенья. Скажете, это просто? Ниже привожу сценарий.
Поскольку большинство людей имеют дистанционные пульты управления для телевизоров и цифровых видеомагнитофонов, то существует большая вероятность (оцениваемая в 70 %), что во время вашей рекламы зритель переключит канал (или перемотает изображение, или уменьшит звук). Отпугивает ли это партизан от телевидения? Нет.
Наоборот, партизаны избегают этой опасности путем работы с ней, а не против нее. Они защищают свою телевизионную рекламу от приглушения звука путем визуального рассказывания своих историй, поскольку видеоряд может донести суть рекламного послания до зрителей и без звука. Они показывают названия своих фирм в течение всей рекламы, накладывая их на изображение в нижнем углу экрана – в стиле CNN. Заметьте, сколько телекомпаний в последнее время поддалось стадному чувству, усиливая визуализацию своих посланий.
Телевизионные партизаны показывают свою рекламу целевой аудитории достаточное количество раз, и через несколько месяцев начинают пожинать плоды своей мощной маркетинговой партизанской тактики. Через несколько месяцев? А почему не сразу? А потому что телевидение, несмотря на свой огромный потенциал, не принесет немедленных результатов, если вы будете сидеть сложа руки, а не проводить ограниченные по времени продажи, делать ограниченные по времени предложения или использовать телевидение как медиа прямого отклика, предоставив телезрителям возможность делать бесплатные телефонные звонки и достаточно информации для принятия решения о покупке.
Вы станете удачливым партизаном, если снизите ваши ожидания в отношении телевидения на некоторое время. Со временем оно сотворит для вас чудеса. Только это не такое уж чудо. Ваш успех – это результат вашего терпения и понимания, что ни одно медиа не поможет продать ваше предложение лучше, чем телевидение. Не следует думать, что можно добиться успеха с помощью телевизионной рекламы с ограниченными средствами. Какими бы низкими ни были затраты на рекламу, вам необходимо иметь приличную сумму, чтобы с отдачей использовать телевизионную рекламу. Один специалист, которого я очень уважаю, советует своим клиентам, если они не хотят потерять инвестиции в телевизионную рекламу, пробовать также что-то еще. Но если вы сможете заставить телевизионную рекламу работать на себя, тогда вы будете удачливым партизаном.
Многие владельцы малого бизнеса избегают телевидения по нескольким причинам, чаще всего из-за того, что тридцатисекундная рекламная заставка является слишком дорогим удовольствием, не говоря уже о сотне ее показов. Что же делать? Если вы когда-нибудь смотрели телевизионное реалити-шоу Survivor, то обратили внимание на умелое размещение прохладительных напитков под пальмами или использование автомобилей в качестве призов. Если вы смотрели American Idol, то отметили присутствующие в этом шоу автомобили Ford и неизменную Coca-Cola – не в виде коммерческой рекламы, а как представленность товара. В качестве раннего примера размещения такой скрытой рекламы можно привести художественный фильм, снятый еще в 1949 году, – Love Happy, в котором Харпо Маркс скачет по плоским крышам среди различных рекламных щитов и в определенный момент убегает от преступников на старом меме компании Mobil – летающем красном коне. Отбеливатель для тканей Clorox только вследствие случайности не был таким же образом прорекламирован в фильме Million Dollar Baby[36]. А косметические салфетки Kleenex, украшавшие съемочный павильон фильма The Aviator[37], тоже не были случайностью. Все это имеет место, и таких примеров много. И об этом следует знать.
Если вы собираетесь попробовать эту тактику, то помните, что лучшее размещение скрытой рекламы в фильме или телепрограмме состоит в том, что товар включают в них так, чтобы он был центральным в сюжете, и не обязательно при этом раскрывать его достоинства. Если продолжить эту тему, то, например, в 2005 году Ford являлся королем дорог – автомобили этой марки были представлены в девятнадцати фильмах. А королем скрытой рекламы товаров стал Gatorade (апельсиновый тоник для спортсменов), который, кажется, полюбил индустрию развлечений и спортивные состязания.
Размещение скрытой рекламы кажется удачным способом обойти телевидение и другие формы рекламы. Поскольку таких форм становится все больше, то можно наблюдать и большее число вариантов размещения скрытой рекламы, но умножение ее видов возможно лишь до определенного момента, когда в конце концов вы станете невосприимчивы к ней. Для некоторых маркетологов это обернется бедой; для других это будет означать, что их товар теперь станет частью культурного ландшафта.
Следует помнить: для того чтобы телевидение заработало на вас, необходимо продвигать действительно ходовой товар или услугу. Наш век, похоже, превращается в такой, какой будет больше всего отвечать базовым потребностям человека. Основные вещи станут элегантными в своей функциональности, очевидными и простыми, полезными и целесообразными, политически корректными, будут основываться на принципах экологической ответственности, и, что самое главное, будут позиционироваться в среднем ценовом диапазоне.
Если у вас есть что предложить в ответ на такой спрос, то телевидение может стать для вас, партизан, самым эффективным инструментом. Вот тогда и нужно его использовать, но не злоупотреблять им.
Наружная реклама
Наружная реклама состоит из билбордов, рекламы на автобусах, такси, настенной рекламы и вывесок. Я считаю, что сюда можно отнести и воздушную рекламу – рекламную надпись, вычерчиваемую следом самолета в воздухе, поскольку это невозможно организовать внутри помещения. Давайте начнем с билбордов. Редко можно встретить предпринимателя, который может выжить только с помощью рекламы на билбордах, хотя и такое возможно. Рекламирование таким способом работает наилучшим образом в комбинации с рекламой через другие медиа.
Каждый год в одном из городков штата Айова некий предприниматель проводит в течение одного месяца промоакцию своих товаров на радио и в газетах. Также он каждый год в течение месяца подкрепляет рекламу на радио и в газетах рекламой на билбордах. Его объем продаж растет в среднем на 18 %. При использовании только билбордов это было бы невозможно. Но они добавляют важную составляющую в его микс-маркетинг. Он использует щиты только раз в году для продвижения своего бизнеса по производству и продаже мебели. Они работают отлично.
Рекламирование с помощью билбордов не должно быть точной рекламой-напоминанием (хотя в некоторых случаях и она может привести к прямому росту продаж). В связи с этим разрешите вам подсказать два слова, которые следует использовать на билборде. Они совершенно не похожи на мотивирующие слова, которые обсуждались ранее. Два волшебных слова, способствующие постоянному успеху при их использовании на билборде, это «следующий поворот». Если вы можете их использовать на вашем билборде, то они могут проделать огромную работу для маркетинга. Например, новый магазин в районе бухты Сан-Франциско смог позволить себе поставить только один билборд. На нем, к счастью, можно было разместить слова «следующий поворот». Успех пришел быстро и был ошеломляющим. Конечно, магазин должен был делать все правильно, чтобы добиться успеха, и он делал это. Но билборд вызывает больше доверия. Если вы не можете использовать эти два слова, то следующие три слова также работают хорошо – «через три километра».
Не стоит арендовать только один билборд. Лучше взять от десяти до двадцати билбордов за один раз. Некоторые имеют выигрышное месторасположение, другие – проигрышное. Необходимо найти баланс между удачно и неудачно расположенными билбордами. Однако может быть, что по уважительной причине или из-за прорех в политике фирмы в отношении щитовой рекламы у вас будет возможность арендовать только один удачно расположенный билборд. Если есть такая возможность, не упускайте ее. При других обстоятельствах будьте осторожны. Рассмотрите вариант использования билбордов, если у вас есть ресторан, туристическая достопримечательность, гараж, бензозаправочная станция, мотель или отель. С осторожностью подходите к щитовой рекламе, если ваш бизнес не привлекает автомобилистов постоянно. Если у вас есть мойка для автомобилей, расположенная за следующим поворотом, то билборд может быть обычным объявлением. Если вы владелец фирмы, занимающейся обучением работе на компьютере, забудьте о билбордах. Однако билборд может помочь вам поддержать индивидуальность вашего бренда, если она уже сформирована.
Вездесущий McDonald's поддерживает свою индивидуальность с помощью позолоченных арок на билбордах. Слова в этом случае не обязательны. Если вы думаете использовать билборды просто как рекламу-напоминание и не инвестировали большие деньги в свою индивидуальность, как это сделал McDonald's, то вычеркните эту идею из своего маркетингового плана.
Чтобы выяснить, будет ли работать на вас щитовая реклама, выясните, сколько автомобилей в день проезжает мимо места, где установлен билборд. В бизнесе это известно под названием «учет движения транспорта». Какой вид транспорта проезжает мимо? Грузовики не смогут воспользоваться вашей мойкой для машин. С другой стороны, возвращающиеся домой состоятельные жители пригородов могут заинтересоваться вашим рестораном с доставкой блюд на дом.
При планировании билборда помните о правилах размещения средств наружной рекламы. Редко используется больше шести слов. Следует помнить, что люди обычно едут со скоростью под 90 км/ч или поглощены уличным движением и редко бросают взгляд по сторонам (если вообще бросают). Облегчите им задачу, упростив рекламу. Разместите на билборде один большой рисунок, на котором могут сконцентрироваться водители. Убедитесь, что шрифт разборчивый и крупный. Если движение транспорта ночью остается более-менее одинаковым, то проверьте, что ваш билборд имеет хорошую подсветку. Такой щит стоит дороже, но затраченные деньги окупятся сторицей.
Компании, предоставляющие услуги по размещению рекламы на билбордах, открыты к переговорам относительно стоимости такой рекламы, хотя они могут не оценить то, что я написал об этом. К тому же эти компании склонны торговаться относительно месторасположения билборда. Однажды я захотел установить щит в конкретном месте, на что мне заявили, что они могут удовлетворить мое желание, если я арендую еще девять билбордов – и все с невыгодным местом расположения. Я ответил, что меня это не интересует.
Однако через пару недель мне предложили наряду с интересовавшим меня местом еще четыре места, и опять невыгодные. И на этот раз я отверг их предложение. И наконец, торговый представитель этой компании позвонил мне и сказал, что я могу рассчитывать на билборд, расположенный в том месте, где я хочу, но стоимость такой рекламы будет значительно выше, чем предполагалось вначале. Это могла быть неплохая сделка, и я согласился. Но к тому времени деньги моего клиента были вложены в другое. Поэтому мы все потерпели неудачу. Жаль, что представитель не сделал этого предложения вначале. Я бы использовал волшебные слова «следующий поворот» на несостоявшемся билборде и мог бы сейчас написать еще об одной истории рекламного успеха.
Билборды при случае могут не только привлечь прямые продажи, но и сделать гораздо больше. Они хорошо помогают, если вы являетесь новичком в данном регионе и хотите, чтобы о вашем присутствии узнали, а также когда вы хотите провести особенную рекламную кампанию или промоакцию.
Одним из привлекательных аспектов рекламирования с помощью билбордов является то, что если вы предоставите готовый макет, то компания, оказывающая услуги по размещению щитовой рекламы, раздует этот художественный шедевр до размеров билборда. Размер рекламного щита измеряется в листах. Обычный размер равен 24 листам, при этом размер одного листа примерно соответствует размеру большого плаката.
Чтобы вы ни делали, убедитесь, что ваш билборд соответствует всей остальной рекламной кампании. Житель штата Айова смог представить свое сообщение шестью словами на чрезвычайно успешном билборде только потому, что оно более полно раскрывалось с помощью других медиа. Партизаны используют билборды, как дартс. Партизан пишет на своем щите «следующий поворот», «через три километра» или «в пяти минутах ходьбы»; делает билборд частью сильной рекламной кампании; или использует свой единственный билборд с хирургической точностью. Протестировав все выгоды билборда, партизан подписывает одногодичный, трехгодичный или пятилетний контракт на такую рекламу. Он заключает контракты с компанией, предоставляющей услуги по размещению щитовой рекламы, на установление билборда в месте, где можно использовать надпись «следующий поворот», если там еще не стоит такой. И партизан также понимает, что большой билборд – это не более чем большое напоминание.
Я предполагаю, что вы не используете билборды, если нет неопровержимых доводов в их пользу. Прокатитесь по вашему городу и посмотрите, какие местные компании используют билборды. Затем поговорите с владельцами этих компаний и выясните, работает ли такая реклама. Если ваш бизнес им не конкурент, то вам, вероятно, дадут откровенный ответ.
Позвоните представителю компании, предоставляющей услуги по размещению рекламы на билбордах в вашем регионе, и узнайте о расценках. Возможно, они смогут сделать вам специальное предложение, пойдут на возведение новых билбордов или предложат их совместное использование с другими компаниями. Есть еще вариант, при котором они не смогут убедить вас заключить сделку. Но вы ничего не теряете, поговорив с ними. Поэтому сделайте это. Будет лучше, если вы выслушаете их. Если ваша тема близка и известна людям, то билборды могут подойти вам. Как и в случае других маркетинговых медиа, возможно, имеет смысл протестировать их эффективность. В разных городах по-разному реагируют на щитовую рекламу. Возможно, вы живете в городе, жителей которого хорошо мотивируют билборды. Лос-Анджелес можно считать столицей щитовой рекламы всей Вселенной со множеством богато украшенных билбордов с движущейся рекламой, расположенных в местах с оживленным движением транспорта; с рекламой, кричащей о выходе новых кинофильмов, о звездах, разнообразных шоу и т. п. Возможно, вы находитесь возле улицы, которая является идеальной для щитовой рекламы. В этом случае я рекомендую тестирование. Если вы протестируете рекламный щит в течение одного-двух месяцев, то не затратите много денег. Но если вы не попытаетесь сделать это, то, когда ваш главный конкурент испытает щитовую рекламу и благодаря этому добьется успеха, вы будете постоянно казнить себя за упущенный шанс.
Маркетинг с помощью билбордов почти без исключений является рекламой на основе передела внимания. Этот тип рекламирования пытается завоевать объемы продаж с помощью внушения идеи или упрочения узнаваемости образа. Эта реклама пытается завоевать для вас внимание людей в вашем торговом районе, и доля таких людей постоянно растет. Обычно такая реклама эффективна не в краткосрочном плане, ее влияние нельзя сразу перевести в результаты, она дает эффект только в долгосрочной перспективе, если вообще дает.
С другой стороны, рекламирование на основе передела рынка ориентировано на текущие продажи. Эта реклама пытается завоевать для вас постоянно увеличивающуюся долю рынка, к которому относится ваше предложение. Рекламирование на основе передела рынка наиболее эффективно и постоянно в отношении результата и наиболее прибыльно в краткосрочном плане. Большинство предпринимателей слишком связаны с наличностью, чтобы волноваться о переделе внимания. Они хотят передела рынка в свою пользу и требуют этого немедленно. Поэтому рассмотрите вариант использования рекламных щитов, но не ожидайте, что они помогут быстро привлечь высокомотивированных потенциальных покупателей.
Аналогичного результата, но в чуть меньших масштабах, можно ожидать от рекламы на автобусах – как снаружи, так и внутри, а также от внутренней или внешней рекламы на такси. Вывески-надписи можно использовать как часть маркетингового плана, который предусматривает вывески в целевых городских районах. Движущиеся вывески видят многие люди, большинство из которых относятся к серьезным потенциальным клиентам. Рекламу на такси видят жители всех крупных городов с пригородами. Рекламу на автобусах или в них обычно замечают одни и те же люди: пассажиры и жители прилегающих к маршруту районов. Конечно, такси не всегда ездят по одному и тому же маршруту, но автобус-то его не меняет. И это следует помнить при использовании рекламы на автобусах и такси.
Как-то один мой клиент радовался удачной рекламе, размещенной внутри автобуса и привлекавшей временно нанятых офисных работников. Клиентом было агентство, которое поставляло таких работников крупным компаниям, а реклама была разработана для привлечения как служащих, так и работодателей. Если ваш товар или услуга расположены недалеко от автобусного маршрута, то стоит рассмотреть возможность размещения рекламных вывесок на этой линии – на бортах автобусов. Такие вывески не могут полностью реализовать маркетинговый план, но они могут стать его эффективной частью.
Мы уже рассмотрели историю успеха Harold's Club, Wall Drugs и Burma-Shave, предприятий, которые использовали внешнюю рекламу. Что делает ее хорошей? Удобочитаемость. Душевность. Хорошее месторасположение. Уникальность. Индивидуальность, соответствующая вашему бизнесу. Четкость изображения, не искажающаяся расстоянием, движением автомобиля, в темное время суток. Приятные цвета. Четкая и безошибочная связь с другими составляющими вашего маркетинга.
Убедитесь, что ваша рекламная вывеска хорошо отражает то, чему посвящен ваш бизнес. Например, Moore's говорит нам намного меньше, чем Moore's Stationery («Канцелярские товары Moore's»). Чтобы получить общественное признание, постарайтесь, чтобы дизайн вашей рекламной вывески соответствовал характеру окружения. Кричащие, яркие вывески могут быть приятными для людей в одном месте и неприятными – в другом. Большие неоновые вывески, которые можно увидеть в Лас-Вегасе, в моем городе будут только раздражать людей, и разместивший их рекламодатель наживет себе врагов среди местных жителей. Сдержанные вывески на одних улицах могут стать выигрышными, а на других станут смотреться мрачно. Учитывайте вкусы ваших соседей.
Что делает внешнюю рекламу плохой? Отсутствие удобочитаемости. Отсутствие уникальности. Вычурный шрифт. Тусклые цвета. Короткие слова. Неудачное размещение. Слабая связь с другими составляющими маркетинга.
Не попадите в плен слабого воображения. Помните, что реклама, которую видят водители, оказывает более слабое влияние, чем реклама, которую видят потенциальные клиенты – люди, у которых должно найтись время, чтобы ознакомиться с вашей прямой почтовой рассылкой.
Маркетинг с помощью прямой почтовой рассылки
Внимание, все партизаны! Прибегайте к прямому маркетингу везде, где только можно. Прямой маркетинг – это название вашей игры. Прямой маркетинг, как встроенное зеркало, отражает истинную эффективность вашего рекламного сообщения. Все другие формы маркетинга способны помочь, но прямой маркетинг помогает лучше всего.
Он включает прямую почтовую рассылку, рекламу по электронной почте и на веб-сайтах, купонную рекламу, телефонный маркетинг, наборы телевизионных карточек прямого ответа; коммивояжеров, совершающих обход домов; телевизионные шоу, стимулирующие покупки на дому; а также любой маркетинговый метод, при котором пытаются продать товар прямо на месте. При прямом маркетинге не нужны посредники и магазин. Поскольку требуется только продавец и покупатель, большинство ненужных игроков удаляются из маркетингового процесса, остаются только поддающиеся учету результаты. Разрешите мне подчеркнуть это словосочетание – поддающиеся учету. Когда вы размещаете рекламу на радио или в газете, то делаете все от вас зависящее, чтобы убедиться, что она работает, но реально вы этого не знаете. Но когда вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, то точно можете сказать, принесли ли плоды ваши усилия. Если такая реклама работает, то можно будет оценить, насколько хорошо она работает. Если такая реклама окажется провальной, то можно выяснить, насколько.
При прямой почтовой рассылке не всегда совершаются продажи, но она выявляет потенциальных клиентов и укрепляет связь с ними, что и приводит к продажам. Огромное число директоров по маркетингу – 89 % – прибегают к прямым почтовым рассылкам, чтобы генерировать потенциальных клиентов; а 48 % используют их, чтобы генерировать продажи.
Кроме чрезвычайно важной возможности учета, прямой маркетинг также обладает и другими преимуществами перед остальными средствами рекламы.
1. Возможность достижения более точно измеримых результатов.
2. Возможность регулировать расходы или длительность рекламы по желанию.
3. Возможность выйти на «ноль» почти в любой целевой аудитории.
4. Возможность чрезвычайно персонализировать маркетинг.
5. Возможность получения самых высоких показателей ответной реакции.
6. Возможность использовать неограниченные возможности для тестирования.
7. Возможность наслаждаться повторными продажами испытанным покупателям.
8. Возможность конкурировать на равных с крупными фирмами и даже превзойти их.
Наряду с этими восемью преимуществами имеются и восемь практических правил.
9. Сконцентрируйтесь на самом важном: правильном списке рассылки.
10. Обеспечьте получателю легкость совершения покупки.
11. Помните, что письма почти всегда выходят победителями в состязании с почтовой рекламой без писем.
12. Следует понять, что лучшими покупателями являются те, кто покупал по почте раньше, – это обеспечивает быстрый рост количества.
13. Сделайте так, чтобы ваш конверт легко открывался.
14. Убедитесь, что текст хорошо написан.
15. Чтобы улучшить показатель ответа, приводите рекомендации и свидетельства в пользу товара.
16. Следует помнить, что не все так просто, как кажется.
В истинно партизанском стиле я также предлагаю вам семь подсказок для того, чтобы обеспечить хороший показатель ответа, который вы надеетесь получить при прямой почтовой рассылке.
17. Заголовок вашей брошюры должен содержать вопрос о заказе.
18. В тексте рекламной брошюры всегда должны быть приведены инструкции о том, что делать человеку дальше.
19. Голубой цвет является первоклассным вторым цветом, но наиболее выигрышно сочетание красного с черным.
20. Красным можно злоупотреблять; используйте его в основном для выделения.
21. Эксперты считают, что четырьмя главными элементами прямой почтовой рассылки являются список рассылки, коммерческое предложение, текст и графика. Партизаны уделяют большое внимание каждому элементу.
22. Самым быстрорастущим сегментом индустрии прямых почтовых рассылок являются нетрадиционные отправители, то есть те, кто раньше не использовал этот метод.
23. Успех прямой почтовой рассылки приходит с кумулятивным эффектом повторной почтовой рассылки. Повторяйте рассылки, но желательно, чтобы они отличались друг от друга.
Партизаны понимают, что стандартный показатель ответа на прямую почтовую рассылку обычно отсутствует. Вы должны определить свой собственный показатель, а затем приступить к его улучшению.
Следует помнить, что с ростом почтовых тарифов любители вытесняются из прямых почтовых рассылок, они отдают предпочтение рассылкам по электронной почте, которая предоставляет новые возможности для партизан.
Для партизан маркетинг является частично искусством, а частично – наукой. Прямая почтовая рассылка – это скорее наука, чем искусство. Это не преуменьшает важность искусства составления пакета прямой почтовой рассылки. Но давайте сделаем акцент на науке – на вещах, которые мы уже знаем. Например, мы знаем, что тремя самыми важными вещами, которые необходимо сделать для успешной реализации прямого маркетинга, являются тестирование, тестирование и еще раз тестирование. Если вы знаете, что и как делать, то вы на правильном пути. Если вы действуете по обстановке, то, вероятно, вам будет сопутствовать удача. Благодаря почтовым рассылкам у вас есть хороший шанс достучаться до людей. Исследования показывают, что 60 % людей говорят о прямых почтовых рассылках следующее: «Обычно я это читаю или бегло просматриваю»; 31 % говорят: «Одни письма я читаю, другие – нет»; 9 % говорят: «Я никогда не читаю письма». В результате можно охватить 91 % вашей аудитории. Это очень неплохое количество.
По статистике, люди получают в среднем 20 писем прямой почтовой рассылки ежедневно, но только половина из них доходят до рук руководителей, остальную половину отсеивают разнообразные «привратники», пекущиеся о благе (как они его понимают) своего начальства. Партизаны знают, как такие «привратники» принимают решения. Эти защитники времени своих боссов хотят знать: 1) стоит ли за этим предложением серьезная фирма; 2) важна ли данная тема для руководителя и компании; 3) имеет ли письмо личный или деловой характер.
Партизаны знают, как сократить текст при обращении к высокопоставленным руководителям (два-три параграфа максимум). Партизаны также убеждены, что руководству высокого ранга подпишут любое письмо, направленное другому высшему руководителю. Иногда партизаны адресуют письма своей прямой почтовой рассылки на абонентский ящик, где они рискуют быть проигнорированным. А когда им хочется, чтобы их послание точно дошло до адресата, они не скупятся на оплату услуг таких служб доставки, как Federal Express, UPS или DHL.
Наукообразность прямой почтовой рассылки воплощена в правиле 60–30–10. 60 % успеха программы прямой почтовой рассылки зависит от правильного списка, 30 % зависит от удачно составленного предложения и 10 % – от креативности при составлении содержимого конверта. Можно сделать его творческим, если серьезно отнестись к следующим трем подсказкам.
24. Ярко окрашенные конверты привлекают внимание. Хотя красный и голубой – это проверенные временем цвета прямой почтовой рассылки, XXI век доказал, что сейчас в ходу также серебристый, золотистый, розовато-лиловый, желтый, оранжевый и розовый цвета. Белый цвет тоже всегда вызывает доверие.
25. Конверты большого размера вызывают невольное удовольствие у людей, когда они видят на них свою фамилию. Чем больше – тем лучше.
26. Белый конверт бизнес-размера с первоклассной почтовой маркой и отсутствием обратного адреса особенно интригует и привлекает внимание, когда приходит время ответной реакции. Обратите на него свое внимание (это подсказка партизанам для тестирования конверта).
Существует много причин, чтобы заняться прямыми почтовыми рассылками. И когда вы принимаете такое решение, не следует думать о массовых рассылках. Как партизан, вы пишете письма:
• чтобы упорно следовать долгу продавца;
• отметить назначение на должность;
• извиниться за что-то, что вы сделали неверно;
• выказать восхищение кем-то за что-либо;
• напомнить годовщину чего-либо;
• поздравить с праздниками – Рождеством, Днем благодарения, Днем св. Валентина, Пасхой и т. д.;
• укрепить телефонный контакт;
• поблагодарить кого-то за то, что он видел ваш показ или слышал презентацию;
• поблагодарить кого-то за сделанную покупку;
• поблагодарить кого-то за время, уделенное вашему письму, даже если ваше предложение отвергнуто;
• поблагодарить кого-то за предоставление информации;
• поздравить кого-то с новыми успехами в чем-то;
• поздравить кого-либо с хорошо сделанной работой;
• повторить, насколько вы рады работать с кем-то;
• поздравить кого-то с продвижением по службе или новой работой;
• упомянуть, что вы видели этого человека в новостях (в ролике);
• поздравить кого-то с конкретным достижением;
• поблагодарить человека за оказанную услугу;
• поблагодарить кого-то за отличный сервис;
• сообщить человеку, что вы цените его товар или услугу;
• поблагодарить человека за потраченное им время или усилия;
• выразить сожаление кому-то в чем-либо;
• поблагодарить кого-то за приглашение куда-то;
• выразить надежду, что человек скоро выздоровеет;
• выразить соболезнование;
• поздравить кого-то с рождением ребенка, свадьбой или покупкой дома;
• поздравить человека с днем рождения;
• объявить о новом товаре или услуге;
• предварительно оповестить о скидке;
• продать что-то.
Если вы посылаете письмо по одной из этих тем, то оно будет воспринято как дружественное.
Полная искренность, которая вытекает из прямого маркетинга, совершенно неоценима. Благодаря тому, что этот метод поддается учету, он позволяет узнать, насколько вы успешны, когда предлагаете ваш товар или услугу, устанавливаете цены на товары, разрабатываете почтовый пакет, пишете текст, выбираете время отправки почтовой рассылки или составляете список рассылки. Уже вскоре после того, как вы завершите вашу прямую почтовую рассылку, вы будете знать, увенчалась ли она успехом или потерпела поражение. Вот что я подразумевал под термином «поддаваться учету».
Перед изучением секретов, изложенных на страницах этой книги, следует честно ответить самому себе на вопрос: подходит ли ваш товар или услуга для прямого маркетинга. Только после того, как вы поймете, что должны окунуться в мир прямого маркетинга, следует предпринять следующий шаг: понять взаимосвязь между рекламированием с прямым откликом и рекламированием без прямого отклика.
Если вы ничего не знаете о прямом маркетинге, то вы ничего не знаете о самом маркетинге. По мнению специалистов в этой области, прямой маркетинг – это не причудливый термин, означающий заказы по почте, а скорее интерактивная система, которая использует одно или более средств рекламы, чтобы получить измеримый отклик и/или сделку в любом месте. Благодаря этому определению у нас даже есть журнал Direct Marketing.
Этот журнал напоминает нам, что маркетинг включает все виды деятельности, имеющие место при продвижении товаров и услуг от продавца к покупателю. Затем в журнале Direct Marketing приводится важный отличительный признак. В нем говорится, что прямой маркетинг несет все функции обычного маркетинга, но, кроме того, требует поддержания базы данных. В этой базе данных регистрируют фамилии настоящих, потенциальных и бывших клиентов. Она служит как средство хранения, а затем и измерения результатов рекламирования с прямым откликом. С ее помощью также можно измерять результативности закупок. И наконец, база данных является тем методом, который позволяет продолжить прямую коммуникацию с помощью почты или телефона.
Не склонные к риску рекламодатели отказываются от массмедиа, выбирая вместо этого прямое таргетирование своих потенциальных клиентов. В прошлом рекламодатели должны были инвестировать полдоллара на человека, чтобы охватить широкие слои потребителей, но в первом десятилетии XXI века они вкладывают доллар или больше в представителей отдельных слоев населения, чей демографический и экономический характер указывает на предрасположенность к покупке товара. В буквальном смысле сотни миллионов людей смотрят Home Shopping Network, Cable Value Network, QVC Network и массу других коммерческих каналов. И количество их растет вместе со списками рассылки, составленными службами приобретения товаров на дому.
Если у вас партизанский характер, то вы начнете составлять собственный список рассылки с первого дня своего бизнеса. Естественно, он должен начинаться с ваших клиентов. Затем расширяйте его, включив людей, которые недавно переехали в ваш регион, и тех, кто недавно сыграл свадьбу, развелся или стал родителем. Удалите из этого списка убывших адресатов – в 2005 году почти каждый четвертый американец сменил место жительства.
Вы можете заняться простой прямой почтовой рассылкой открыток, информируя потребителей о ваших продажах, которые состоятся на следующей неделе. Они оценят предварительное уведомление об этом событии и продемонстрируют свою признательность приобретением ваших товаров. Вы также можете заняться полномасштабной прямой почтовой рассылкой, известной как «классический пакет», который состоит из наружного конверта, письма, брошюры, бланка заказа, конверта с обратным адресом (почтовые расходы могут быть оплачены) и других маркетинговых материалов.
Для того чтобы прямые почтовые рассылки начали зарабатывать для вашей компании деньги, я рекомендую следующее.
• Напечатайте ваши самые важные предложения другим цветом – этим вы можете увеличить объемы продаж до такой степени, чтобы гарантированно получить прибыль. Выберите яркий, приятный цвет.
• Заново сформулируйте ваше основное предложение в терминах отклика. Повтор будет мотивировать читателя.
• В письме используйте иллюстрации или фото, это повысит показатель отклика. Убедитесь, что графические элементы добавлены в предложение или обещание.
• Следует избегать самых плохих месяцев для прямых почтовых рассылок. Это март, май, июнь. Куда лучшим временем для этой цели являются январь, февраль и октябрь. Январь – март – наилучший период для прямых почтовых рассылок.
• Оживите ваши предложения (и, соответственно, показатель отклика) с помощью бесплатных подарков за сделанный заказ, фотографии бесплатного подарка на конверте или бесплатного периода пользования товаром или услугой. Что-нибудь бесплатное всегда помогает в маркетинге.
• Обновите ваш список рассылки. Если он не обновлялся два года, то, вероятно, 20 % данных уже устарели. Представьте, что 10 % адресов устаревает за год.
• Всегда отводите несколько часов на анализ, перед тем как написать первое слово своего письма. Узнайте у нескольких ваших клиентов, почему им нравится иметь дело с вами, и начните ваше письмо с этих выгодных вещей.
• Найдите новый и привлекательный метод для протаскивания ваших товаров или услуг. Предложите специальные условия оплаты или уникальную гарантию. Один партизан предложил пятилетнюю гарантию в области, где другие предлагали только одногодичную гарантию. Это окупилось сполна в показателе отклика.
• Излагайте свои мысли кратко. Используйте короткие слова, предложения и параграфы. Литератор Джеймс Миченер говорил, что труд писателя заключается в использовании обычных слов для передачи необычных идей. Люди не будут читать письмо, которое трудно читается. Жизнь и так достаточно трудная штука, а тут еще ваше письмо вносит в нее дополнительные сложности.
• Считайте, сколько раз вы повторите слова «вы» и «вас». Письмо должно содержать минимум в два раза больше этих слов, чем «я», «меня», «мы» и «нас». Еще лучше, если это соотношение будет четыре к одному.
• В письме напишите о мечтах и проблемах ваших целевых потребителей. Приведите перечень решений, которые можете предложить в отношении проблем, а также выгоды, предлагаемые вами.
• Не отсылайте письмо сразу, как только написали. Пусть оно полежит день-два. Затем перепишите его. Сделайте его короче, проще и понятнее, а также привлекательнее. Покажите его своим клиентам. Если они скажут: «Прекрасное письмо», вежливо поблагодарите их. Если они скажут: «Где я могу приобрести это?», знайте, что вы победили.
• Будьте искренни сами с собой при определении того, насколько ярко вы формулируете свое предложение и насколько благосклонно читатель может его принять. Некоторые партизаны показывают письма своим детям, поскольку дети часто видят то, чего не замечают взрослые.
• Пошлите тестовую рассылку и оцените результаты. Несколько дюжин или несколько сотен писем дадут вам ответ на вопрос, какого отклика можно ожидать. Получите вы его или нет, будет ясно очень скоро. Если рассылки помогут заработать вам больше денег, чем бы вы заработали, если бы потратили время и деньги как-то иначе, то улыбайтесь от счастья и примите мои поздравления.
Раньше кампания прямой рассылки означала отправку одного письма каждому адресату. Сегодня это означает письмо, за ним повторное письмо или еще три-пять повторных писем, два или более электронных письма, один или два дополнительных телефонных звонка и, наконец, еще одно письмо прямой рассылки. Многие предприниматели используют еженедельные или ежемесячные прямые почтовые рассылки.
У вас есть возможность принять ряд решений, когда вы занимаетесь почтовыми рассылками, поэтому важно, чтобы вы правильно задавали вопросы. Дополнительно к решению о вашем списке рассылки, коммерческому предложению и финансовому прогнозу вам следует решить, каким классом отправлять почту – первым или третьим. Будете ли вы персонализировать вашу почтовую рассылку? Обеспечите ли вы бесплатный телефонный номер для заказа вашего товара? Какие кредитные карточки вы принимаете? Возникнет ли необходимость в изменении ценовой политики, если вы продаете товар напрямую? Эти, на первый взгляд, простые вещи, усложняются по мере того, как вы узнаете об этом больше.
Конверты
Конверт для прямых почтовых рассылок заслуживает того, чтобы ему посвятили отдельный раздел. Руководителям нельзя посылать конверты с ярлыком с указанием адреса. Для достижения максимального отклика фамилию руководителя следует напечатать на конверте.
А если вы предлагаете канцелярские товары женщинам или политическим деятелям, то подписанные от руки конверты зададут прекрасный индивидуальный тон. Конверты должны быть стандартного или чуть увеличенного размера, светло-бежевого цвета, прекрасно художественно оформленными, линованными фольгой или с окошком. Они должны иметь обратный адрес или для возбуждения любопытства не указывать его.
Одним из лучших инструментов, который можно использовать на конверте, выступает тизер[38], который провоцирует получателя вскрыть конверт. Примеры успешных тизеров приведены ниже.
БЕСПЛАТНО! Микрокалькулятор только для вас!
Хотите получить дополнительно 10 тыс. долларов?
Самое впечатляющее предложение года. Подробности внутри.
Как можно видеть, существует множество способов заставить человека открыть конверт. Это и есть его функция – заинтересовать получателя, чтобы он открыл его и прочитал содержимое.
Партизаны знают, что вначале люди читают адрес получателя, затем смотрят на тизер и только после этого замечают, кто прислал письмо. Может, это Администрация президента? Или Комитет по наградам? Или Налоговое управление? Если это название банка, услугами которого пользуется человек, то он откроет конверт. Не нужно никакого тизера. Сомневаюсь, что в нем нуждается и письмо из Налогового управления.
При разработке дизайна вашего конверта определите желания и нужды вашей целевой аудитории. Запомните, что можно использовать заднюю сторону конверта; 75 % людей, держа письмо в руках, прочитают, что написано сзади. У вас есть три секунды, чтобы заставить их вскрыть конверт. Скажем, что-то привлекательное, чтобы мотивировать к этому действию, например:
• подарок;
• находящееся внутри предложение экономит деньги;
• секреты того, как заработать состояние в новом столетии;
• частная информация только для вас;
• знаете ли вы, как можно удвоить ваш доход;
• что нужно знать, занимаясь таким бизнесом, как ваш;
• как получить дополнительный доход, вкладывая всего шесть центов в день;
• ищите внутри волнующие подробности;
• прочитайте, что предназначено только для вас – только на этой неделе!
Идея тизера не является изящной, умной или необычной. Она должна стимулировать получателя вскрыть конверт. Да, это только конверт, но партизаны знают, что он часто является ключом к успешной или провальной рассылке.
Естественно, люди быстро открывают приоритетную и срочную почту. Но затраты на пересылку таких писем значительны – если только вы не являетесь партизаном. Некоторые партизаны для привлечения внимания к своим почтовым рассылкам печатают их на кусочках дерева, на футлярах для драгоценностей, на коробках с CD-дисками, на пакетах для еды, поздравительных открытках, кусочках пластика или банках с краской. Другие включают в конверты что-то объемное: аудиопленку, монету, жевательную резинку, магнитную карточку. Однако когда все это сказано, сделано и отправлено, вы должны получить ответное письмо с заполненным бланком заказа.
В письмо включайте постскриптум. Его читают регулярно (чаще, чем сам текст письма). Сегодня многие прямые почтовые рассылки включают то, что известно, как побуждающие слова – небольшое примечание, в котором говорится примерно следующее: «Прочитайте только это, если вы решили не отвечать на наше предложение». Далее идет еще одно послание, цель которого – заставить совершить покупку; возможно, это будет письмо, написанное от руки и подписанное президентом компании.
Постскриптум можно использовать по-разному. Ниже приведены семь способов его использования.
1. Мотивируйте потенциального покупателя к действию. Сделайте все от вас зависящее, чтобы не было затягивания в принятии решения и человек сделал заказ немедленно.
2. Подкрепите ваше предложение. Сделайте то же предложение, что и в письме, но более убедительно и быстро. Если у вас имеется весомый аргумент, то надежнее всего использовать постскриптум.
3. Сделайте акцент на премии или бонусе. Это должно заинтересовать адресата: люди любят получать подарки.
4. Сделайте акцент на цене или условиях оплаты. Если ваша цена или условия платежа являются центральными в вашем предложении, то подчеркните это в своем постскриптуме.
5. Удивите выгодным сюрпризом. Это может быть просто билет в кино, который поднимет настроение человеку. Это также место, где следует повторно изложить исходную выгоду вашего предложения и подчеркнуть, почему это важно.
6. Подчеркните возможность вычета стоимости покупки из суммы облагаемого налога. Каждый любит экономить на чем-то, поэтому если стоимость вашего товара или услуги подлежит вычету из суммы облагаемого налога, подчеркните это в постскриптуме.
7. Привлеките внимание вашей гарантией. Расскажите об этом не сухо, а с энтузиазмом.
Следует дать гарантию на то, что вы продаете. Поскольку товар продается не через магазин, покупатели захотят удостовериться в предоставлении гарантии. Следует сделать все от вас зависящее, чтобы снизить возможное ощущение риска при совершении покупки.
Эффективные прямые почтовые рассылки позволяют людям совершать покупки с помощью кредитных карточек. Как правило, фраза «Выставьте мне счет!» тоже работает хорошо. Например, такой элемент срочности, как «Предложение истекает через неделю», усиливает ответную реакцию еще больше. Партизаны всегда указывают ограничения по времени в своих предложениях в прямых почтовых рассылках.
Старайтесь, чтобы ваше предложение было ясным, повторите его несколько раз, сделайте его как можно более коротким и попросите сделать заказ. Не ходите вокруг да около. Попросите людей сделать точно то, что вы хотите, чтобы они сделали. Затем попросите их еще раз.
Я также рекомендую использовать бесплатные телефонные номера, которые могут утроить показатель ответной реакции или даже увеличить еще больше. Каждый день три четверти миллиона американцев заказывают по телефону товары на сумму 225 млн долларов!
Если вы прибегаете к прямой почтовой рассылке с вложенными купонами, оформите их как миниатюрную версию своей рекламной листовки с заголовком, перечислением выгод и предложением. Короче, оформите купон в виде резюме рекламы. Некоторые профессионалы прямой почтовой рассылки составляют текст купона или бланка заказа до того, как написать свое рекламное объявление. Это называется «отматывание пленки назад», и партизаны видят в этом здравый смысл. Такой прием хорошо помогает, когда вы пишете письмо или брошюру, потому что это напоминает вам то, что вы хотите, чтобы сделал получатель.
Если вы работаете с прямыми почтовыми рассылками, то понимаете важность доставки товара в течение одной недели после получения заказа (это время еще меньше в случае заказов по телефону, факсу и онлайн-заказов).
Отвечайте на все запросы клиентов в течение одной недели (или еще быстрее при использовании скоростных технологий; автоматические онлайн-системы ответа клиентам позволяют вам отвечать в течение нескольких секунд на заказы по Интернету). Партизаны никогда не предлагают товар, которого нет на складе, то есть под рукой для немедленной поставки. Они хотят заработать деньги, а не врагов. Им также необходимо иметь информацию о том, что нужно клиентам. Каждый заказ обрабатывается как срочный. Многие партизаны имеют возможность обрабатывать звонки, не удерживая абонентов на линии. Недавно я получил почтовую карточку, в которой меня информировали об особом тарифе, если я повторно подпишусь на журнал. Я набрал номер, чтобы оформить подписку, но меня перевели на режим удержания. Я скомкал почтовую карточку и повесил телефонную трубку.
В каком издании лучше разместить рекламное объявление о заказе товара по почте? Лучшим местом, хотя и относительно дорогим, является последняя страница газеты или журнала – где ответная реакция может быть на 150 % больше, чем от той же рекламы, но внутри издания.
Почтовые открытки
Что может быть эффективнее, чем прямая рассылка почтовых писем? Почтовые открытки прямой рассылки! Получив почтовую открытку, людям не нужно принимать решение о том, стоит ли вскрывать конверт, а поскольку в открытке можно описать предложение очень кратко, то получателю не нужно принимать решение, читать или не читать текст. Партизанам также нравится отправлять почтовые открытки прямой рассылки, потому что их стоимость меньше на одну треть, чем стоимость рассылки писем, а также благодаря тому, что их компьютеры могут делать прекрасные почтовые открытки. Почтовые открытки прекрасно подходят для благодарности, напоминания покупателям о следующем посещении и для объявления о сногсшибательных скидках, новом товаре или ценной услуге. Используйте открытки увеличенного размера, а также высокоэффективные полноцветные открытки. Они должны хорошо передать ваш узнаваемый образ и вашу позицию. Обеспечьте себе успех самостоятельно. Рассмотрите вариант звуковых открыток, которые посылают по электронной почте.
Что еще я могу посоветовать, чтобы помочь вам добиться успеха? Обратите внимание на эти советы и сразу же увидите разницу в показателе отклика.
• Точно определите, кому вы хотите послать почтовое отправление. Делайте это в первую очередь и делайте это правильно; если вы примете неверное решение, ничего не получится так, как вы хотите.
• Определите для себя, чего конкретно вам бы хотелось добиться от адресата.
• Придумайте такое предложение для ваших потенциальных клиентов, которое невозможно проигнорировать.
• Напишите первую строчку и постскриптум так, чтобы заставить получателя прочитать ваше письмо.
• Опишите ваше предложение самым заманчивым образом.
• Объясните выгоды вашего предложения, фокусируя внимание на главной.
• Объясните, почему ваше предложение так много значит для вашего потенциального клиента.
• Изложите вашему получателю другие ключевые выгоды от принятия им вашего предложения.
• Покажите, что вы знаете, кто является вашим потенциальным клиентом.
• Опишите главные черты товара, который вы предлагаете.
• Сделайте так, чтобы у потенциального клиента возникло неодолимое желание купить ваш товар прямо сейчас.
• Четко объясните получателю, какие шаги ему необходимо предпринять.
• Установите для себя достижимые цели.
• Составьте план последующих действий – или по почте, или по телефону.
• Четко отслеживайте результаты.
• Улучшайте ваши результаты путем усиления тех элементов, которые хорошо работают, и исключения тех, что не работают.
• Рассмотрите возможность поддержки вашей почтовой рассылки с помощью электронной почты или факса или по ночному тарифу.
• Выявляйте новые рынки, которые вы можете захватить.
• Повышайте ваши продажи и вашу прибыль путем улучшения текста.
Я, конечно, не думаю, что вы даете потенциальным клиентам домашний телефонный номер. Но я знаю одного партизана, который вкладывает свою визитку в каждое почтовое отправление, которое посылает. Он посылает личное письмо двадцати пяти клиентам еженедельно, а также теплое и дружеское письмо полутора тысячам клиентов ежемесячно.
Каталоги
Каталоги представляют собой другое место действия рекламы, и хотя это тоже часть прямой почтовой рассылки, я убежден, что это далеко не одно и то же. По мере роста вашего бизнеса у вас может возникнуть желание послать каталог, что и будет началом вашего прямого маркетинга. Когда вы примете решение работать с каталогом, то должны быть абсолютно уверены, что все сделано верно: каталог правильно позиционирован, верно сделана подборка товаров, правильно определен вид товара, хороши графика и цвет, подходит размер (оптимальным считается каталог объемом 32 страницы), правильно оформлены заголовки и подзаголовки, текст убедителен, мотивация покупки адекватная и бланк заказа правильный. Вы должны корректно и точно формулировать свои предложения. Прямой маркетинг с каталогом представляет собой своего рода кусок пирога.
Стоимость прямого маркетинга через каталоги значительно выше из-за более высокой стоимости бумаги и увеличения почтовых расходов. Когда вы примете решение издавать и распространять каталоги, то должны быть уверены, что все хорошо просчитали.
Если вы начинаете свой бизнес с заказов по почте, то каталог должен стать его сердцем – он должен вносить основной вклад в практический результат. Успех получения заказов по каталогу зависит от покупателей, с которыми вы уже заключали одну или более удовлетворительных сделок. Когда эти покупатели получают ваш каталог, то они доверяют вам и вашим предложениям.
Будьте готовы сделать определенные инвестиции в выпуск каталога. Один мой друг, успешно осуществивший кампанию заказов по почте (объем продаж – 2 млн долларов, затраты на маркетинг – 500 тыс. долларов), подсчитал, что 50 % средств, предназначенных на маркетинг, было израсходовано на прямые почтовые рассылки, 30 % – на каталоги и 20 % – на рекламу в почтовых заказах. Поверил ли он в силу каталогов? Держу пари, что да! Он перераспределил свой маркетинговый бюджет следующим образом: 20 % – прямые почтовые рассылки; 65 % – каталоги и 15 % – реклама в почтовых заказах. Он понял, что его каталоги были самым важным инструментом продаж. Фактически он мог бы сказать, что его бизнес скорее представлял собой бизнес с каталогами, чем бизнес с почтовыми заказами. Мой друг стал миллионером благодаря этому бизнесу, так что имейте это в виду.
Рассматривайте ваш каталог как особую форму прямой почтовой рассылки. Каталог – это магазин на бумаге, полное визуальное представление ваших товаров. Товары в вашем каталоге должны отражать интересы вашей потребительской аудитории и быть похожими по своему характеру.
Для того чтобы напечатать каталог, у вас должно быть примерно 25 тыс. покупателей. Это много. Но если вы хотите заработать много денег, вы обязаны начать с составления списка рассылки, который должен быть длинным. Много денег – действительно крупные суммы – придут к вам, когда вы будете посылать вашим покупателям каталог. А если у вас нет 25 тыс. покупателей? Тогда создайте недорогой каталог, например мини-версию из восьми страниц с черно-белыми фотографиями.
Однажды разработанный каталог можно напечатать и для пяти тысяч покупателей, и для пяти миллионов. Однако затраты на подготовку каталога к печати сделают его убыточным, если напечатать менее 25 тыс. экземпляров. Это проверенное правило, и оно верно.
Если вы приобретаете списки рассылки на стороне, даже очень хорошие списки, не рассчитывайте заработать более 85 % того, что реализовано из вашего собственного списка. Тщательно тестируйте другие списки, прежде чем довериться им. И что бы вы ни делали, посылайте ваш каталог перед Рождеством. Люди совершают покупки именно в это время, и вы упустите счастливую возможность, если не разошлете свои каталоги. Известный грабитель банков Вилли Саттон на вопрос, почему он ограбил банк, ответил: «Потому что там были деньги». Праздники – это время, когда у людей есть деньги, чтобы их тратить.
Текст вашего каталога должен быть простым, понятным и лаконичным. Изложите факты и выгоды покупки. Дайте характеристики товара. Лучше предусмотрительно ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть у потребителя, чем дать слишком краткое описание товара. Если вы можете самостоятельно написать текст, то пишите.
Чем людям нравится каталог?
• Удобство (36 %).
• Больший ассортимент товаров (19 %).
• Низкие цены (17 %).
• Высокое качество предложений (6 %).
• «Прочее» или ничего не названо (22 %).
Что делают с каталогами те 78 % покупателей, которые хорошо отозвались о нем, после того как они изучили его и сделали заказ? 42 % из них сохраняют каталоги, 41 % – выбрасывают, 10 % – передают другим, 7 % ответили «как придется…»
Если вы примете решение рассылать каталоги по почте, следуйте нижеперечисленным указаниям.
• Установите конкретные задачи для вашего бизнеса, которые должен помочь решить каталог.
• Определите вашу аудиторию; знание того, кто будет получать ваш каталог, поможет вам в его создании и выпуске.
• Составьте план всех элементов вашего каталога, прежде чем начать его выпуск: товары, цены, исполнение и т. д.
• Принимайте все сложные решения заранее: какие товары включать, какие не включать, как будет производиться доставка продукции.
• По возможности объедините ваши предложения в четко определенные категории, чтобы каталог не напоминал «рагу» из разных товаров.
• Составьте четкий план содержимого вашего каталога, включив в него все, что вы наметили и хотите видеть в нем.
• Определите точно формат вашего каталога: размер, гарнитура шрифта, цветной или черно-белый, бумага, переплет.
• Продумайте расположение элементов так, чтобы оно было хорошо организованным, логичным и приятным для глаз вашей целевой аудитории. Думайте только об их визуальном впечатлении.
• Составьте план, напишите и отредактируйте текст. Затем составьте график выполнения и придерживайтесь его.
Как уже отмечалось, производство и рассылка каталогов представляет собой сложный бизнес. Но, если вы все сделаете правильно, то уже в первый год он принесет вам хорошую прибыль. Если вы считаете, что могли бы предлагать каталог постоянно, начинайте отправлять столько писем с каталогами, сколько сможете. Тогда вы можете надеяться, что в вашем почтовом ящике ежедневно, кроме воскресенья, будут лежать как минимум пять ответных писем с заполненными бланками заказа.
Помните, что число американцев, которые заказывают по крайней мере одну вещь из каталога, быстро приближается к 97 %, и этот процент продолжает расти. На это должны быть причины.
В настоящее время американским компаниям, работающим по каталогам, советуют в случае, если их каталоги привлекают 1 или 2 % потребителей в США, выходить на новые рынки, где они могут получить от 10 до 20 % потребителей, потому что эти рынки еще мало охвачены каталогами конкурентов и нет опасности их перенасытить. Если вы мыслите глобально и намерены выложить каталог в Интернете, значит, вы рассуждаете как партизан. Вы можете недорого создать каталог на вашем веб-сайте.
Краткое подведение итогов о прямой рассылке
Если вы не практикуете рассылку каталогов, то я надеюсь, что вы попробуете другие виды прямых почтовых рассылок, если это осуществимо для вашего бизнеса. Начните с небольших рассылок. Всегда проводите тесты и анализируйте каждый из них. Учитесь на результатах тестирования. Если в результате рассылок общественность заговорит о вашем бизнесе, то найдите возможность привести какие-то перепечатки из прессы в ваших рассылках.
Мой собственный опыт предпринимателя и специалиста по прямому маркетингу говорит, что конверты с рекламной приманкой дают лучший отклик, чем без них. Я обнаружил, что короткие письма работают лучше, чем длинные, что длинные брошюры работают лучше, чем короткие, что открытки часто сами по себе вызывают у получателей желание ответить. Я понял, что стоит потратить время на то, чтобы проверить много списков рассылки, прежде чем отобрать один, и что собственный список рассылки – это золотой прииск. Я знаю, что одно почтовое отправление не является таким же эффективным, как почтовая рассылка с одним, двумя или более последующими письмами, и что почтовая рассылка, сопровождаемая телефонным звонком, зачастую работает лучше всего.
Партизан или признает, что прямой маркетинг не подходит его бизнесу, или станет использовать прямой маркетинг с полным пониманием, то есть будет читать соответствующую литературу, беседовать со специалистами в этой области и выберет для себя самый рентабельный маркетинговый метод. Как бы странно это ни казалось, большинство людей любят получать почтовые рассылки с предложениями товаров; так что не смущайтесь и пусть Почтовое ведомство США работает на вас.
Если вы почувствовали, что прямой маркетинг меняется благодаря Интернету, то вы на правильном пути. Мне хотелось бы обратить ваше внимание на то, что более ценную информацию о прямых почтовых рассылках вы можете получить из рубрики «Новости о прямых почтовых рассылках» на сайте dmnews.com. А я могу идти отдыхать.
Часть четвертая
Маркетинг и новые виды медиа
Глава 11
Электронные медиа в партизанском маркетинге
Со времени первого выхода в свет моей книги появился новый метод продажи товаров. Обычно люди за товаром идут в магазин или заказывают его по телефону. Теперь же они выходят в Интернет, чтобы узнать все о товаре, который они решили купить. Иногда сразу же и совершают покупки. Но чаще они предпочитают искать товар по самой выгодной цене, а затем где-нибудь его покупают, возможно, уже не на том веб-сайте, который посетили сначала.
Если и можно сказать что-то определенное об Интернете, то это только то, что о нем нельзя ничего сказать определенного, за исключением того, что необходимо продолжать изучать все новое, что связано с этим чудесным методом коммерции. Перед тем как войти в мир онлайн-маркетинга, следует осознать две вещи. Первое: понять размах электронной коммерции. Маркетинговая компания Forrester Research прогнозировала на основании проведенных исследований, что розничные онлайн-продажи вырастут с 95,7 млрд долларов в 2003 году до 229 млрд в 2008-м, что составит 10 % всех розничных продаж. Запомните эту кривую роста.
По данным компании Jupiter Communications, в США онлайновые потребители потратили на покупку не через Интернет 632 млрд долларов, что стало прямым результатом поисков, проведенных ими с помощью Всемирной сети. Многие люди вначале посещают ваш веб-сайт, затем совершают покупки с помощью заказов по телефону, по почте, факсу или размещая свой заказ лично. У меня есть клиент, который рассказывал, что Интернет однозначно является самым доходным маркетинговым оружием в его арсенале. Но он никогда не продавал через Интернет ни единой вещи. Он просто описывает свои товары, направляет людей в свой магазин и наслаждается тем, как растет число покупок: количество сделок, которое раньше имело место за час, сейчас укладывается в четверть часа, что помогает его торговому персоналу продавать больше товаров за то же время. Так растет ли прибыль благодаря Интернету? С моей точки зрения (изложенной в этой книге), да.
Согласно данным IDC, филиала International Data Group, Inc., ведущей компании по предоставлению рыночной информации, примерно миллиард человек, или 15 % населения земного шара, использовали Интернет в 2006 году. Я привел эту цифру, чтобы вы могли лучше представить размер онлайн-маркетинга. И этот рынок находится еще в младенческом возрасте. Здесь еще много места и возможностей для вашего роста.
Вторая вещь, которую следует понять с самого начала, – это то, что Интернет является оружием прямого маркетинга. Тактика и нюансы прямой почтовой рассылки продолжают применяться и в интернет-маркетинге. Тем не менее Интернет не отменяет законы человеческой природы. Некоторые маркетологи, работающие через Интернет, терпят крах, поскольку они никогда не включаются в прямой маркетинг и поэтому не играют на полную катушку, когда дело касается человеческого общения.
Партизаны добиваются успехов, потому что внимательно изучают искусство и науку прямого маркетинга, который обеспечивает их важными знаниями о людях.
Исходя из огромного массива информации об интернет-маркетинге, я вначале постараюсь сделать акцент на вещах, о которых мы наверняка знаем и которые, похоже, не меняются.
Прежде всего следует помнить, что если вы не знаете маркетинга, то вы, скорее всего, не сможете добиться успехов в онлайн-продажах. Интернет – это всего лишь один из сотен видов маркетингового оружия. Правда, он самый быстро развивающийся и самый всеобъемлющий. И самый благодарный, если его правильно использовать. Но если вы не знаете, как работает маркетинг, то у вас мало шансов добиться успехов с помощью Интернета.
Всемирная паутина способна, конечно, помочь вам в эффективном маркетинге. Она способна помочь настолько значительно, что об этом даже не мечтали профессиональные маркетологи ХХ столетия. Но может ли Сеть сделать работу за вас? Ответ однозначный: нет. Вы в силах автоматизировать онлайн-бизнес до такой степени, что практически все будет выполняться в автоматическом режиме. Но успех бизнеса едва ли заключается только в автоматизации процесса. Это всего лишь ваша «скаковая дорожка».
Если вы решили заняться онлайн-продажами, то первым правилом, которое необходимо усвоить, является правило трех третей: вы должны определить бюджет, предназначенный для онлайн-маркетинга, затем вложить треть этой суммы в разработку вашего сайта, треть в его раскрутку и треть в его поддержку. Большинство онлайновых маркетологов-неудачников инвестируют три трети в разработку сайта, а затем удивляются, почему они не получают больших прибылей.
Партизаны знают, что независимо от того, насколько блестящим является их сайт, он остается невидимым и недееспособным до тех пор, пока о нем не узнают люди. Вот почему, принимая решение об онлайн-продажах, они сразу думают о том, как упрочить свое онлайн– и офлайн-присутствие. И как только начинает работать их сайт, они относятся к нему как к ребенку, который постоянно нуждается в заботе, помощи и разнообразии.
Они радуются, как дети, что их веб-сайт намного облегчает работу по рекламированию. До этого реклама должна была продавать товар или услугу. Теперь же главным стало привлечение людей на веб-сайт. Это придает рекламе новое дыхание и ясную цель.
Перед тем как познакомить вас с киберпространством и углубиться в электронные дебри (составление списка рассылки, электронная почта, всплывающие окна, почтовые автоответчики, автоматизированный маркетинг, поисковые машины, блоги, подкастинг, RSS-сервисы по загрузке аудиофайлов, аудио– и видеооткрытки, веб-семинары, совместные предприятия, партнерские программы, стандартные веб-сайты, подписные веб-сайты, вирусный маркетинг со словом-приманкой, электронные журналы и электронные книги), я хочу, чтобы вы поняли, что Интернет – это лучшая сводня всех времен и народов.
Я только что привел основные интернет-темы. Главным среди всего этого многообразия является построение взаимоотношений. Интернет – это построение взаимоотношений с человеком в чистом виде. Хотя рассылки позволяют одновременно строить взаимоотношения со множеством людей, должно складываться впечатление, что вы налаживаете контакт с одним человеком. По крайней мере так это должны воспринимать ваши потенциальные клиенты.
Ниже я привожу трехшаговую инструкцию по интернет-маркетингу.
1. Начните с выдающегося товара или услуги.
2. Создайте мотивирующий веб-сайт.
3. Рассылайте электронные письма с помощью линков на ваш веб-сайт.
Самой простой частью этого процесса является выдающийся товар или услуга. Он может быть вашим или чьим-то еще. Создание веб-сайта, который увеличил бы объемы продаж, является нелегкой задачей. Но это ерунда по сравнению со сложностью составления списка людей, которые захотят выслушать вас, узнать ваше имя, пойти с вами на контакт до того, как они остановятся на вашем предложении. Каким чудом вы сможете составить такой список?
Составление списка рассылки
Можно купить или взять в аренду миллионы списков, но лучшим будет тот, что вы составили лично, – список ваших удовлетворенных покупателей. Поэтому, чтобы сэкономить деньги, засучите повыше рукава. Составление списка рассылки – это процесс определения вашего рынка и установления целей, а затем уже можно подумать о том, как установить теплые и доверительные отношения с этими людьми.
Не следует просто добавлять в список имена. Любой человек может это сделать с помощью телефонного справочника. Необходимо получить разрешение людей на их включение в ваш список рассылки. Это называется получением согласия. Пусть ваши потенциальные клиенты сами решат, хотят ли они быть в вашем списке рассылки. Если они отказываются – забудьте о них, поскольку дальнейшая работа с ними представляет собой бесполезную трату времени, денег или крушение надежд. Если же люди дали согласие, значит, они хотят получать от вас информацию и контактировать с вами. Люди, давшие согласие на включение в список, никогда не станут считать ваши электронные письма спамом.
Имена для списка можно получить, предложив людям бесплатную подписку на рассылку новостей вашего сайта. Или бесплатный отчет – другой. Можно привлечь еще больше людей, предложив бесплатно электронную книгу. Идея заключается в том, чтобы предложить ценную информацию бесплатно, особенно данные, которые нельзя получить в свободном доступе, и вести список людей, которые подписались на вашу «шару» или заказали ее. Возможно, поначалу вы получите десяток фамилий. Поработайте с ними, возможно, список вырастет до десяти тысяч. Люди не меняются. Они все еще любят ценную бесплатную информацию.
Конкурсы, лотереи, бесплатные электронные журналы, совместные предприятия – все это хорошо помогает дополнить ваш список рассылки. Можно заполучить еще больше людей с помощью блога и участия на форумах, не говоря уже о чатах. Списки можно увеличить различными методами, но все они должны начинаться в одном и том же месте – в ключевой точке контакта с вашим потребителем. Всегда просите визитные карточки. Затем используйте сканер для преобразования этих карточек в цифровой пункт списка с электронными адресами.
Между прочим, знаете ли вы, когда начинать составление этого списка? Я подожду, пока вы начнете его, ибо правильный ответ – прямо сейчас.
Хороший способ расширить этот список – написать небольшую статью в интересующей вас области, а затем приложить ее к новостным материалам, посвященным этой теме. Ничего обременительного, но будьте уверены, что в конце они включат вашу контактную информацию, а особенно приятно, если в нее войдет гиперссылка. Можете ли вы предложить бесплатный отчет людям, которые прислали вам электронное письмо? Я не вижу препятствий – почему бы и нет, если вы серьезно подходите к составлению списка.
Если да, то вы оцените одиннадцать методов, которые использовали люди, составлявшие большие списки рассылки.
1. Оформляйте подписку на электронные рассылки на своем веб-сайте: спрашивайте у посетителей согласие на их включение в список рассылки на каждой странице сайта. Чем чаще и удобнее вы делаете ваше предложение о подписке на информационные материалы, тем больше людей воспользуется им. Хотя это и совершенно очевидно, но до сих пор многие компании прячут формы подписки где-то в недрах своих сайтов. Или они предоставляют только одну или две возможности подписки. Согласно исследованию «Изучение розничной интернет-торговли в 2005 году», проведенному компанией Silverpop, из 175 фирм, занимающихся розничной торговлей через Интернет, 23 % даже не предлагали на своей домашней странице подписку на информационно-рекламные материалы.
2. Ваши электронные регистрационные формы должны быть короткими и удобными: чем больше вопросов предлагается при регистрации, тем меньше людей заполнит регистрационную форму. Исследование, проведенное компаниями MarketingSherpa и Netline, показало значительное увеличение количества заполненных форм (от 50 до 75 %) при уменьшении количества вопросов с двадцати до шести. Все партизаны знают, что время – это не только деньги. Это нечто более ценное. Поэтому нельзя зря тратить время ваших потенциальных клиентов. Следует также уважать требование конфиденциальности. Шесть вопросов обеспечивают конфиденциальность клиента. А двадцать вопросов – нет.
3. У вас уже есть список! Составление перечня активных пользователей является одной из самых сложных задач, стоящих перед вами. Однако вы уже имеете восприимчивую аудиторию – ваших нынешних покупателей. Плохо, что у вас может не быть электронного адреса каждого из них. Но есть множество фирм, специализирующихся на том, чтобы для вашего списка клиентов выбрать адреса электронной почты из своих баз данных. Стоимость таких услуг очень различается, поэтому, если вы решили идти по такому пути, проведите подготовительную работу. Начните с Google, где вас ждет список из более восьми миллионов услуг подобного рода. Четко определите ваши ожидания до того, как начнете разговор с одной из выбранных вами фирм. Убедитесь, что фирма имеет хорошую репутацию.
4. Рассмотрите вариант совместной регистрации: пусть посетители заходят на сайт ваших партнеров по фьюжн-маркетингу. Совместная регистрация является одним из быстро набирающих популярность способов составления списков рассылки в индустрии электронного маркетинга. Когда посетители того или иного сайта регистрируются с целью получения подписки материалов новостного и рекламного характера на свой электронный адрес, они увидят ваше предложение и зарегистрируются заодно и на вашу подписку. Здорово, не так ли?
5. Вирусный маркетинг способен помочь в составлении списка довольно просто: он стимулирует людей из вашего списка передавать ваши сообщения своим друзьям и коллегам. В таком случае сообщения воспринимаются как более убедительные, волнующие, информативные, забавные или уникальные.
6. Смена адреса электронной почты происходит довольно часто. Обновляйте адреса электронной почты в списке рассылки по мере того, как ваши клиенты меняют провайдеров услуг Интернета, почтовые серверы или место работы. Многие фирмы могут отслеживать эти изменения и предоставлять вам обновленные адреса электронной почты.
7. Добавить имена в список рассылки можно также с помощью прямого маркетинга. Не забудьте включить URL (унифицированный указатель ресурса) своей веб-страницы во все кампании традиционного прямого маркетинга. Это же касается и телевизионной рекламы, рекламы на радио и печатной рекламы. Многие партизаны включают его в свое ответное телефонное сообщение.
8. Предлагайте покупателям оформить подписку на рассылку прямо на месте покупки. Можно заполучить адреса электронной почты с помощью бланка подписной формы, предлагаемого на кассах и в других местах ваших магазинов. Клиенты, делающие покупку, уже интересуются вашим брендом. Воспользуйтесь их безраздельным вниманием. У вас есть хорошая возможность внести их в ваш список рассылки. Так чего же вы ждете?
9. Используйте работников сервисной службы для клиентов в своих целях. У вас есть служба продаж, сервисная служба, сотрудники технической поддержки, которые могут узнать электронные адреса в ходе общения с клиентами. Исследование «2004 Shop.org» компании Forrester Research показало, что только половина предпринимателей, занимающихся торговлей в розницу по каталогам, располагают работниками сервисной службы, которые регистрируют адреса электронной почты клиентов – «шокирующий недосмотр», как считают аналитики. Партизаны всегда должны стремиться узнать электронные адреса своих клиентов.
10. Извлекайте выгоду от регистрации приобретаемого товара. Просите указать адреса электронной почты при регистрации товара в карточке, возвращаемой фирме по почте, или на веб-страницах.
11. Станьте специалистом по преобразованию интернет-трафика. Хорошо, если у вас есть огромный список рассылки. Чудесно, если вы можете составить список адресов электронной почты, и потребители легко смогут выходить на ваш сайт. Плохо, если вы ничего не можете сделать – продать, предложить что-то людям, которые посещают ваш сайт. Если вы не можете превратить этих людей в платящих покупателей, то вы потерпели крах в главном, чем отличается интернет-маркетинг: вы не смогли сделать посетителей вашего сайта своими покупателями. Онлайн-маркетинг может быть приятным занятием, он к тому же является игрой, но это игра, за которую вы платите реальные деньги, и вы не получите свой выигрыш, если не сможете играть по правилам взрослых игроков.
Не каждый приведенный здесь метод будет работать на вашу компанию. Испытайте несколько элементов из различных методов, пока не найдете способы составления списка рассылок, которые лучше всего подходят к вашей брендовой стратегии. Не полагайтесь только на один из этих методов. Используйте их все.
Большие списки нельзя составить за один день. Их составление требует времени, а также интеграции каждой вашей попытки как онлайн, так и офлайн. Поскольку вы собираете имена и просите на это разрешение, недостаточно просто включить имя в свой список рассылки, нужно его еще и сохранить. Адреса электронной почты постоянно меняются, поэтому, как только вы закончили составление списка, он начинает сокращаться.
Маркетологи, которые вкладывают средства в собственные списки, пожинают богатый урожай. Согласно данным Ассоциации прямого маркетинга (октябрь 2004 года), показатель отклика для электронных рассылок по личным спискам был выше аналогичных показателей для прямых почтовых рассылок и каталогов.
Доход от инвестиций в электронные рассылки затмил все медиа прямого маркетинга за исключением телемаркетинга.
Надеюсь, что этот выдающийся факт подвигнет вас на составление большого и списка активных пользователей. Вы часто слышали о доходах с шестизначными цифрами. Бо́льшая часть таких доходов представляет собой результат шестизначных рассылочных листов.
Блоги
Приятно составлять список рассылки. Но еще более захватывающим делом является создание блога. Упрощенно можно сказать, что блог – это веб-сайт, на котором регулярно размещаются посты (статьи) и выводятся в обратном хронологическом порядке. Термин «блог» образован от слов web log (сетевой журнал, или дневник событий). Авторская разработка блога, его поддержка или добавление записей в уже существующий блог называется ведением блога, или блогингом. Личные статьи для блога называют постами блога, или записями. Человека, который размещает такие статьи, называют блогером, а совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой.
Блог содержит текст, гипертекст, изображения и ссылки на другие веб-страницы, а также на видео-, аудио– и другие файлы. В блогах используют разговорный стиль. Многие из них являются не только информативными, но и развлекательными. Они так же увлекательны, как книги или фильмы. Иногда даже лучше, притом они дешевле. Поэтому не удивляйтесь, узнав, что блоги революционизируют издательское дело. Каждый может стать писателем и издателем, редактором и обозревателем. Каждый может с умом продавать и завязывать множество связей с помощью хорошего блога.
Обычно блоги делают акцент на определенной области интересов, например на образе жизни политиков в Вашингтоне. Ведение блогов стало очень популярным и важным средством коммуникации, оказывающим влияние на общественное мнение и массмедиа во всем мире.
В некоторых блогах описывается личный опыт. Мне бы хотелось начать писать блог о жизни в доме на колесах, но у меня нет времени на это. Если у вас нет времени на ведение блога, то даже не думайте затевать это дело. Но если у вас есть время, опыт и способности писать, начинайте вести блог. Это может стать приятным способом получения дохода с помощью предоставления информации для чтения.
Блоги можно разместить с помощью специальных служб блог-хостингов или же их можно запустить, используя блоговое программное обеспечение на постоянных сервисах веб-хостинга.
Статья блога обычно состоит из таких частей:
• заглавие – главное название поста (записи);
• тело – главное содержание поста;
• perma-линк – URL полной отдельной статьи;
• дата размещения – дата и времени публикации поста.
Блог-сайт обычно содержит так называемый блог-ролл – другие блоги, которые читает автор или членом которых является. В отличие от традиционных веб-сайтов, блоги позволяют легко создавать новые страницы. До того как ведение блогов стало популярным, электронные сообщества принимали много форм, включая сеть Usenet, списки электронных адресов и электронные доски объявлений. В 1990-х годах программное обеспечение интернет-форумов дало возможность запускать живые беседы с помощью «нитей» – тематических связей между сообщениями.
Так родился блог. Современный блог возник из онлайн-дневника, при помощи которого люди фиксировали события своей жизни. Первые такие личные блоги появились в 1995 году.
Впервые этот электронный дневник назвал веблогом Джон Баргер 17 декабря 1997 года. Сокращенный вариант этого слова – блог – придумал Питер Мерхольц. Он расчленил слово weblog в своей фразе we blog («Мы ведем блог») весной 1999 года. В 2001 году произошла революция в понимании блогов. Сегодня во всем мире люди понимают все больше, насколько ценными и многосторонними могут быть блоги, насколько могущественным оружием партизан они могут быть.
В 2002 году блоги способствовали политическому кризису, который вынудил уйти в отставку лидера большинства сенатора Трента Лотта. Эта история обеспечила блогам еще больше доверия в качестве новостного медиа.
С 2003 года блоги привлекают все больше внимания благодаря своей быстро возрастающей роли в мире информации.
Примерно в начале 2005 года любительское ведение блогов сделало крутой вираж. Хорошо информированные блогеры вскоре получили широкую известность с помощью своей изобретательности и качества содержания своих дневников.
В январе 2005 года журнал Fortune привел список восьми блогеров, которых «не могли игнорировать» деловые люди; 2006 год стал годом блогов. И они продолжают свое триумфальное шествие.
Ведение блогов становится все проще. Например, программа w.bloggar позволяет пользователям поддерживать свои дневники, не находясь в онлайн-режиме при написании или редактировании постов (записей). Инструментальные средства для создания блогов и блог-хостинга предоставляют некоторые веб-хостинговые компании, провайдеры интернет-услуг, интерактивные издания и интернет-порталы.
В культурных блогах, одних из самых читаемых, обсуждается музыка, спорт, театр, другие виды искусства и поп-культура. Идеальным жанром блогов выступает репортаж: местные жители являются лучшими свидетелями локальных событий.
Тематические блоги делают акцент на незанятый сегмент рынка. Например, блог Google посвящен ни чему иному, как новостям о Google.
Фондовый рынок – популярный предмет для ведения блогов. Как любители, так и профессиональные инвесторы используют онлайн-дневники для получения подсказок по покупкам и продажам акций. Бизнес-блоги используют для продвижения бизнеса или наоборот, а также для обсуждения экономических концепций, распространения информации и т. д.
Многие блоги ведутся не одним человеком. Коллективные дневники ведут группы лиц по правилам, установленным владельцем, а корпоративные – сотрудниками одной организации.
Интернет-форум не является блогом, но блог может функционировать как интернет-форум. Обычно интернет-форумы дают возможность пользователю писать сообщения в ходе дискуссии. Блоги обычно ограничивают постинг, то есть написание сообщений доступно только блогеру.
Естественно, если вы посвящаете ведению блога несколько часов каждую неделю и хотите сделать его прибыльным, то для этого нужно позаботиться о его популярности. Партизаны делают это с помощью следующих приемов:
• плата сайтам за размещение на них линков на свои блоги;
• получение уведомления с помощью программы Doc Searl (doc.weblogs.com/whoIsDoc);
• упоминание адресов своих блогов в URL и электронной почте;
• проведение маркетинга своих блогов, как и в случае веб-сайтов.
Партизаны знают, что успешный блог должен содержать следующие пять атрибутов.
1. Индивидуальность. Он должен быть понятным. Читатели должны чувствовать себя так, как будто они знают автора или авторов. Читатели должны ощущать тесную связь, которая отсутствует в обычных медиа.
2. Полезность. Информация должна быть или полезной, или очень приятной для чтения, либо же и то, и другое. Она должна заставлять читателя думать, смеяться и кликать мышкой. Она помогает, если есть доступные ссылки.
3. Стиль письма. Будьте честными. Ваш блог не должен выглядеть замаскированным коммерческим призывом. Лучше, чтобы он был кратким, неформальным по форме блогом, а не скучной колонкой обозревателя. Если это короткие новости, то лучше, чтобы это был анализ, иначе вы потеряете читателей из-за своей ограниченности.
4. Удобство использования и дизайн. Убедитесь, что шрифт удобен для чтения. Убедитесь также, что читатели легко могут найти линки на архивы. Текст должен быть понятен при беглом просмотре. Этому хорошо помогают подзаголовки. Вводите также в блог графику, которая должна быть полезной или веселой.
5. Желание вернуться. Ваш блог должен быть полезным или достаточно привлекательным для посетителей, чтобы они захотели вернуться к нему снова. Если они больше на него не возвращаются, то вам лучше потратить время на что-то другое.
Если вы не можете писать хорошие, короткие посты два или три раза в неделю или если вы недостаточно открыты, чтобы пригласить и наладить диалог с вашими потенциальными клиентами, то ведение блога не для вас. Лучше вообще не начинать, чем создать блог, который будет содержать только несколько постов и находиться в спячке, как закрытый салун в опустевшем городе. Запущенный блог может только испортить имидж вашей компании и вашего профессионализма: это выглядит примерно, как сломанные окна и двери, до которых никому нет дела. Люди без чувства аккуратности, без высоких интеллектуальных способностей или писательского таланта должны выбросить из головы идею о ведении блога.
Блог не будут читать, если автор не может понятно изложить свои мысли. Если вы пишете посты в стиле коротких пресс-релизов, то можете рассчитывать только на нескольких визитеров и, возможно, даже на негативную реакцию блогосферы. Многие первоклассные блоги обновляются три раза в неделю или даже чаще, вот почему люди не заносят в «Избранное» адреса блогов, в которых редко появляются новые посты. Бизнес, который не может разместить три статьи в неделю, никому не нужен и не должен заводить блог.
Подкастинг
Я ясно вижу будущее партизанского маркетинга и наблюдаю, как подкастинг все ярче и ярче разгорается на горизонте. Надеюсь, что вы уже внесли подкастинг в свой партизанский арсенал маркетингового оружия. Это передовая партизанского маркетинга, один из самых мощных новых инструментов разработки новых контактов, повышения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов, расширения охвата потребителей, роста лояльности клиентов, развития новых каналов продаж и запуска разрешительных маркетинговых программ. Можно получить представление о будущем партизанского маркетинга, посмотрев, как наша программа Guerrilla Marketing Radio выкладывается для скачивания на индивидуальные аудиоплееры на порталах Yahoo! и iTunes. Для этого зайдите на наш веб-сайт по адресу gmarketing.com. Находясь на сайте, изучите работу программы, поставьте ей оценку и подпишитесь на нее.
Слово, которое описывает суть происходящего, – подкастинг. По данным Pew Internet 2006 и опроса American Life, 22 млн американских подростков имеют MP3-плееры или iPod – это огромная потенциальная аудитория. Крис Макинтайр, основатель компании Podcast Alley в Нэшвилле, штат Теннесси, за несколько месяцев добился двузначного, а затем и трехзначного увеличения количества подкастов и людей, слушающих их. «Один из самых популярных подкастов на моем сайте имеет приблизительно 28 тыс. подписчиков», – говорит Макинтайр.
Стив Рабел опубликовал блог о технологии убеждения (micropersuasion.com). Он рассказывает, что предприниматели, создав собственное радиовещание, могут получить разнообразные маркетинговые возможности в подкастинге, включая следующие.
• Спонсорство популярного подкаста аналогично спонсированию радиопередач.
• Использование сувениров, конкурсов и других рекламных материалов, которые доказали свою эффективность в традиционных медиа.
• Включение коротких рекламных объявлений в подкастинговые передачи, которые выглядят как программы для загрузки.
Подкастинг – это распространение аудио– или видеофайлов, например радиопрограмм или музыкальных видеоклипов, через Интернет для воспроизведения на мобильных устройствах и персональных компьютерах в форматах RSS или Atom. Партизаны уже знают, что суть подкастинга состоит в создании аудио– или видеоконтента для аудитории тогда, когда она хочет, где она хочет и как она хочет.
Подкастинговые веб-сайты могут также предлагать непосредственную загрузку своих файлов, но в отличие от обычного скачивания программ или онлайновой загрузки, программа подписки автоматически поставляет новый контент. Обычно подкаст включает один тип «программ» с новыми сериями – или на случайной основе, или с запланированными интервалами, например ежедневными, еженедельными или еще какими-либо.
Подписка на подкастинг позволяет пользователю выбирать из различных источников программы для прослушивания или просмотра в режиме офлайн, где и когда ему удобно. Традиционное вещание обеспечивает только один источник за раз, а время устанавливает вещательная станция.
Само слово «подкастинг» появилось в 2004 году, образовавшись из двух слов: iPod (широко известный бренд фирмы Apple) и broadcasting (широкое вещание). Но ни подкастинг, ни прослушивание подкастов не требует iPod или другого портативного проигрывателя, также не требуется эфирное вещание.
Редакторы New Oxford American Dictionary в декабре объявили «подкастинг» словом 2005 года, определив его как «цифровая запись радиопрограммы или аналогичной программы, доступной для скачивания через Интернет на персональный аудиоплеер».
Подкаст представляет собой аналог записанных выпусков телевизионных или радиопрограмм. Подкастинг позволяет партизанам предлагать загружаемые серии, которые можно проигрывать, повторно проигрывать или архивировать, как и любой другой компьютерный файл. Мне нравится наблюдать, как люди совершают утренние пробежки с iPod – мне греет душу мысль, что на бегу они слушают мои партизанские маркетинговые подкасты. Все это имеет под собой реальную основу, так как существует уже достаточно много подкастов, а мы занимаемся этим делом достаточно долго – с самого начала их возникновения, поэтому мои фантазии не так далеки от реальности.
Слава о подкастинге быстро начала распространяться через популярные блоги, а технология обозревателя Дока Серлза помогает отслеживать, сколько хитов на Google найдено с помощью слова podcasts, – а начало этому положено 28 сентября 2004 года. В тот день результатом было 24 хита. Уже 30 сентября их количество достигло 256, а на следующий день – 2750. Число хитов удваивалось каждые несколько дней, достигнув ста тысяч 18 октября. Через год с помощью этого магического слова на Google уже находили сто миллионов хитов.
Лучшие подкастинговые передачи в последующем дали жизнь целым подкастинговым темам: четыре из них были посвящены технологиям; три – музыке; одна – художественным фильмам; одна – политике. А лидировал на тот момент The Dawn and Drew Show, жанр которого можно описать как «супружеский стеб» – это программа, сделанная в стиле американских радиопередач 1940-х годов. В марте 2005 года Джон Эдвардс стал первым в США политиком национального уровня, который поддерживал собственный подкаст. В мае 2005 года выпущена первая книга о подкастинге, получившая премию, – Podcasting: The Do-it-Yourself Guide, ее написал Тодд Кокрин. Летом 2005 года президент США Джордж Буш стал тоже своего рода подкастером, когда на веб-сайте Белого дома добавили RSS-программу к ранее загружаемым файлам еженедельных радиообращений президента.
Некоторые опытные пользователи Интернета считают, что подкастинг не представляет собой ничего особенного – это просто один из вариантов блога или mp3, либо же что пик популярности подкастинга уже позади. Время доказало, что скептики оказались недальновидными. В июне 2005 года компания Apple «застолбила» это средство, встроив подкастинг в свое бесплатное программное обеспечение iTunes и создав директорий подкастингов на своем iTunes Music Store. А в начале 2005 года введен новый термин – «подмерсиал»[39].
В феврале 2006 года впервые в Книгу рекордов Гиннесса внесен самый популярный подкаст The Ricky Gervais Show. Это шоу в среднем поддерживало более четверти миллиона загрузок на одну ежедневную серию. Настоящий партизанский маркетолог по достоинству оценит эту потрясающую цифру.
Первоначальная концепция подкастинга заключалась в том, чтобы дать людям возможность распространять собственные радиопередачи, но передовые предприниматели увидели в нем огромный потенциал, а многие партизанские маркетологи пользовались им, как частью маркетингового инструментария. Они инвестировали несколько сотен долларов и уже получают дивиденды.
«Маркетинг заботится о себе сам», – говорит подкастер, который подобно адвокату собирает урожай новых клиентов по всему миру с помощью своих подкастов. Он добавляет: «Главная задача подкаста – это предоставление информации. Если вам понравится стиль пишущего или говорящего, то вам захочется узнать его. Затем вы можете позвонить ему. Это ненавязчивая реклама». Прислушайтесь к этим словам. Люди слушают подкасты, чтобы избежать навязчивой рекламы коммерческой среды.
Подкастинг обладает уникальной способностью служить в качестве потенциального маркетингового оружия для любого бизнеса, независимо от его размеров. С его помощью малый бизнес может завоевать себе имя среди международной аудитории и добиться финансового успеха.
Подкасты предоставляют бизнесу удивительные маркетинговые возможности. В отличие от традиционных рекламных объявлений, включающих развлекательную составляющую, подкасты могут предложить слушателям образовательную или зрелищно-развлекательную ценность сами по себе или загрузить более интересную программу.
Запомните навсегда следующее: ваш подкаст является частью кампании доверительного маркетинга[40]. Во-первых, вы, возможно, не будете выкладывать свою устремленную в небо кривую продаж на ваши подкасты. Но, вероятно, посеете семена взаимоотношений, получите имена для вашего списка рассылки и взрастите потенциальных клиентов, которые будут читать ваши электронные письма и которые уже демонстрируют серьезные намерения слушать ваши подкасты.
В соответствии с характером этого вида медиа позаботьтесь, чтобы ваши подкасты были дружественными по отношению к слушателям. Многие из них проигрывают подкасты, когда занимаются разнообразными делами, во время езды на работу либо спортивной тренировки. Подкаст всегда передаст вашу индивидуальность более красноречиво, чем обычное рекламное объявление.
Это средство может дать потенциальным клиентам шанс испытать ваши товары. Когда Джефф Коваль начал заниматься студией звукозаписи, он пытался найти контакт для своего растущего списка артистов в прогрессивной внешней музыкальной среде. Но он не мог себе позволить дорогой маркетинг.
Джефф решил создать подкаст, характерной чертой которого были бы беседы артистов студии, объявления о предстоящих концертах и музыкальные клипы с компакт-дисков, а также оригинальная музыка, написанная специально для его подкаста. Он называет это звуковым информационным бюллетенем.
Мистер Коваль продвигает свой товар посредством рекламной кампании по электронной почте. Кроме того, он разместил подкаст на iTunes компании Apple, а также в других директориях, и объединил описание с такими ключевыми словами, как «внешняя музыка», «релаксация» и «медитация», чтобы облегчить поиск для заинтересованных слушателей. В результате, со слов мистера Коваля, трафик взлетел на Lotuspike.com, а онлайн-продажи компакт-дисков и других товаров удвоились.
Вы – партизан, поэтому вы, вероятно, жаждете заполучить это средство, пока этого не сделали ваши конкуренты. Все, что для этого необходимо, – хороший микрофон, компьютер и подкастинговое программное обеспечение для захвата аудиофайлов. На PodcastTools.сom вы найдете хорошее руководство по работе с этой технологией, а на сайте audacity.sourceforge.net можно бесплатно загрузить программу для редактирования и записи.
Вложив всего несколько сотен долларов, можно записать хорошую информационную рекламу и распространять ее через такие агрегаторы данных, как Ipodder и FeedDemon, или веб-директории, как, например, Podcast Alley. Эти подкасты посылаются с помощью тематических программ подписчикам, которые загружают их на свои цифровые плееры или компьютеры.
Стоимость зависит от выбранного вами микрофона. Хороший микрофон стоит от 100 долларов и выше. Поскольку выбор микрофонов огромен, советуем остановиться на M-Audio, подразделении компании Avid Technology Inc., которое предлагает набор для начинающих подкастеров Podcast Factory, куда входит микрофон, программное обеспечение и т. д.; его розничная цена составляет около 200 долларов.
Вам понадобится веб-сайт для создания бренда, размещения подкастов и предоставления слушателям централизованной информации о вашей компании. Стоимость поддержки сайта составляет примерно 40 долларов в месяц.
Необходимо иметь структуру для подкаста. Он должен быть кратким – от пяти до тридцати минут, хотя некоторые из моих подкастов еще короче – одна минута. Советую написать сценарий заранее, чтобы исключить неловкие паузы и потерю внимания. Спросите себя: «Из чего главным образом будет состоять мой подкаст – интервью, монолога или группового обсуждения?»
Главный вопрос – как привлечь слушателей. Во-первых, убедитесь в том, что ваш подкаст обладает хорошим звуковым качеством. Можно вложить средства в покупку хорошего звукового микшера, чтобы избежать треска и посторонних звуков.
Вот что говорит один человек, знаток подкастинга: «Ваш подкаст должен быть образовательным, вдохновляющим и развлекающим – но не нужно усиленно рекламировать. Он не должен быть аудиовариантом рекламной брошюры. Забудьте об этом, никто не будет слушать вас. Лучше, если в подкасте примут участие два человека: беседа в таком случае звучит более естественно, чем когда текст читает только один человек».
Зная вас как старого партизана, рискну предположить, что вы, вероятно, изъявите желание использовать на полную катушку RSS (Real Simple Syndication) – программу, которая автоматически рассылает слушателям новые серии вашего подкаста. Это просто сделать на таких бесплатных сайтах, как Feedburner.com или Odeo.com.
Разместите эту программу на таких подкастинговых директориях, как например, podcasts.yahoo.com (Yahoo!), podcast.net или iTunes на apple.com/podcasting. Этот шаг также позволяет предоставить информацию о вашем подкасте, например описание и контакты.
Чтобы выжать максимум из сайта директории, необходимо включить правильные ключевые слова в описание, иначе люди не найдут вас. Чтобы привлечь много слушателей, используйте много терминов, причем лучше, чтобы они были общеупотребительными. Естественно, используйте свой собственный сайт, чтобы продвигать подкаст – на главной и на каждой последующей странице. Начните вести блог и упоминайте часто подкаст; это увеличит вероятность того, что люди, ведя поиск через Google, найдут ссылку на ваши предложения. В партизанском духе упоминайте и рекомендуйте подкасты других людей, что увеличит ваши шансы в отношении перекрестной рекламы. Убедитесь, что доступ к вашему подкасту прост и его легко загрузить с вашего сайта. Ставьте фирменный знак. Создайте для него мем. Пусть люди поймут, что он реален.
В итоге, если ваш подкаст станет достаточно популярным, он достигнет рейтинга самых популярных подкастов, выложенных на таком сайте, как PodcastAlley.com. Это значительно повысит вашу популярность и увеличит количество ваших слушателей.
И я тоже буду слушать вас.
Нанокастинг
Нанокастинг, или нановещание, – разновидность коммерческого подкастинга, основанная на устоявшихся медиа и принципах прямого маркетинга. Я упоминал о нем в главе 1, но здесь хочу углубиться в эту тему, потому что она чрезвычайно важна для маркетологов-партизан.
Нанокастинг отличается от подкастинга во всем: четким определением целевой аудитории, бизнес-моделью, моделью дохода и использования системы RTS (Really Targeted Syndication), специально разработанной для таргетированных коммерческих аудиторий. Это больше коммерческий подкастинг, чем реклама, спонсорство или подписка. Такие бизнес-модели находятся на переднем крае использования подкастинга в коммерческих целях. «Они срисовывают основные принципы медиа, основные принципы маркетинга и десятилетие опыта электронной коммерции», – говорит Эррол Смит, основатель компании Jackstreet Media, завоевавшей премию «Эмми».
Нанокастинг – это метод тестирования рынка, в котором смешаны подкастинг, потоковая трансляция и технологии электронной коммерции. «Еще совсем недавно термин «нано» привлекал мало внимания подкастингового сообщества, но после того как Стивен Джобс ввел этот термин в массовую культуру, он помог подготовить почву для введения коммерческой модели подкастинга, которая поддерживается как исследовательскими, так и реальными экономическими моделями во всем мире», – говорит Э. Смит.
«Нанокастинг – это составление программы, разработанной для самой узкой, но четко определенной целевой аудитории. Это аудитория, которая больше всего заинтересована в этом виде составления программы и с маркетинговой точки зрения является той аудиторией, которая вероятнее всего купит сопутствующие товары», – считает Смит.
|
The script ran 0.011 seconds.
Поделиться:
